【正文】 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 中聯(lián)重科品牌管理提升方案 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內(nèi)涵 三、中聯(lián)重科營(yíng)銷推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理提升方案 五、中聯(lián)重科品牌、營(yíng)銷管理工作流程 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 1頁(yè) 匯報(bào)目錄 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內(nèi)涵 三、中聯(lián)重科營(yíng)銷推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理提升方案 五、中聯(lián)重科品牌、營(yíng)銷管理工作流程 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 2頁(yè) 品牌作為企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，包含五個(gè)方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都會(huì)影響對(duì)整體品牌的提升 品牌知名度 品牌忠誠(chéng)度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 其他獨(dú)有資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 用戶有產(chǎn)品購(gòu)買意愿時(shí)是否首先能 夠記起該品牌 用戶是否持續(xù)購(gòu)買、使用同一品牌下 的同類或不同類別的產(chǎn)品 用戶對(duì)品牌下產(chǎn)品門類、質(zhì)量、功能 服務(wù)、品質(zhì)承諾等的了解程度 能夠通過(guò)品牌聯(lián)想到的品牌形象、 內(nèi)涵、與同類產(chǎn)品的差異等 與品牌相關(guān)的商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、客戶 資源、管理制度、企業(yè)文化等。 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 3頁(yè) 品牌絕不是企業(yè)發(fā)展的附屬品，而應(yīng)是發(fā)展戰(zhàn)略的核心，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)入更高發(fā)展層次，但其內(nèi)涵不是一成不變的 恒久的企業(yè)品牌 市場(chǎng)環(huán)境變化 企業(yè)內(nèi)部調(diào)整 用戶需求特點(diǎn)變化 產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化 政策導(dǎo)向變化 產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)升級(jí) 管理模式、銷售渠道 調(diào)整 發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整 企業(yè)文化升級(jí) 提升品牌內(nèi)涵 適應(yīng)市場(chǎng)變化 感知市場(chǎng)變化，調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略 企業(yè)自我發(fā)展升級(jí) 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 4頁(yè) 企業(yè)品牌管理即是針對(duì)市場(chǎng)變化，調(diào)整品牌的五個(gè)構(gòu)成因素，不斷推動(dòng)品牌的發(fā)展和提升，最終推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步 品牌管理以“信息整合”為起點(diǎn)由 6個(gè)模塊組成，最終目的是形成企業(yè)的“品牌資產(chǎn)”。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)以品牌管理為核心內(nèi)容，將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度 信息整合 品牌定位 品牌設(shè)計(jì) 品牌審定 品牌推廣 品牌監(jiān)控 品牌提升循環(huán) 由量變到質(zhì)變 形成 品牌定位一經(jīng)確定不應(yīng)經(jīng)常變化，以維持形象的穩(wěn)定性。一個(gè)品牌循環(huán)應(yīng)持續(xù)幾年時(shí)間 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 5頁(yè) 二、企業(yè)品牌的建立方法 一、品牌管理的內(nèi)涵 匯報(bào)目錄 三、中聯(lián)重科營(yíng)銷推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理的提升方案 五、中聯(lián)重科品牌、營(yíng)銷管理工作流程 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 6頁(yè) 品牌的宣傳推廣有自身特有的運(yùn)作模式，公司首先必須對(duì)品牌進(jìn)行定位 市場(chǎng)定位 對(duì)整體市場(chǎng)構(gòu)成進(jìn)行劃分，確定公司想要開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)，將要面對(duì)的用戶群體 產(chǎn)品定位 