【正文】 廣東博導(dǎo)教育機(jī)構(gòu) —— 廣東省自考教育第一品牌 學(xué)習(xí)提升能力 第 1 頁 (共 41 頁 ) 知識(shí)改變命運(yùn) 《戰(zhàn)略管理與倫理》復(fù)習(xí)資料 田知君 老師編寫 第一章 戰(zhàn)略管理與倫理概述 泛指統(tǒng)領(lǐng)性、全局性、左右勝敗的謀略、方案和對策，運(yùn)用于政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等領(lǐng)域。 企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中，為求得生存和發(fā)展而作出的長遠(yuǎn)性、全局性的規(guī)劃，以及為實(shí)現(xiàn)愿景和使命而采取的競爭行動(dòng)和管理業(yè)務(wù)的方法。 包含產(chǎn)品與市場范圍、增長向量、競爭優(yōu)勢和協(xié)同效應(yīng)的主要戰(zhàn)略因素。 管理 指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而制定戰(zhàn)略決策，實(shí)施戰(zhàn)略方案和控制戰(zhàn)略績效的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào) 和組織 管理 過程。 古希臘一詞，本質(zhì)、人格、風(fēng)格、品性、風(fēng)俗、習(xí)慣?，F(xiàn)代含義指在處理人與人、人與社會(huì)相互關(guān)系時(shí)應(yīng)遵循的最本質(zhì)、最深刻的客觀規(guī)律和準(zhǔn)則。 源于拉丁文，習(xí)慣或習(xí)俗?，F(xiàn)代含義是指社會(huì)意識(shí)形態(tài)長期進(jìn)化而形成的一種制約，是在一定社會(huì)關(guān)系下，調(diào)整人與人之間以及人與社會(huì)之間關(guān)系的行為規(guī)范準(zhǔn)則。 在人們的生產(chǎn)和生活的歷史中自發(fā)形成并被人們意識(shí)到的體現(xiàn)了好壞、善惡、正邪價(jià)值取向的人與人、人與世界的客 觀必然性關(guān)系，是人們不能任意設(shè)計(jì)、不能憑空發(fā)明制造的一種關(guān)系，它覆蓋了人類生活的各個(gè)層面和全部過程。 企業(yè)倫理：規(guī)定企業(yè)行為的公認(rèn)的是非、善惡、好壞、正邪的準(zhǔn)則。 狹義是一些個(gè)人或群體，他們與企業(yè)以及企業(yè)業(yè)務(wù)、績效都存在著利益關(guān)系、權(quán)益主張關(guān)系或者股份關(guān)系；廣義指那些能影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或被企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)所影響的人或群體。 包括自然界、人類、社會(huì)相統(tǒng)一的物質(zhì)過程，是三者的有機(jī)統(tǒng)一體。包含三方面含義： *保持資源的永續(xù)利用； *保持人與自然界和諧相處，建立生態(tài)文明； *經(jīng)濟(jì)發(fā)展 要與社會(huì)發(fā)展相一致，提高人的素質(zhì)和生活質(zhì)量。 廣東博導(dǎo)教育機(jī)構(gòu) —— 廣東省自考教育第一品牌 學(xué)習(xí)提升能力 第 2 頁 (共 41 頁 ) 知識(shí)改變命運(yùn) 一種以資源的高效利用和循環(huán)利用為核心，以“簡量化、再利用、再循環(huán)”為原則，以低消耗、低排放、高效率為基本特征，符合可持續(xù)發(fā)展理念的經(jīng)濟(jì)增長模式，是對“大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)、大量廢棄”的傳統(tǒng)增長模式的根本變革。 是人類實(shí)現(xiàn)人與自然、人與人之間協(xié)調(diào)相處的一種社會(huì)形態(tài)，是文明的更高級形式 。 總體性；長遠(yuǎn)性；指導(dǎo)性；現(xiàn)實(shí)性；競爭性；風(fēng)險(xiǎn)性；創(chuàng)新性；穩(wěn) 定性。 銷售、運(yùn)行、管理協(xié)同效應(yīng)。 