【正文】 把握住方向 立達(dá)晟地產(chǎn) 二 00六年十二月 香利項(xiàng)目 07年度營(yíng)銷(xiāo)策略總綱 營(yíng)銷(xiāo)核心指導(dǎo)思想 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略上的突破： ? 推廣方式上的突破： ? 銷(xiāo)售方式上突破： ? 產(chǎn)品上的突破： ? 形象上的突破： 不走尋常路 全面突破 我們已經(jīng)做完的功課 ? 產(chǎn)品的完善 ? 景觀的討論 ? 精裝修房的探討 ? 消費(fèi)者的深度調(diào)查 立達(dá)晟的任務(wù) ? 品牌的建立 ? 銷(xiāo)售任務(wù)的完成 ? 實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)。 ? 項(xiàng)目核心價(jià)值體系再確定 ? 項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案 謀定后思動(dòng) 精準(zhǔn)確定項(xiàng)目核心價(jià)值體系 核心價(jià)值體系中需要整合的資源 武漢第一高樓 鋼構(gòu)建筑 戴德梁行 規(guī)劃特色 景觀特色 地域文化 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分解 鋼結(jié)構(gòu)建筑 華中地區(qū)首家大規(guī)模 8項(xiàng)建筑工藝專(zhuān)利 優(yōu)良的節(jié)能保溫性能 不拘一格的創(chuàng)意空間 5% 采光性 南偏東 15度 景觀優(yōu)勢(shì) 私人管家服務(wù)的國(guó)際感， 優(yōu)越感，尊貴感 戴德量行物管 規(guī)劃特征 項(xiàng)目氣質(zhì) 未來(lái)型 現(xiàn)代型 科技感 生態(tài)感 國(guó)際感 舒適感 優(yōu)越感 ? 應(yīng)該是尖刀突破，還是應(yīng)該組合出擊？ 創(chuàng)新型 組合出擊 深度消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果提示 ? 后湖區(qū)域的居住價(jià)值認(rèn)可度較低，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是主要購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向。 ? 鋼結(jié)構(gòu)的正面暗示為主，客戶(hù)的引導(dǎo)性較強(qiáng)。 ? 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)層面以 2546歲的客群為主。 突破價(jià)格心理預(yù)期 的基礎(chǔ)是解決區(qū)域的 居住價(jià)值認(rèn)可，城市 的未來(lái)在這里 鋼結(jié)構(gòu)是可以放大 的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是 如何利用其前瞻性 。 我們的消費(fèi)群是 城市主流人群，他 們是城市絕對(duì)主體 階層 單刀直入 確定項(xiàng)目主體形象 項(xiàng)目命名 1 香利 CLASS 未來(lái)域 中英文組合命名，國(guó)際特質(zhì)躍然而出； CLASS意為階層，增加目標(biāo)客群的歸屬感 和身份感； 未來(lái)域暗含項(xiàng)目鋼結(jié)構(gòu)的前瞻性和引領(lǐng)性， 同時(shí)體現(xiàn)居住者充滿(mǎn)智慧，豁達(dá)大氣的人 文氣質(zhì)； 項(xiàng)目命名 2 香利 15 院景特區(qū) 產(chǎn)品概念命名，個(gè)性突出且充滿(mǎn)居住人文 氣質(zhì)； 特區(qū)概念建立市場(chǎng)區(qū)隔，排除后湖區(qū)域 形象干擾，形成產(chǎn)品高度； 直接用產(chǎn)品特征命名，建立產(chǎn)品的市場(chǎng)化 與權(quán)； 項(xiàng)目定位 鋼構(gòu)精造 HOUSE 南偏東 15高層院景住區(qū) 項(xiàng)目形象組合 1 鋼構(gòu)精造 HOUSE 南偏東 15 院景高層 香利 CLASS未來(lái)域 項(xiàng)目形象組合 2 鋼構(gòu)精造 HOUSE 南偏東 15 院景高層 香利 15 院景特區(qū) ? 