【正文】 品 格項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃案 [易居中國(guó) ]長(zhǎng)沙金岳房屋銷售有限公司出品 2022年 9月 27日 送呈：聯(lián)美（中國(guó)）投資有限公司地產(chǎn)集團(tuán) 目標(biāo)客戶定位 1 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 2 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 3 目錄 4 項(xiàng)目形象定位 5 營(yíng)銷布局 6 產(chǎn)品形態(tài)及定價(jià)建議 第一部分 目標(biāo)客戶定位 Part01 客戶篇 易居觀點(diǎn)：客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位 吸引 增加銷量 產(chǎn) 品 客戶 賣給 品牌 定義 影響 “產(chǎn)品第一 ” 實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想 “客戶第一 ” 真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想 產(chǎn)品 定義 整合營(yíng)銷 常見(jiàn)的做法 品牌 定義 客 戶 我們的觀點(diǎn) 整合營(yíng)銷 理解長(zhǎng)沙潛在客戶對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的真實(shí)需求 尋找購(gòu)買欲望強(qiáng)烈的核心目標(biāo)人群 客戶篇核心任務(wù) ? 備注：報(bào)告背景說(shuō)明 ? 調(diào)研時(shí)間： 2022年 7月 26至 30日 ? 調(diào)研地點(diǎn)：通程商業(yè)廣場(chǎng)、汽車西站、大型超市等人流集中的地方 ? 調(diào)研方法：需求問(wèn)卷 ? 抽樣方法：隨機(jī)抽樣 ? 總樣本量： 322份，其中有效樣本為 286份（岳麓區(qū)樣本 197份，其它地區(qū)樣本89份） ? 樣 本 框：在最近 3年內(nèi)有購(gòu)房意向的潛在置業(yè)者（針對(duì)本案地處河西的客戶現(xiàn)實(shí)，本次調(diào)研適度放大了河西岳麓區(qū)客戶的樣本數(shù)） ? 數(shù)據(jù)處理：運(yùn)用 EXCEL、 SPASS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)基本分析 一份來(lái)自易居中國(guó)的調(diào)研報(bào)告 長(zhǎng)沙潛在置業(yè)者特征描述 amp。置業(yè)需求描述 年齡構(gòu)成 年齡構(gòu)成2 4 . 7 0 %3 4 . 0 0 %3 0 . 6 0 %8 . 1 0 %2 . 4 0 %0 . 0 0 % 5 . 0 0 % 1 0 . 0 0 % 1 5 . 0 0 % 2 0 . 0 0 % 2 5 . 0 0 % 3 0 . 0 0 % 3 5 . 0 0 % 4 0 . 0 0 %2 0 ~ 2 5 歲2 5 ~ 3 0 歲3 0 ~ 4 0 歲4 0 ~ 5 0 歲5 0 歲以上? 從下圖可以看出， 20~40歲是目前最主要的潛在置業(yè)群體，占 %，這些群體要么剛剛踏上工作崗位，要么就是事業(yè)有成。其中年齡在25～ 30歲的潛在置業(yè)者占總樣本的 34％，是比例最高的一個(gè)年齡組；可見(jiàn)，目前 25歲以上、 30歲左右的人群仍然是購(gòu)房的主力軍。 職業(yè)分布 各 職業(yè)占總樣本的比例21%18%6%20%8%7%17%0% 5% 10% 15% 20% 25%公務(wù)員或事業(yè)單位國(guó)企一般職員外企職員個(gè)體業(yè)主中高層管理人員私營(yíng)企業(yè)主自由職業(yè)者及其他? 本次調(diào)研訪問(wèn)對(duì)象之中，職業(yè)分布比較平均。由下圖可以看出，公務(wù)員或事業(yè)單位人員、國(guó)企一般員工以及個(gè)體小業(yè)主仍然是長(zhǎng)沙購(gòu)房者中的主要人群。而自由職業(yè)者（主要包括律師、記者、會(huì)計(jì)師、 soho族、其它新興職業(yè)等）也是潛在置業(yè)者中重要的一個(gè)客戶群，而他們的購(gòu)買力相對(duì)不弱，族群特征也較突出，屬于比較受歡迎的消費(fèi)群。