【正文】 產(chǎn)品直銷運作基礎(chǔ)及技能訓(xùn)練 主講：虞東 20xx年 9月 重慶力帆實業(yè) （ 集團 ） 有限公司 CHONGQING LIFAN INDUSTRY（ GROUP） CO.,LTD 1 培訓(xùn)大綱 一 此直銷非彼直銷：直銷的本質(zhì) 二 直擊耐用品行業(yè)的營銷特點 三 老牌直銷之神：戴爾 四 世界直銷新貴：微軟 五 緊追戴爾后塵：聯(lián)想 六 加盟馬來安利：海爾 七 本土化的戴爾：紫光 八 靜悄悄的試水： TCL 九 虎頭蛇尾收場： MOTO 十 直銷！渠道的革命?。?！ 2 培訓(xùn)大綱 一 重要的角色 二 強者的生存方式 三 區(qū)域經(jīng)理是怎樣煉成的 3 培訓(xùn)大綱 渠道的規(guī)劃 /分銷策略 經(jīng)銷商的選擇 經(jīng)銷商的激勵和管理 如何處理渠道之間的關(guān)系 4 培訓(xùn)大綱 銷售的四項基本原則 區(qū)域經(jīng)理和業(yè)代的職能分工 銷售拜訪 5 培訓(xùn)大綱 一 此直銷非彼直銷：直銷的本質(zhì) 二 直擊耐用品行業(yè)的營銷特點 三 老牌直銷之神：戴爾 四 世界直銷新貴：微軟 五 緊追戴爾后塵：聯(lián)想 六 加盟馬來安利：海爾 七 本土化的戴爾：紫光 八 靜悄悄的試水： TCL 九 虎頭蛇尾收場： MOTO 十 直銷！渠道的革命?。?！ 6 一 此直銷非彼直銷：直銷的本質(zhì) 今天講的直銷，不是安利、雅芳們的 “ 直銷 ” ！ 今天講的是戴爾、海爾、聯(lián)想、微軟們的 “ 直銷 ” ！ 今天講的是力帆、宗申、豐田們渠道革命的 “ 直銷 ” ！ 直銷是一種直接面對客戶的銷售模式！ 直銷是一種銷售渠道建設(shè)、發(fā)展和管理手段！ 直銷是企業(yè)降低營銷成本、提高運行效率的有效方法！ 直銷是營銷方式的創(chuàng)新！ 7 一 此直銷非彼直銷：直銷的本質(zhì) 工廠 中間渠道 中間渠道 中間渠道 直營店 /合作店 客戶 流通環(huán)節(jié)減少 服務(wù)質(zhì)量保證 直接了解市場 降低運行成本 保證利潤空間 8 二 直擊工業(yè)品行業(yè)的營銷特點 耐用品本身具有以下基本特征： 1. 需求特征：耐用品購買者對產(chǎn)品的需求受價格變動的影響較大；購買者對耐用品的購買不是連續(xù)進行 的；耐用品的技術(shù)性較強，需要性能、操作、維護方面的服務(wù)；耐用品需求波動性較大波 動速度快。 2. 購買特征：多是專業(yè)性購買、理性購買；參與決策人數(shù)較多，集體決定是否購買；購買過程較為冗 長，有時空、質(zhì)量要求；購買程序復(fù)雜；大部分人購買過程。 3. 決策特征：購買決策復(fù)雜；購買過程比較規(guī)范；重視契約功能，缺乏媒體聚焦，希望建立長期關(guān)系。 4. 交易特征：購買數(shù)量少，交易額度大；交易談判次數(shù)多，每次談判時間長；直接購買。 5. 產(chǎn)品特征：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強，技術(shù)含量較高。 9 二 直擊耐用品行業(yè)的營銷特點 具有市場巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點。 1． 以人員加網(wǎng)點推銷為核心，采取多層次、立體推銷方式。 2． 注重區(qū)域營銷，突出專家型、顧問式銷售。 3． 強化服務(wù)營銷和技術(shù)營銷。 4． 培育工業(yè)品牌。 5． 開展網(wǎng)絡(luò)營銷，重視合作營銷。 