針對(duì)選擇的市場(chǎng)和用戶群體，確定產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向，來(lái)滿足用戶的需求 品牌定位 針對(duì)目標(biāo)用戶群體，針對(duì)公司現(xiàn)有和計(jì)劃開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，確定在市場(chǎng)上希望塑造的品牌形象 信息整合 整理分析公司內(nèi)外部信息，涉及市場(chǎng)趨勢(shì)變化、用戶需求特征、公司產(chǎn)品所處檔次、員工隊(duì)伍培訓(xùn)程度等內(nèi)容 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 7頁(yè) 中聯(lián)重科的品牌定位從公司實(shí)際出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，應(yīng)著重突出技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量卓越、真誠(chéng)服務(wù)的概念 對(duì)企業(yè)的發(fā)展定位概述如下供公司參考： 繼承技術(shù)底蘊(yùn)以創(chuàng)新贏得優(yōu)勢(shì) 發(fā)揚(yáng)創(chuàng)業(yè)精神用質(zhì)量鑄造品牌 奉獻(xiàn)真誠(chéng)服務(wù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值 針對(duì)中聯(lián)重科目前擁有輸送泵、泵車、攤鋪機(jī)、銑刨機(jī)、水平定向鉆等多種產(chǎn)品的情況， 品牌定位應(yīng)以考慮公司主流產(chǎn)品、未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品為主 。 在考慮市場(chǎng)因素和產(chǎn)品因素的同時(shí)，也要充分體現(xiàn)公司“至誠(chéng)不息，博厚悠遠(yuǎn)”的企業(yè)文化 結(jié)合發(fā)展定位和企業(yè)文化，充分考慮用戶的需求，可以概括出企業(yè)的宣傳口號(hào)： 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 8頁(yè) 企業(yè)品牌的建立直接與市場(chǎng)特點(diǎn)、行業(yè)特點(diǎn)相關(guān)，中聯(lián)重科的品牌建設(shè)必須適應(yīng)工程機(jī)械行業(yè)的特點(diǎn) 工程機(jī)械行業(yè) 一般消費(fèi)品行業(yè) 購(gòu)買行為 用戶結(jié)構(gòu) 零散多次購(gòu)買，隨機(jī)性較 強(qiáng)，單筆購(gòu)買支出較小 普通大眾，易受媒體宣傳 影響，缺乏深入信息調(diào)查 的能力 購(gòu)買頻次低但單筆交易支出 較大，購(gòu)買行為非常理性 工程用戶，專業(yè)水平較高，具 有對(duì)產(chǎn)品的深入調(diào)查能力 市場(chǎng)細(xì)分 可以通過(guò)品牌宣傳迎合一 部分人的需要，但目標(biāo)市 場(chǎng)分析工作較復(fù)雜 可以用行業(yè)、購(gòu)買力等多種 標(biāo)準(zhǔn)明確的區(qū)分用戶類型， 目標(biāo)市場(chǎng)分析工作相對(duì)簡(jiǎn)單 通常對(duì)于一般消費(fèi)品行業(yè)，品牌宣傳在競(jìng)爭(zhēng)中的作用比較直接。而工程機(jī)械行業(yè)自身不同的特點(diǎn)，決定了對(duì)一般消費(fèi)品行業(yè)慣用的品牌推廣手段并不能簡(jiǎn)單照搬 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 9頁(yè) 理解品牌構(gòu)成因素受行業(yè)特點(diǎn)影響的方面，有助于選擇適用的品牌提升方法 品牌知名度 品牌忠誠(chéng)度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 不同行業(yè)品牌提升方法比較 需要設(shè)計(jì)在形式和內(nèi)容上 涵蓋更多產(chǎn)品信息的廣告 能夠通過(guò)大眾媒體頻繁的 廣告宣傳快速建立，并直 接影響產(chǎn)品銷售 廣告設(shè)計(jì)涵蓋內(nèi)容是一個(gè)重要 方面，針對(duì)重點(diǎn)用戶的推廣宣 傳同樣具有明顯作用 大眾媒體能夠提升企業(yè)形象 但是對(duì)品牌和產(chǎn)品銷售的影 響有限 取決于廣告內(nèi)容是否與產(chǎn)品 質(zhì)量、品牌內(nèi)涵相一致 容易吸引用戶也容易失去 ，需要產(chǎn)品定位特別具有 個(gè)性才可能建立 取決于對(duì)品牌的定位和宣傳 是否與產(chǎn)品門類、質(zhì)量相聯(lián)系 不易吸引新客戶，但只要產(chǎn)品 和服務(wù)質(zhì)量有保證，很容易留 住老用戶。 工程機(jī)械行業(yè) 一般消費(fèi)品行業(yè) 工程機(jī)械行業(yè)的下列特點(diǎn)決定了行業(yè)內(nèi)卓越品牌的建立是一個(gè)較長(zhǎng)期的過(guò)程 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 10頁(yè) 根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合中聯(lián)重科的實(shí)際情況，可以總體上確定品牌建設(shè)的大方向 品牌知名度 品牌忠誠(chéng)度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 品牌因素 企業(yè)形象宣傳的內(nèi)容必須強(qiáng)調(diào)與品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 保證產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品功能、提高售后服務(wù)質(zhì)量 宣傳