次 *公司戰(zhàn)略：成長型、穩(wěn)定型、收縮型戰(zhàn)略； *業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：低成本領(lǐng)先、差異化、集中化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭戰(zhàn)略； *職能戰(zhàn)略：市場營銷、人力資源、研究與開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)營、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略；【管理重在效率】 *提出企業(yè)戰(zhàn)略展望； *確定企業(yè)使命； *建立目標(biāo)體系； *制定完成目標(biāo)所采取的戰(zhàn)略； *實(shí)施與執(zhí)行戰(zhàn)略； *對戰(zhàn)略結(jié)果進(jìn)行績效評價(jià) — 監(jiān)控 — 糾偏 — 實(shí)施 ?? 高層次管理；整體性管理；動(dòng)態(tài)性管理；重在改進(jìn)效能； 略管理的區(qū)別 企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是一種“謀劃或方案”，而戰(zhàn)略管理則是對企業(yè)戰(zhàn)略的一種“管理”，具體地說就是對企業(yè)的謀劃或方案的制定、實(shí)施與控制。明確這二者之間的關(guān)系與區(qū)別是相當(dāng)重要的。對企業(yè)界來說，有助于更好地加強(qiáng)戰(zhàn)略管理；對于理論界而言，則有助于糾正目前很多人將這二者混淆的狀況。 18..企業(yè)戰(zhàn)略的層次 企業(yè)戰(zhàn)略一般分為公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個(gè)層次 。 公司戰(zhàn)略又稱總體戰(zhàn)略，是一個(gè)企業(yè)的整體戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。 競爭戰(zhàn)略又稱戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略或事業(yè)部 戰(zhàn)略，是在公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（ SBU）制定的部門戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。 職能戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定與選擇、戰(zhàn)略實(shí)施與控制。 計(jì)劃與控制階段；長期計(jì)劃階段；戰(zhàn)略計(jì)劃階段；戰(zhàn)略管理階段； *以環(huán)境為基點(diǎn)的經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論的核心思想：基點(diǎn)是適應(yīng)環(huán)境；目標(biāo)提高市場占有率；實(shí)施要求組織結(jié)構(gòu)的變化與之相適應(yīng)； *以市場結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn) 略理論：高吸引力、利潤產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)確定自己優(yōu)勢的競爭地位。 *以 資源、知識(shí)為基礎(chǔ)的核心競爭力理論：珍貴、異質(zhì)、難以替代、可擴(kuò)展。 廣東博導(dǎo)教育機(jī)構(gòu) —— 廣東省自考教育第一品牌 學(xué)習(xí)提升能力 第 3 頁 (共 41 頁 ) 知識(shí)改變命運(yùn) *認(rèn)為發(fā)展必須確保自然資源的永續(xù)利用，使生產(chǎn)和消費(fèi)適度增長。 生態(tài)消費(fèi)模式：綠色消費(fèi)、公平消費(fèi)、健康消費(fèi)、適量消費(fèi)、文明消費(fèi)。 *要求人類要與自然界和解。 *人作為高等生命物質(zhì)，有義務(wù)、責(zé)任尊重自然界的其他物種的存在權(quán)利。 *正確處理企業(yè)發(fā)展與利益相關(guān)者的倫理關(guān)系； *正確處理企業(yè)發(fā)展 與生態(tài)文明建設(shè)的關(guān)系； 線性經(jīng)濟(jì)：資源 — 產(chǎn)品 — 廢物；特征：高開采、低利用、高排放。 【工業(yè)社會(huì)】 整體與部分關(guān)系；道德根源深植于客觀的倫理關(guān)系之 中，是調(diào)節(jié)倫理關(guān)系的方式和手段，二者都是“應(yīng)當(dāng)”如何的行為規(guī)范。 具有天然的關(guān)系，倫理關(guān)系先于法律關(guān)系存在，而法律又認(rèn)可有利于統(tǒng)治階級利益的社會(huì)倫理，不能離開社會(huì)倫理而單獨(dú)存在。 