10 三 老牌直銷之神：戴爾 戴爾公司發(fā)展史 1984年戴爾計算機公司成立 1985年推出首臺自行設(shè)計的個人電腦 1987年成為首家提供下一工作日上門產(chǎn)品服務(wù)的計算機系統(tǒng)公司 1988年正式上市，首次公開發(fā)行 350萬新股，每股作價 1990年在愛爾蘭建立生產(chǎn)廠房，以供應(yīng)歐洲、中東及非洲市場 1991年推出戴爾筆記本電腦 1992年被 《 財富 》 雜志評為全球 500強企業(yè) 1993年成為全球五大計算機系統(tǒng)制造商之一 1995五年戴爾股票升至 100美元 1996年在馬來西亞檳城開設(shè)亞太區(qū)生產(chǎn)中心，并開始通過網(wǎng)站銷售戴爾計算機產(chǎn)品 1998年擴建在美國及歐洲的生產(chǎn)廠房，并在中國廈門開設(shè)生產(chǎn)及客戶服務(wù)中心 20xx年網(wǎng)上營業(yè)額達到每天 5,000萬美元 11 三 老牌直銷之神：戴爾 精華：按需定制 下單：網(wǎng)絡(luò)、電話 準(zhǔn)時：規(guī)定的時間內(nèi)送達 客戶需求 客戶需求 客戶 客戶 工廠 工廠 工廠 全球客戶中心 12 四 世界直銷新貴：微軟 微軟公司的 4000家大型客戶中有 2500到 3000家（或 62%到 75%）與微軟公司簽定了 EA協(xié)議。 企業(yè)協(xié)議（ Enterprise Agreement）許可證計劃 服務(wù)合作機構(gòu) 微軟公司 13 五 緊追戴爾后塵：聯(lián)想 聯(lián)想將打通直銷渠道，以應(yīng)對來自戴爾和其它競爭對手的挑戰(zhàn)。 聯(lián)想將中國劃分為 18個銷售區(qū)域，在這 18個區(qū)域之下又劃分了 108個網(wǎng)格。聯(lián)想希望能夠建立一個更廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，以滿足企業(yè)客戶的需求。 柳傳志表示： “ 新的結(jié)構(gòu)使得聯(lián)想的地區(qū)銷售人員同消費者間的距離更近，這有利于我們更快的應(yīng)對消費者的需求。 ” 分銷＋直銷＝聯(lián)想兩條腿走路營銷戰(zhàn)略 14 六 加盟馬來安利：海爾 海爾走出了一條許多中國企業(yè)所沒有走過的路，將自己的產(chǎn)品進入安利直銷目錄。 15 七 本土化的戴爾：紫光 清華紫光總經(jīng)理楊忠： “ 戴爾模式不僅可以被復(fù)制，還可以根據(jù)中國的實際情況，創(chuàng)建有中國特色的直銷模式。 ” 紫光成為中國第一家做直銷的筆記本電腦廠商。 紫光現(xiàn)建立一套完整的直銷網(wǎng)絡(luò)，包括直銷網(wǎng)站、直銷團隊、貨運流程、營收系統(tǒng)、售后服務(wù)，以及相關(guān)的信譽保證措施等。 “ 戴爾模式 ” 究竟能不能在中國復(fù)制，在業(yè)界一直是一個爭論不休的話題。戴爾在中國是一家沒有渠道，而完全依靠直銷做生意的筆記本電腦廠商，其模式在節(jié)約銷售成本、提高銷售效率方面是非常成功的。 20xx年，業(yè)界曾就 “ 什么才是中國廠商的有效渠道 ” 、“ 戴爾模式能不能在中國復(fù)制 ” 等話題展開過激烈討論，但最終沒有定論。 紫光筆記本開創(chuàng)中國式直銷，無疑對業(yè)界是一大沖擊，對傳統(tǒng)渠道也構(gòu)成了不小的挑戰(zhàn)。業(yè)界或支持或質(zhì)疑，渠道或沉默或反對，紫光中國式直銷或順或阻，其局面一時之間還撲朔迷離。作為業(yè)界第一個勇于嘗試的人，紫光要做的事情還有很多。 16 八 靜悄悄的試水： TCL 20xx年，著名品牌 TCL也試圖通過改變銷售模式來摸索前進的道路。 6月 9日起，由 TCL電腦在全國各省會城市的電腦賣場中發(fā)起一場定制電腦的變革，成為繼聯(lián)想之后，再次仿效戴爾的國產(chǎn) PC廠商。 針對戴爾， TCL提出了五天到貨，保修三年的口號。戴爾在中國的承諾是七天到貨，保修一年， TCL還提出，其價格要比戴爾便宜。 但是不管是聯(lián)想還是 TCL，盡管他們要學(xué)戴爾，其傳統(tǒng)渠道還是主要手段，直銷只是一種輔助性的嘗試，其標(biāo)配電腦也是主要的銷售方式，定制電腦只