總體營(yíng)銷(xiāo)階段劃分 07年度營(yíng)銷(xiāo)總體策略 1月 28日 3月 27日 蓄勢(shì)蓄客 3月 28日 5月 28日 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo) 5月 28日 9月 27日 二次加推房源，強(qiáng)銷(xiāo)持續(xù) 9月 28日 11月 28日 第一次開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo) 11月 28日 1月 28日 第二次開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo) 1月 28日 3月 28日 掃盤(pán) 營(yíng)銷(xiāo)總體策略 形象力 +品牌力 +產(chǎn)品力 =營(yíng)銷(xiāo)力 三力并舉，合圍競(jìng)爭(zhēng)，從感性到理性全線(xiàn)俘虜客戶(hù) 品牌力策略 品牌力的源點(diǎn)： 品牌力的落點(diǎn)： ? 武漢第一高樓 ? 鋼結(jié)構(gòu) 香利地產(chǎn)的品牌內(nèi)涵 ? 戴德量行物管 本項(xiàng)目的品牌內(nèi)涵 品牌力源點(diǎn)滲透互動(dòng)，豐滿(mǎn)品牌力形象和內(nèi)涵 香利地產(chǎn)品牌內(nèi)涵 香利地產(chǎn) 專(zhuān)注于尖端建筑科技 香利 CLASS未來(lái)域 尖端科技建造質(zhì)感生活 香利地產(chǎn)品牌內(nèi)涵的項(xiàng)目延伸 品牌力源點(diǎn)策劃角度 ? 武漢第一高樓 利點(diǎn) 1： 第一高度 ，奠定香利地產(chǎn)的實(shí)力和市場(chǎng)專(zhuān) 業(yè)地位 利點(diǎn) 2： 國(guó)際級(jí)物業(yè)形態(tài) ，彰顯品牌的國(guó)際氣質(zhì) ? 鋼結(jié)構(gòu) 利點(diǎn) 1：國(guó)外產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的前瞻性，豐滿(mǎn)開(kāi)香利品牌的形象 利點(diǎn) 2：鋼結(jié)構(gòu)的尖端產(chǎn)品示例， 烘托本項(xiàng)目的檔次 利點(diǎn) 3：鋼結(jié)構(gòu)的專(zhuān)利工藝和材質(zhì)，用項(xiàng)目的技術(shù)含量體現(xiàn)檔次 ? 戴德量行物管 利點(diǎn) 1: 利用其管理高端物業(yè)豐滿(mǎn)項(xiàng)目和開(kāi)發(fā)商品牌國(guó)際化形象 利點(diǎn) 2：其服務(wù)方式與理念提升生活品質(zhì) 用建頂級(jí)寫(xiě)字樓的品質(zhì)建住宅 尖端科技建造質(zhì)感生活空間 尊享來(lái)自服務(wù)全球高端物業(yè)的親自關(guān)懷 產(chǎn)品力策略 產(chǎn)品力的源點(diǎn)： 產(chǎn)品力的落點(diǎn)： ? 鋼結(jié)構(gòu) 創(chuàng)意空間，節(jié)能住宅 ? 景觀規(guī)劃 庭院情懷 ? 整體規(guī)劃 南偏東 15 陽(yáng)光 產(chǎn)品力源點(diǎn)差異明顯，具備獨(dú)自作戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品力品牌內(nèi)涵 鋼構(gòu)精造 HOUSE 南偏東 15高層院景住區(qū) 國(guó)際級(jí)生態(tài)示范社區(qū) 產(chǎn)品力品牌內(nèi)涵延伸 國(guó)家級(jí)節(jié)能示范社區(qū) 產(chǎn)品力源點(diǎn)策略利用 ? 商業(yè)街 +庭院景觀 +陽(yáng)光 形象力戰(zhàn)線(xiàn)組合 ? 推廣展示形象 ? 銷(xiāo)售渠道形象 ? 銷(xiāo)售文本形象 ? 服務(wù)形象 戴得量行物業(yè)管理前期介入，謀身份 組合銷(xiāo)售文本，用文字的力量 謀情 概念式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中心，謀心 統(tǒng)一組合運(yùn)用推廣媒體，謀勢(shì) 銷(xiāo)售文本組合 ? 文本組合策略： ? 文本組合形式： ? 文本組合內(nèi)容： 虛實(shí)結(jié)合，感性與理性結(jié)合，靜與動(dòng)結(jié)合 概念文本 +生活文本 +動(dòng)態(tài)文本 “樓書(shū)” +”15 特區(qū)時(shí)報(bào)” +”庭院札記“ ? 主樓書(shū)規(guī)劃： 名稱(chēng)： 未來(lái) 域 香利 CLASS的城市讀本 內(nèi)容： 區(qū)域，規(guī)劃，建筑，配套、 創(chuàng)意主軸： 一個(gè)階層的未來(lái)就是城市的未來(lái)， 一個(gè)階層的選擇就是未來(lái)的選擇 ! 風(fēng)格： 理性，科技、國(guó)際的概念路線(xiàn)，開(kāi)發(fā) 商品牌和項(xiàng)目品牌的內(nèi)涵與風(fēng)格的直 接體現(xiàn)。 ? 報(bào)紙規(guī)劃： 名稱(chēng)： 15 特區(qū)時(shí)報(bào) 香利 CLASS的時(shí)尚讀本 內(nèi)容： 區(qū)域，規(guī)劃，施工，品牌，服務(wù)，文 化生活的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)報(bào)道。