【正文】 工業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)與技能訓(xùn)練 主講：虞東 2023年 9月 重慶力帆實(shí)業(yè) （ 集團(tuán) ） 有限公司 CHONGQING LIFAN INDUSTRY（ GROUP） CO.,LTD 1 \ 2 \ 訓(xùn)練大綱 一 什么是售后服務(wù)？ 二 售后服務(wù)的作用和重要性 三 通用類企業(yè)售后服務(wù)分析 四 汽車售后服務(wù)分析 五 售后服務(wù)案例分析 豐田汽車售后服務(wù)分析 沃爾沃售后服務(wù)分析 松下售后服務(wù)分析 海爾售后服務(wù)分析 3 \ 一 什么是售后服務(wù)？ 在互聯(lián)網(wǎng)上百度一下就是 123萬條關(guān)于“售后服務(wù)”的信息，就是沒有一條解釋什么售后服務(wù)的。 北大光華管理學(xué)院 MBA《市場營銷》課程中的定義： 售后服務(wù)指的是產(chǎn)品售出后，生產(chǎn)企業(yè)為保證產(chǎn)品能夠正常使用而向客戶提供的各方面的服務(wù)。 4 \ 一 什么是售后服務(wù)？ 售后服務(wù)是什么？ 是企業(yè)的競爭力！ 在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，售后服務(wù)作為銷售的一部分已經(jīng)成為眾多廠家和商家爭奪消費(fèi)者的重要領(lǐng)地，良好的售后服務(wù)是下一次銷售前最好的促銷，是提升消費(fèi)者滿意度和忠誠度的主要方式，是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。 5 \ 訓(xùn)練大綱 一 什么是售后服務(wù)？ 二 售后服務(wù)的作用和重要性 三 通用類企業(yè)售后服務(wù)分析 四 汽車售后服務(wù)分析 五 售后服務(wù)案例分析 豐田汽車售后服務(wù)分析 沃爾沃售后服務(wù)分析 松下售后服務(wù)分析 海爾售后服務(wù)分析 6 \ 二 售后服務(wù)的作用和重要性 當(dāng)前，社會各界對售后服務(wù)的看法 ◆售后服務(wù)是營銷策略中的尚方寶劍 ◆售后服務(wù)是一種質(zhì)量無保證的象征 ◆經(jīng)濟(jì)學(xué)家、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授魏杰認(rèn)為，強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)必然導(dǎo)致三種弊端：一是消費(fèi)者主權(quán)得不到滿足；二是形式主義泛濫；三是某些企業(yè)通過產(chǎn)品價格向消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁不應(yīng)有的服務(wù)成本，是對消費(fèi)者權(quán)益的損害。 ◆中國社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長呂政認(rèn)為，售后服務(wù)是不得己的補(bǔ)救，給消費(fèi)者添的是麻煩。 7 \ 二 售后服務(wù)的作用和重要性 ①售后服務(wù)是買方市場條件下企業(yè)參與市場競爭的尖銳利器。 海爾集團(tuán)以“海爾 真誠到永遠(yuǎn)”為企業(yè)經(jīng)營理念，讓消費(fèi)者購買海爾產(chǎn)品確?！傲銦馈?。海爾人不但持之以恒地堅(jiān)持質(zhì)量的“精細(xì)化”、“零缺陷”，而且注重高層次的售后服務(wù)。無論誰買了海爾空調(diào)，都實(shí)行免費(fèi)送貨、安裝、咨詢、服務(wù)，安裝一個月內(nèi)做到兩次回訪，確保每一個空調(diào)都能到位并進(jìn)入正常工作狀態(tài)，從而讓廣大消費(fèi)者“只有享樂，沒有煩惱”。海爾的“零煩惱”加星級服務(wù)，使海爾空調(diào)在中國銷量雄居第一。集團(tuán)總裁張瑞敏在推行甲級服務(wù)工作后感觸地認(rèn)為： “市場競爭不僅要依靠名牌產(chǎn)品，還要依靠名牌服務(wù)?！? 當(dāng)前，售后服務(wù)的作用與重要性 8 \ 二 售后服務(wù)的作用和重要性 ②售后服務(wù)是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的最后防線。 向消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)實(shí)用、安全可靠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件。