簡(jiǎn)單分析，長(zhǎng)沙目前購(gòu)房的主力人群仍然是普通老百姓，高端消費(fèi)者雖然也有一定比例，但這一比例還很低，長(zhǎng)沙市場(chǎng)主要面對(duì)的消費(fèi)者還是本地的普通市民。 收入分布 ? 從上圖可以清楚看出，中等收入水平的潛在置業(yè)者所占比重最高，家庭年收入在 2～ 5萬(wàn)之間的潛在置業(yè)者比例為 ％，表明年收入在 2～ 5萬(wàn)之間的普通市民是潛在置業(yè)者中的主體。按房?jī)r(jià)與家庭年總收入之比為10： 1計(jì)算，這一部分置業(yè)者可以接受的房?jī)r(jià)應(yīng)在 20～ 50萬(wàn)之間，也與岳麓區(qū)市場(chǎng)目前的價(jià)格形勢(shì)吻合。家庭年收入在 5萬(wàn)以上的也有相當(dāng)比例，這一部分高端購(gòu)房者可以承受價(jià)格較高的高檔物業(yè)。 收入 情況分布4 . 2 0 %3 2 . 3 0 %3 2 . 5 0 %2 2 . 3 0 %8 . 7 0 %0 . 0 0 % 5 . 0 0 % 1 0 . 0 0 % 1 5 . 0 0 % 2 0 . 0 0 % 2 5 . 0 0 % 3 0 . 0 0 % 3 5 . 0 0 %2 萬(wàn)以下2 ~ 3 萬(wàn)3 ~ 5 萬(wàn)5 ~ 1 0 萬(wàn)1 0 萬(wàn)以上學(xué)歷分布 ? 從圖可以看出，受訪者的學(xué)歷層次分布集中在大專及以上學(xué)歷，其中大專學(xué)歷的占 32％，本科及以上學(xué)歷的占 27％，兩者合計(jì)達(dá) 59％。這個(gè)分布比較符合實(shí)際。 ? 有購(gòu)房需求的潛在消費(fèi)者中，以大專及以上學(xué)歷的人群為主力。這一人群受教育程度較高，相對(duì)來(lái)講經(jīng)濟(jì)狀況較好，對(duì)居住的質(zhì)量要求也較高，購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為也屬于較理性的一類，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的訴求、廣告的訴求比較容易理解和接受，屬于高質(zhì)量的消費(fèi)群體。 受 訪者學(xué)歷情況12%29%32%27%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%初中及以下高中大專本科及以上潛在置業(yè)者現(xiàn)居住房屋的來(lái)源情況 從現(xiàn)居住房屋的來(lái)源看，自購(gòu)商品房的比例最高，達(dá) 32％，房改房為 15％，兩者相加為 47％；也就是說(shuō)，有約 47％的潛在置業(yè)者是二次置業(yè)。目前所住房屋為公房、老的私房及租房的比重為 53％，這一部分應(yīng)視為首次置業(yè)者。 從一、二次置業(yè)所占人群比例幾乎平分秋色這一點(diǎn)來(lái)看，長(zhǎng)沙二次置業(yè)者正逐漸成為購(gòu)房主力。 32%20%19%14%15%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%自購(gòu)商品房公房租房老的私房房改房長(zhǎng)沙潛在置業(yè)人群特征綜述 長(zhǎng)沙潛在購(gòu)房者還是以中等收入的普通老百姓為主 置業(yè)人群年輕化趨勢(shì)明顯 置業(yè)人群的學(xué)歷持續(xù)走高，對(duì)新產(chǎn)品概念的接受程度持續(xù)走高 二次置業(yè)人群占據(jù)半壁江山。 構(gòu)成上述表象的內(nèi)在原因是 這些 年來(lái)， 長(zhǎng)沙 社會(huì)階層 已經(jīng) 發(fā)生改變 中等收入群體逐漸 成為 長(zhǎng)沙 社會(huì)的主流 。 