一月一刊。 創(chuàng)意主軸： 風(fēng)格： 時(shí)尚、人文，國(guó)際的新聞媒體路線(xiàn)， 作為信息傳播和與客戶(hù)溝通的橋梁 ? 副樓書(shū)規(guī)劃： 名稱(chēng)： 庭院札記 香利 CLASS的休閑讀本 內(nèi)容： 景觀規(guī)劃的人文理念和生活感受 創(chuàng)意主軸： 不同的庭院風(fēng)景有不同的人文關(guān)懷 不同的人不同的生活感悟 風(fēng)格： 理性，科技、國(guó)際的概念路線(xiàn)，開(kāi)發(fā) 商品牌和項(xiàng)目品牌的內(nèi)涵與風(fēng)格的直 接體現(xiàn)。 銷(xiāo)售渠道形象 推廣展示形象 位置：武展樓體 尺寸： 40M*13M， 520平米 價(jià)格： 65萬(wàn) /年 戶(hù)外展示點(diǎn) 第一階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策略 ? 雷霆萬(wàn)鈞 蓄勢(shì)而發(fā) 要解決的營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn) ? 房地產(chǎn) 媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)方略 王玉祥 江門(mén)搜房網(wǎng) 課程內(nèi)容 ? 第一部分：房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó) ? 第二部分：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)全解 ? 第三部分：房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷(xiāo)“十大軍規(guī)” 第一部分 房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó) 共生共榮 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展，客觀上為媒體的廣告經(jīng)營(yíng)提供了強(qiáng)有力的支撐；同樣，媒體對(duì)房地產(chǎn)的成長(zhǎng)進(jìn)步也作出了積極的貢獻(xiàn)；這種相互間的忠誠(chéng)合作，使各自的利益在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了共贏。 房地產(chǎn)在中國(guó)是一個(gè)龐大的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)，一切都剛剛開(kāi)始 …… 房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)的一種特殊現(xiàn)象 1. 中國(guó)房地產(chǎn)獨(dú)一無(wú)二 ,中國(guó)房地產(chǎn)處于世界規(guī)模和強(qiáng)度最大的城市化運(yùn)動(dòng)語(yǔ)境中 ,在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)格局中處于強(qiáng)勢(shì)地位； 2. 中國(guó)媒體獨(dú)一無(wú)二 ,特殊的政策和制度環(huán)境 ,使中國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)的體制和模式不得不走上一條復(fù)雜的道路 ,當(dāng)這兩大力量 “ 碰撞 ” 之時(shí) ,便產(chǎn)生了房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷(xiāo)這種特殊的營(yíng)銷(xiāo)模式 。 3. 房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷(xiāo)在兩大行業(yè)的作用下 ， 產(chǎn)生巨大而靈動(dòng)的反作用力 ， 對(duì)中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)化功不可沒(méi) ， 對(duì)中國(guó)城市運(yùn)營(yíng) 、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和不動(dòng)產(chǎn)投資產(chǎn)生著潛移默化的影響 。 “ 媒體已經(jīng)是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán) ” 無(wú)論是媒體還是房地產(chǎn)界都已形成這樣的共識(shí) 。 從 “ 特區(qū) ” 殺出一條血路 ? 1995年 9月 ， 在中