相互依賴、相輔相成、相互區(qū)別。 *自利與利他的矛盾：“自利”是每個(gè)企業(yè)基 本屬性；“他利”是企業(yè)非理性選擇；二者矛盾； 解決二者矛盾途徑，構(gòu)建一個(gè)公正的制度與良好的市場環(huán)境； *經(jīng)濟(jì)增長與人的全面自由和諧發(fā)展的矛盾：人的全面自由發(fā)展；單純強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)，肢解 ； 了人的自由全面和諧發(fā)展的總目標(biāo)；可持續(xù)發(fā)展理論為實(shí)現(xiàn)人的自由全面和諧發(fā)展指明方向。 ■ 案例分析 ◇ 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析 順美名牌的創(chuàng)立與保持 順美服裝廠是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，是在一個(gè)縣城不太大的小鎮(zhèn) 里的服裝廠，但順美卻是國內(nèi)西服生產(chǎn)領(lǐng)域中規(guī)模最大的， “順美 ”西裝也是中國西服領(lǐng)域中的一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿啤? 順美的誕生與波折 1984 年秋，北京順義縣組織鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部到蘇南考察，回到北京，他們便到處搜求信息，欲求一個(gè)合適的海外伙伴辦一個(gè)合資企業(yè)，此時(shí)，北京市紡織品進(jìn)出口總公司經(jīng)理熊勇紋女士帶來了機(jī)遇，熊女士介紹新加坡美都紡織品有限公司的黃紹基先生到順義考察合資建廠的可能性，黃先生在國內(nèi)進(jìn)行了仔細(xì)考察，對上海、廈門、北京等地理位置、政策環(huán)境、市場前景、合作伙伴等進(jìn)行了反復(fù)比較，最后選定了順義縣順義鎮(zhèn)。兩個(gè)月后 ，再次來京簽署意向書， 3 個(gè)月后正式簽署協(xié)議。前前后后 8 個(gè)月，一切便都順順當(dāng)當(dāng)。北京市第一家服裝合資公司 ——順美服裝合資有限公司總部成立了，順義縣農(nóng)工商局公司股份占 45%，新加坡美都紡織品有限公司占股份 45%，北京市紡織品進(jìn)出口公司占 10%。 機(jī)器引進(jìn)于意大利、美國、德國、日本，清一色的當(dāng)代最先進(jìn)的設(shè)備。 88 名制作工人加上 10 名財(cái)務(wù)、人事、外聯(lián)、生活后勤人員都經(jīng)過重重選拔。順美甚至不惜重金，請來國 廣東博導(dǎo)教育機(jī)構(gòu) —— 廣東省自考教育第一品牌 學(xué)習(xí)提升能力 第 4 頁 (共 41 頁 ) 知識(shí)改變命運(yùn) 際赫赫有名的設(shè)計(jì)大師杉山先生，向?qū)W員們系統(tǒng)地傳授了現(xiàn)代西裝的設(shè)計(jì)、現(xiàn)代西裝的工藝流程、現(xiàn)代設(shè)備的操作要領(lǐng)。 但先進(jìn)的機(jī)器和嚴(yán)格的培訓(xùn)后面潛伏著隱憂，從其成立到 1988 年，順美的狀況實(shí)際上一片混亂。順美的管理權(quán)，按照協(xié)議，董事會(huì)由順義鎮(zhèn)農(nóng)工商總公司派人擔(dān)任，總經(jīng)理由新加坡方委派，三方各出一位任副總經(jīng)理，若總經(jīng)理不能主持日常工作則指定一名副總代行主持。但由于對現(xiàn)代公司制度的不了解，董事會(huì)和總經(jīng)理如何參與管理的問題并未澄清，沒有建立起獨(dú)立、穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)體系，在高層管理人員的運(yùn)用安排上不斷出現(xiàn)震蕩，幾年間，順美可以說是一事無成。 從成衣作坊到現(xiàn)代公司 1988 年，劉玉凱正式就任順美服裝公司副總經(jīng)理，代行總 經(jīng)理職責(zé)。熟悉劉玉凱的人這么評價(jià)他：很聰明、愛學(xué)習(xí)、思維敏捷、接受新觀念快、能與人團(tuán)結(jié)共事、干工作腦勤手快、作風(fēng)凌厲、果斷麻利。劉玉凱的腦中深深熔鑄著如下管理思想：當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，賬面上的實(shí)物資產(chǎn)已經(jīng)不是第一位重要的因素了，重要的是企業(yè)無形的，但卻是實(shí)實(shí)在在的東西，比如說組織工作的管理能力，職工團(tuán)結(jié)一心蓬勃向上的凝聚力以及企業(yè)招牌本身所代表的榮譽(yù)、信任。