90年 代 2022年 現(xiàn)在 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 長(zhǎng)沙社會(huì)階層形態(tài) 近十幾年 發(fā)生了變化 低收入居多，呈倒漏斗型分布 人均收入提高，呈三角型分布 中等收入群體擴(kuò)大，呈紡錘型分布 2022年，長(zhǎng)沙有 3大剛性置業(yè)人群值得關(guān)注 新長(zhǎng)沙人 2022年 2022年約 270萬(wàn) 長(zhǎng)沙常住人口總量 約 70萬(wàn) 對(duì)周邊財(cái)富和人才的聚合引力進(jìn)一步加強(qiáng) 大長(zhǎng)沙策略真正開(kāi)始實(shí)施的 5年 按 50%住房需求量和 90平米 /套計(jì)算，需求總量相當(dāng)可觀 住宅剛性需求支撐之一 較強(qiáng)支付能力的新增常住人口大多希望置業(yè)長(zhǎng)沙，剛性需求旺盛，階層劃分處于中產(chǎn)地位 新長(zhǎng)沙人：主力需求為一房和二房 背景：長(zhǎng)沙市平均每年大約有 受“中國(guó)習(xí)俗”影響，2022年成為積壓年 而 2022年 ,由于受“中國(guó)習(xí)俗”影響，由此類推 2022年，將有可能達(dá)到 12萬(wàn)， 01232022 2022 2022 2022 2022按推算， 20222022將會(huì)有至少 5萬(wàn)新婚人口 長(zhǎng)沙新人 住宅剛性需求支撐之二 按 80%住房需求量和 100平米 /套計(jì)算，需求總量為 400萬(wàn)平米，年均需求量 130萬(wàn)平米。 新婚：主力需求二房 三房，部分受經(jīng)濟(jì)能力影響，購(gòu)一房過(guò)渡 從本案件的角度思考，養(yǎng)老型商品房將是我們提高市場(chǎng)占有率的機(jī)會(huì)點(diǎn) 老齡人口 住宅剛性需求支撐之三 老齡化是全國(guó)一、二線城市面臨的嚴(yán)峻課題，長(zhǎng)沙也沒(méi)有例外， 60歲以上的長(zhǎng)沙戶籍人口在 2022年達(dá)到了 %的歷史最高峰，且老齡化趨勢(shì)不會(huì)減緩。 老年群體需求調(diào)查 高收入人群中有 55％的人群愿意購(gòu)買養(yǎng)老型住宅 中年人對(duì)養(yǎng)老型住宅的購(gòu)買意愿更為強(qiáng)烈 傾向購(gòu)買高檔物業(yè)與經(jīng)濟(jì)型物業(yè)的比例為 1： 8 多層帶電梯公寓最受歡迎，面積 兩房一廳 居多 購(gòu)買關(guān)鍵因素依次為小區(qū)環(huán)境、配套設(shè)施等，大多選擇裝修房，喜歡茶藝課和圖書館 資料來(lái)源： 2022年 12月 27日 房地產(chǎn)時(shí)報(bào) 老齡人口：主力需求為二房 一房，一房可通過(guò)“組合居”實(shí)現(xiàn) 3大剛性需求人群 中等收入群體 項(xiàng)目周邊人群 （復(fù)合型人群） 目標(biāo)客戶 市場(chǎng)機(jī)會(huì)人群 主力人群 主力人群 無(wú)絕對(duì)從屬關(guān)系 建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的客戶 本案潛在客戶描述 筑底跑量客戶 長(zhǎng)沙中等收入人群 長(zhǎng)沙新人 新長(zhǎng)沙人 子女 ——父母型置業(yè)者 項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)人群 潛在客戶分布重合情況模型 置業(yè)動(dòng)機(jī)及影響因素分析 置業(yè)目的 ? 上圖的數(shù)據(jù)說(shuō)明在有購(gòu)房意象的受訪者中，不同的置業(yè)目的（購(gòu)買動(dòng)機(jī)）的不同比重，買房自己住的占絕對(duì)多數(shù)（ ％），出租、轉(zhuǎn)賣、商務(wù)辦公等置業(yè)目的雖然從絕對(duì)量上看比較少，但這一部分的置業(yè)需求是這幾年隨著岳麓區(qū)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展而出現(xiàn)的新需求，而且這一部分的消費(fèi)者購(gòu)買意象相對(duì)穩(wěn)定，購(gòu)買力也很強(qiáng) 置業(yè)目的8 7 . 6 0 %3 . 4 0 %1 . 5 0 %1 . 9 0 %5 . 6 0 %0 . 0 0 % 2 0 . 0 0 % 4 0 . 0 0 % 6 0 . 0 0 % 8 0 . 0 0 % 1 0 0 . 0 0 %自己住給家人住商務(wù)辦公出租轉(zhuǎn)賣 不同年齡層購(gòu)房目的%%%%%首次置業(yè) % % % %改善住房條件 % % % %投資 % % % %為子女購(gòu)買 % % % %小于25 2535 3560 60以上25歲以下和 2535歲被調(diào)查者中首次置業(yè)，購(gòu)房用于自住的人群所占的比例都很大，占比分別為 %、 %。 