【正文】 Corporate Culture and Corporate identity 企業(yè)文化與 CI 主講 :劉兆峰 課程簡介 ?本課程在介紹企業(yè)文化基本理論基礎上 ,重點介紹企業(yè)文化傳播的問題 . 教學目的與要求 ? 了解企業(yè)文化基本理論與原理 ? 了解 CI基本概念和關系 ? 理解企業(yè)文化管理模型 ? 了解 CI導入運作的基本流程和方法 教 學 方 法 ? 課堂講授與課堂討論相結合 ? 案例分析與案例討論相結合 考 評 體 系 ? 出勤 10%(科代表負責記錄缺勤名單 ,并于課后向老師報告 。缺勤一次扣二分 ,缺勤五次以上取消期末考試資格 ,按“學生守則”的有關規(guī)定處理 ) ? 課堂表現(xiàn) 20%(由老師根據(jù)學生的課堂表現(xiàn)情況打印象分） ? 期末考試 70%(期末卷面成績乘以 70%) 本課程的內容 一、文化與企業(yè)文化 文化是什么 企業(yè)與企業(yè)文化 企業(yè)文化與社會文化的互動關系 二、企業(yè)傳播的基本概念 全面企業(yè)傳播（ TCC） 企業(yè)識別（ CI） 企業(yè)文化＼企業(yè)形象＼企業(yè)識別 \ 三、企業(yè)文化的管理型傳播 企業(yè)文化建設與企業(yè)文化管理 企業(yè)文化設計 企業(yè)文化傳播 企業(yè)文化傳播效果 一、文化與企業(yè)文化 什么是文化？ 大眾化理解 ?教育層次 ?個人修養(yǎng) ?文學藝術 漢語語境的文化 ? 廣義：人類社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的所有物質財富和精神財富 ? 狹義：社會意識形態(tài) 英語語境的文化 ? 原意：培養(yǎng)；培植 ? 轉義：用哲學與知識澆灌人的心田 給文化下一個定義 人們時代相傳的生活方式和行為方式，是人們共有的價值觀與處事方式，是人們共有的價值觀與處事態(tài)度以及一系列習俗、規(guī)范與準則的總和。 問題 : ? 我們?yōu)槭裁窗滋靹谧?,晚上睡覺 ? ? 我們?yōu)槭裁疵刻煸缟弦⒀?? ? 為什么在床上睡覺 ? ? 為什么一日三餐 ? ? 為什么招待客人必須要有酒 ? ? 為什么敬酒要碰杯 ? ? 為什么碰杯時站起來是表示尊重 ? ? …… 文化的維度 : 如何觀察一種文化的特征 ? 自我意識 ? 交流與語言 ? 衣著與打扮 ? 食品與飲食習慣 ? 時間與時間意識 ? 價值觀與規(guī)范 ? 信仰與態(tài)度 ? 思維方式 ? 人際關系 ? 工作習慣 文化的特性 ? 歷史傳承性 ? 局中人習以為常 ,不易覺察 ? 影響的潛移默化 ? 不易改變 企業(yè)與企業(yè)文化 什么是企業(yè)？ 作為一個經濟單位的企業(yè)： 聚集生產力， 提供使用價值， 實現(xiàn)價值 作為一個生命體的企業(yè) 一種生活方式 生命周期 內部平衡與外部適應 企業(yè)的性質：生產要素所有者之間的契約 ? 經濟契約：利益相關者之間關于經濟收益的預期。通常是成文的。 ? 心理契約：利益相關者之間在成文契約之外的心理預期。通常是不成文的。 ? 文化契約：企業(yè)價值觀與社會價值觀之間的契合。 企業(yè)的兩條命脈及其關系 ? 經濟命脈 ? 靠利潤維持 ? 維持風險較大 ? 經濟命脈的斷流可以是短暫的 ? 文化命脈 ? 靠思想維持 ? 維持風險較小 ? 文化命脈的斷流是萬劫不復的 企業(yè)的兩條命脈互為支撐 , 但文化命脈是企業(yè)生命力的根本源泉 . 什么是企業(yè)文化 ? ? 企業(yè)文化：企業(yè)全體員工在長期的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中培育形成的并共同遵守的最高目標、價值標準、基本信念、行為規(guī)范及符號系統(tǒng)。 文化要素觀（迪爾 肯尼迪） ? 企業(yè)環(huán)境 ? 核心價值觀 ? 英雄人物 ? 習俗和禮儀 ? 文化網絡 企業(yè)文化的層次（薛恩， Schien） ? 符號（物質的和行為的） ? 表達的（擁護的）價值觀 ? 基本假設（實際支配人們思想與行為價值觀） 企業(yè)文化的層次 (國內觀點 ) ? 物質層（外表層） ? 制度層（中間層） ? 精神層（核心層） 中外企業(yè)文化層次觀的比較及分析 ? 相同之處：都認為企業(yè)文化的結構表現(xiàn)為它的層次層次性，而且層次的數(shù)目相同 ? 不同之處： ? 層次內涵不盡相同：符號層 =物質層 +行為層（制度和非制度表達的行為）；表達的價值觀 =精神層；中國觀點中沒有“基本假設層” 。 ? 原因分析：中外管理的發(fā)展進化階段不同，形成了對“制度”的不同看法；中國學界混淆了“企業(yè)文化”與“企業(yè)文化表達”兩個概念。 