帶著這樣的思維與思念，劉玉凱腦中形成了一整套戰(zhàn)略性的，相輔相成的發(fā)展步驟。 第一， 以嚴(yán)治廠，以嚴(yán)治亂 面對前任留下的爛攤子，劉玉凱心 中深知大亂必嚴(yán)治，唯有這嚴(yán)治的手段，整個(gè)公司才能得到治理，才能有一個(gè)新的面貌，這是以后工作開展的必要條件，因此，劉玉凱上任即采取雷霆手段，頗見成效。 第二， 高起點(diǎn)，高要求，超越平庸戰(zhàn)略 把順美內(nèi)部整頓得井井有序、事通人和后，劉玉凱開始實(shí)施其構(gòu)思已久的發(fā)展戰(zhàn)略。他認(rèn)為壓力是前進(jìn)的動(dòng)力，順美要發(fā)展成為能經(jīng)受起任何挫折、經(jīng)受任何考驗(yàn)的世界名牌，必須借助強(qiáng)大的外在壓力。他仔細(xì)地比較順美的優(yōu)勢、劣勢，仔細(xì)比較順美服裝內(nèi)銷、外銷的優(yōu)、劣勢，最后決定將順美服裝外銷日本，讓世界上最苛刻的買主挑剔，讓日本差一點(diǎn)不饒 人的訂單將順美的產(chǎn)品檔次壓上去，把人的整體素質(zhì)壓上去，把企業(yè)管理水準(zhǔn)壓上去，把順美的名聲壓上去。這就是劉玉凱的超常思維，與經(jīng)營現(xiàn)狀的 “內(nèi)銷賺、外銷賠 ”不符，與經(jīng)營思維的 “能賺點(diǎn)就行 ”不同，但它的確是建立在對內(nèi)銷、外銷科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，建立在劉玉凱要把順美迅速變成國際名牌的目標(biāo)之上。 內(nèi)銷利在：全國 11 億人的大市場，產(chǎn)品質(zhì)量要求不高，合資企業(yè)產(chǎn)品受偏愛，容易建立銷售網(wǎng)絡(luò)。弊在市場不規(guī)范，權(quán)錢交易干擾公平；高檔產(chǎn)品購買力低；同行競爭激烈，爭相壓價(jià)；貸款受限制。外銷利在：外商信譽(yù)度高，國家有扶植政策；比國 內(nèi)市場穩(wěn)定期長；容易發(fā)生索賠。順美的優(yōu)勢在于：設(shè)備先進(jìn)、配套；日本專家培訓(xùn)的員工技能較好；勞動(dòng)力價(jià)格不高；已有小批量出口產(chǎn)品；日本市場有潛力；日本服裝界有朋友：在國內(nèi)市場初露頭角。順美的劣勢在于，企業(yè)管理落后；產(chǎn)品質(zhì)量問題多；資金困難；人才奇缺；在國內(nèi)市場上銷量較低。 劉玉凱和他的同事們提出三個(gè)問題：第一，企業(yè)靠什么在激烈的市場競爭中處于不敗之地？第二，企業(yè)應(yīng)該怎樣掙錢，掙大錢還是掙小錢？掙眼前的這點(diǎn)錢還是掙長遠(yuǎn)的錢？第三，是要?jiǎng)?chuàng)名牌還是奔世界名牌？這體現(xiàn)了順美人獨(dú)特的思維、深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略以及現(xiàn)代的經(jīng) 營理念。這是順美驚人之跳的第一跳。 第二跳，堅(jiān)持申辦獨(dú)立的進(jìn)出口權(quán)，頂住撤股的壓力。擴(kuò)大外貿(mào)，三方股東都取得共識(shí)，由誰負(fù)責(zé)進(jìn)出口業(yè)務(wù)，卻出現(xiàn)了較大分歧。占 10%股份的北京紡織品進(jìn)出口公司認(rèn)為，外貿(mào)是他們的天職，現(xiàn)有的渠道暢通，順美生產(chǎn)多少應(yīng)統(tǒng)統(tǒng) “上交 ”北紡?fù)怃N，但另兩方董事認(rèn)為，順美是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，應(yīng)申辦獨(dú)立的出口權(quán)，雙方各執(zhí)己見，互不相讓。北京紡織品進(jìn)出口公司代表便以撤股相威脅，這使得資金本來就緊張的順美雪上加霜，但目標(biāo)不能被壓力擠扁。 廣東博導(dǎo)教育機(jī)構(gòu) —— 廣東省自考教育第一品牌 學(xué)習(xí)提升能力 第 5 頁 (共 41 頁 ) 知識(shí)改變命運(yùn) 在各種努力下，北紡撤股后的順美于 1988 年 11 月，獲 取了國際羊毛局使用純羊毛標(biāo)志的特許權(quán)， 1989 年 4 月又領(lǐng)取了出口產(chǎn)品質(zhì)量許可證。 亂后將治的日子是很艱難的，經(jīng)過順美人的艱苦努力，在以后的幾年中終于獲得了豐厚的回報(bào)： 銷售收入： 1200 萬 ——2400 萬 ——5000 萬 ——1 億 —— 億 —— 億 實(shí)現(xiàn)利潤： 180 萬 ——300 萬 ——600 萬 ——1200 萬 ——2400 萬 ——3200 萬