3560的被調(diào)查者中二次置業(yè)，購(gòu)房用于改善現(xiàn)有住房條件的人群所占比例最大，比例為 %，這部分人群參加工作時(shí)間較長(zhǎng)，積累的財(cái)富較多，有能里選擇二次置業(yè)，以提高生活質(zhì)量，他們購(gòu)房用于投資所占比例也最大，占 %。 60歲以上的被調(diào)查者主要選擇為子女購(gòu)房、改善住房條件，分別占比 %、 %。 區(qū)域選擇%%%%%%%%%%%%東城區(qū)域 南城區(qū)域 北城區(qū)域 河西區(qū)域 星沙區(qū)域望城或暮云區(qū)域選擇南城區(qū)的仍然最多，占 %，省府南遷帶來(lái)南城區(qū)域的快速發(fā)展，市政配套日趨成熟，并受長(zhǎng)、株、潭三市融城的大環(huán)境影響，其發(fā)展前景已被消費(fèi)者普遍認(rèn)同。 其次是河西區(qū)域，占 %，其優(yōu)越的居住環(huán)境受到眾多人的關(guān)注。 選擇北城區(qū)域者占 %，比去年上升了 ，城北物流中心的打造為其發(fā)展創(chuàng)造了大好的機(jī)會(huì)。選擇東城區(qū)域者占 %，比例從去年的第二位下降到了今年的第四位，下降了 。選擇星沙區(qū)域、望城或暮云者合計(jì)占比 %。總的看來(lái)，南城是首選，河西、北城的宅居地位得到了進(jìn)一步強(qiáng)化，東城的宅居影響力在下降。 現(xiàn)居住地對(duì)購(gòu)房者意向區(qū)域的影響 ? 芙蓉區(qū)置業(yè)者的區(qū)域選擇 ? 芙蓉區(qū)是傳統(tǒng)意義上是長(zhǎng)沙的中心住宅區(qū)，政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、商業(yè)、文化娛樂(lè)場(chǎng)所云集，但該區(qū)屬于老城區(qū)，幾經(jīng)改造，目前土地資源極為稀缺，開(kāi)發(fā)余度不大，房?jī)r(jià)很高。本區(qū)居民收入水平較高，且主城意識(shí)較強(qiáng)。但數(shù)據(jù)顯示河西對(duì)于芙蓉區(qū)的置業(yè)者吸引力非常明顯，這一方面是由于地緣因素，另一方面河西樓盤的價(jià)格以及相對(duì)舒適的大環(huán)境都對(duì)芙蓉區(qū)置業(yè)者有明顯的吸引力。 芙蓉區(qū)購(gòu)房者區(qū)域選擇2 6 . 0 %2 5 . 0 %1 9 . 8 %1 1 . 5 %9 . 4 %8 . 3 %0 . 0 % 5 . 0 % 1 0 . 0 % 1 5 . 0 % 2 0 . 0 % 2 5 . 0 % 3 0 . 0 %河西南城市中心城北城東郊區(qū)岳麓區(qū)置業(yè)者的區(qū)域選擇 ? 岳麓區(qū)的潛在置業(yè)者購(gòu)房意象區(qū)域首選岳麓區(qū)（ 28％的受訪者選擇），其次是城南（ 26％），只有 2％的岳麓區(qū)潛在置業(yè)者選擇去城北購(gòu)房。 岳麓區(qū)購(gòu)房者區(qū)域選擇1 0 . 0 %2 8 . 0 %1 4 . 0 %2 0 . 0 %2 6 . 0 %2 . 0 %0 . 0 % 5 . 0 % 1 0 . 0 % 1 5 . 0 % 2 0 . 0 % 2 5 . 0 % 3 0 . 0 %市中心岳麓區(qū)郊區(qū)城東城南城北開(kāi)福區(qū)置業(yè)者的區(qū)域選擇 ? 住在開(kāi)福區(qū)的受訪者購(gòu)房首選區(qū)域?yàn)槌潜保ㄓ?％的人選），那是因?yàn)槌潜苯鼇?lái)推盤量大，可選擇余地多，單是城北板塊對(duì)市內(nèi)其他消費(fèi)者的吸引力較小所以多被區(qū)域客消化。其次是城南（ ％），再次是市中心（ ％）、河西（ ％），郊區(qū)（星沙、體育新城）最不受歡迎（ ％）。 開(kāi)福區(qū)購(gòu)房者區(qū)域選擇1 1 . 3 %1 9 . 7 %1 5 . 5 %1 1 . 0 %5 . 6 %3 5 . 0 %0 . 0 % 5 . 0 % 1 0 . 0 % 1 5 . 0 % 2 0 . 0 % 2 5 . 0 % 3 0 . 0 % 3 5 . 0 % 4 0 . 0 %河西城南市中心城東郊區(qū)城北雨花區(qū)置業(yè)者的區(qū)域選擇 ? 雨花區(qū)的購(gòu)房者首選南城板塊（有 ％的人選擇），其次是市中心（ ％）、城東（ ％），再次是河西與郊區(qū)（ ％），最末是城