企業(yè)文化 :一種新的管理模式 文化與管理關系的思想淵源（西方） ? 宗教中的文化統(tǒng)治 ? 早期的企業(yè)哲學 ? 科學管理中的文化管理萌芽 ? 巴納德的組織哲學和文化管理思想 ? 人際關系學派的文化管理思想 文化與管理關系的思想淵源（中國） ? 文化的定義 ? 儒學中的文化管理思想 中國古人的文化管理觀 ? 辭海 ：文治與教化 ? 漢劉向 《 說苑 指武 》 ：“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之興，為不服也，文化不改，然后加誅，夫下愚不移，純德之所不能化，而后武力加焉?！? ? 晉束皙 《 補亡詩 由儀 》 ： “文化內輯，武功外悠。 ” ? 禮祭法 ：“文王以文治，武王以武功” 思想淵源（中國） ? 文化的定義 ? 儒學中的文化管理思想 孔子與弟子的對話 ? “子適衛(wèi)，冉有仆， ? 子曰‘庶矣哉！’ ? 冉有曰：‘既庶矣，又何加焉？’ ? 曰：‘富之’。 ? 曰：‘既富矣，又何加焉？’ ? 曰：‘教之’?！? ——《 論語 》 管理思想發(fā)展的三個階段 ? 經驗管理 ? 科學管理 ? 文化管理 企業(yè)文化理論的產生：美、日企業(yè)管理比較研究的結果 ? 日本經濟為何會異軍突起？ ? 美、日企業(yè)的管理差距何在？ ? 美國應該向日本人學什么？ 企業(yè)文化的本質 ? 企業(yè)文化：企業(yè)生命的基因 ? 文化管理的功能：延長組織的壽命 ? 生產要素重要性的變化與其所有者地位的變遷 ? 人本主義價值觀的確立 企業(yè)文化的功能 ? 導向功能（價值取向、愿景和行動目標） ? 約束功能（正式組織的制度、道德準則和非正式組織規(guī)范） ? 向外輻射功能（公關輻射、產品輻射、人員輻射、營銷輻射） 主文化與亞文化 ? 主文化：組織中絕大多數(shù)成員所認可和共享的核心價值觀 ? 亞文化：部門或群體的特殊價值觀 強文化與弱文化 ? 強文化：員工對核心價值觀產生強烈而廣泛的認同的文化 ? 弱文化：缺乏核心價值觀，或核心價值觀為虛置的，亞文化起支配作用的文化 二、 CI與品牌戰(zhàn)略 什么是 CI？ ? CI: Corporate Identity：企業(yè)識別 ? CI: Corporate Image：企業(yè)形象 ? 最簡單的理解：把一個事物與其他事物區(qū)別開來的標識 ? CI的組織應用 :把一個組織與其他同類組織區(qū)分開來的標志性特征 ? 中華民族的 CI：龍 ? 國家 CI ? 軍隊 CI ? 宗教 CI ? …… CI的內涵：基本概念 標志 \商標 \CI三者的異同 ? 標志（ Mark）是以特定的圖形或文字及其組合來表示和代表某事物的符號，目的在于把一個事物與其他事物區(qū)別開來。 ? 商標（ Trade Mark）是指從事商業(yè)行為的標志，即商品經營者用以表明商品（服務）的法律身份的標志。 ? CI是從商標的應用發(fā)展而來的。商標管理中系統(tǒng)化、標準化作業(yè)方法的應用是 CI的雛形。 ? CI設計是從工業(yè)設計中分離出來的一個重要分支。它是設計為工業(yè)服務的價值觀和標準化思想的結晶。 CI戰(zhàn)略 ? CI是企業(yè)的自我展示．即通過對企業(yè)文化的表達要素（理念、行為、視覺等）進行全面系統(tǒng)的規(guī)劃、設計，并通過全方位、多媒體的傳達，以謀取企業(yè)內外公眾認知與認同的企業(yè)形象戰(zhàn)略。 CI傳播的特點： ? 傳播方向的整合性（內外傳播） ? 傳播內容的系統(tǒng)性（三個層次） ? 傳播形式的一致性（符號統(tǒng)一應用） ? 傳播時間的持續(xù)性（ 24小時連續(xù)傳播） ? 傳播媒體的協(xié)同性（各類傳播手段并舉） 品牌的概念： ? 品牌是一個營銷學概念。 ? 品牌（ brand）是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。 品牌的構造 MI BI VI 品牌的實質與名牌 ? 品牌是企業(yè)與利益相關者之間達成的契約，它既是企業(yè)的承諾，又是社會公眾對企業(yè)的認同。 ? 名牌：即高知名度、高美譽度的品牌 ? 從名牌產品到名牌企業(yè) 品牌的功能 ? 一個品牌能表達出六層意思： ?產品屬性； ?由屬性轉化而來的利益； ?制造商的價值； ?象征一種文化； ?代表一定的個性； ?體現(xiàn)著使用者的類屬。 產品（服務）品牌與企業(yè)品牌： ? 產品（服務）品牌是某種或某類產品（服務）的品牌；企業(yè)品牌是指某個企業(yè)整體所擁有的品牌。 ? 企業(yè)品牌形象 =企業(yè)形象的高度濃縮 品牌的價值 （ 1）品牌是企業(yè)的無形資產。 （ 2）品牌權益是指擁有某個品牌的企業(yè)可以