[經(jīng)管營銷]促銷管理-企業(yè)形象與品牌管理(已修改)
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【正文】 2022/1/4 /28 1 2022/1/4 /28 2 第 2章 企業(yè)形象與品牌管理 ? 概要 **1 ? 企業(yè)形象、品牌形象與品牌資產(chǎn) ?（顧客角度的）企業(yè)（品牌）形象：是指消費(fèi)者和企業(yè)顧客在對(duì)公司整個(gè)組織及單個(gè)或多個(gè)品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上形成的整體綜合印象。 ?企業(yè)形象和品牌形象有時(shí)會(huì)交錯(cuò)在一起，有時(shí)卻是分離的。 **2 2022/1/4 /28 3 IMC（整合營銷傳播）的兩個(gè)重要目標(biāo) ?（ 1）短期內(nèi)銷售產(chǎn)品； ?（ 2）長期內(nèi)塑造企業(yè)形象。 **3 ? 企業(yè)（或品牌）形象 ? 企業(yè)（或品牌）形象的構(gòu)成要素 ?（ 1）產(chǎn)品或服務(wù) ?（ 2）產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)的責(zé)任 ?（ 3）對(duì)待顧客的專業(yè)水準(zhǔn)、服務(wù)水平、愉快等人性化顧客待遇。 **4 2022/1/4 /28 4 企業(yè)（或品牌）形象的個(gè)性 ?塑造獨(dú)一無二的、具有個(gè)性的企業(yè)（或品牌）形象，是使消費(fèi)者從繁多的企業(yè)（或品牌）信息中產(chǎn)生、形成 “ 保留性 ” 記憶的重要手段。 ?（ 1）選擇形成企業(yè)（或品牌）形象的個(gè)性要素 **6 ?企業(yè)形象或品牌形象的個(gè)性，主要表現(xiàn)是同類產(chǎn)品所沒有的、甚至是獨(dú)一無二的特性（獨(dú)特性）！ 2022/1/4 /28 5 ?例如：王老吉的品牌個(gè)性是 —— 預(yù)防上火，是所有的同類飲料產(chǎn)品所沒有的個(gè)性！ ? √日本雅閣汽車的品牌個(gè)性是 —— 使用周期壽命最短的個(gè)性！（可以與其他同檔次的車比較?。? ? √腦白金的品牌個(gè)性是 —— 禮品個(gè)性（還包括 “ 改善睡眠、潤腸通便 ” 的雙功效個(gè)性?。? 2022/1/4 /28 6 ?（ 2）有形要素與無形要素的有機(jī)結(jié)合 ? √企業(yè)形象或品牌形象的影響因素有很多，不同行業(yè)不同。 ? √按影響要素的有形與無形，影響企業(yè)形象或品牌形象可以分為有形要素和無形要素。 ? 1）有形要素主要是指消費(fèi)者看得見且可以摸得著（視覺、觸覺），或有實(shí)物形態(tài)的要素。 ? 2）無形要素主要是指消費(fèi)者看不見，或摸不著，或企業(yè)可以長期使用又沒有無實(shí)物形態(tài)要素。 **7 2022/1/4 /28 7 負(fù)面消息 ?任何負(fù)面消息都可能對(duì)企業(yè)形象造成傷害，最終導(dǎo)致消費(fèi)者購買猶豫和拒絕購買。 **8 ? 企業(yè)（或品牌）形象的作用 —— 消費(fèi)者視角 ?一個(gè)正面的消費(fèi)者企業(yè)（或品牌）形象，對(duì)消費(fèi)者具有以下作用： ?（ 1）為在不熟悉的環(huán)
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