雖然科技發(fā)展使得產(chǎn)品質(zhì)量越來越高，越來越多的企業(yè)，包括最優(yōu)秀的企業(yè)也不能保證永遠(yuǎn)不發(fā)生失誤和引起顧客投訴。因而，有效地處理顧客投訴，及時補(bǔ)救失誤等售后服務(wù)措施成了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的最有效途徑。 美國學(xué)者的研究表明，如果投訴沒有得到企業(yè)的重視， 2／ 3的顧客會轉(zhuǎn)向該企業(yè)的競爭對手處去發(fā)生購買行為；如果投訴最終得到了解決，大約 70％的顧客會繼續(xù)光顧該企業(yè)；如果投訴得到了妥善、及時的解決，繼續(xù)光顧的顧客比例會上升到 95％。 可以說，售后服務(wù)是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的最后防線，是解決企業(yè)失誤或顧客投訴的重要補(bǔ)救策略。 當(dāng)前，售后服務(wù)的作用與重要性 9 \ 二 售后服務(wù)的作用和重要性 ③售后服務(wù)是保持顧客滿意度、忠誠度的有效舉措。 顧客對產(chǎn)品利益的追求包括功能性和非功能性兩個方面，前者更多地體現(xiàn)了顧客在物質(zhì)方面的需要，后者則更多地體現(xiàn)在精神、情感等方面的需要，如寬松、優(yōu)雅的環(huán)境，和諧、完善的過程，及時、周到的服務(wù)等。 企業(yè)要想長期盈利，走向強(qiáng)盛，就要贏得永久顧客，保持顧客忠誠度，提高顧客滿意度。 滿意的售后服務(wù)便是成功法寶之一 。海爾、聯(lián)想、長虹、格蘭仕等之所以成為受消費(fèi)者歡迎的品牌，有一個很重要的原因就是包括售后服務(wù)在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)做得好。 熱情、真誠地為顧客著想的服務(wù)能帶來顧客的滿意。誰能提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)，誰就會加快銷售步伐。要想使顧客滿意，就應(yīng)做出高于競爭對手或競爭對手做不到、不愿做、沒想到的超值服務(wù)，并及時予以踐諾。 當(dāng)前，售后服務(wù)的作用與重要性 10 \ 二 售后服務(wù)的作用和重要性 ④售后服務(wù)是企業(yè)擺脫價格大戰(zhàn)的一劑良方。 行業(yè)高速成長期結(jié)束，市場總需求量穩(wěn)定，競爭格局進(jìn)入白熱化狀態(tài)。為了求得市場份額的增長，大開價格大戰(zhàn)，行業(yè)平均利潤率持續(xù)下滑，企業(yè)增長后勁嚴(yán)重不足。導(dǎo)入服務(wù)戰(zhàn)略，是徹底擺脫這一不利局面的良方，企業(yè)可以通過差異化服務(wù)來增加自己產(chǎn)品的價值。 ⑤售后服務(wù)是適應(yīng)中國加入 WTO和經(jīng)濟(jì)全球化的需要。 中國加入 WTO，經(jīng)濟(jì)全球化成為必然走勢，實(shí)力強(qiáng)大的跨國公司們讓國內(nèi)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。日本三菱帕杰羅 V3 V33越野車遭國家禁令，停止進(jìn)口；新款帕杰羅 V73遭起訴；包括索尼電視、東芝筆記本電腦案等，除了其產(chǎn)品自身的質(zhì)量問題，售后服務(wù)跟不上也是一個重要原因。有關(guān)家電調(diào)查顯示： 近些年來，消費(fèi)者紛紛購買國產(chǎn)名牌彩電，其主要原因就是國外彩電的售后服務(wù)不如國內(nèi)的。 國內(nèi)企業(yè)如何針對跨國公司售后服務(wù)上的劣勢，提高自己的售后服務(wù)質(zhì)量，通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)爭取更多的顧客，已經(jīng)是許多老總們在考慮的問題了。 當(dāng)前，售后服務(wù)的作用與重要性 11 \ 二 售后服務(wù)的作用和重要性 ⑥售后服務(wù)是科技發(fā)展的必然要求。 隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，高科技產(chǎn)品不斷增大，逐步進(jìn)入民用化。比如汽車、電腦、復(fù)印機(jī)等，面對這些高科技產(chǎn)品，“壞了怎么辦？”“我如何去使用它？”等一系列問題總是困擾著顧客，這在客觀上就要求企業(yè)應(yīng)為消費(fèi)者提供更多的應(yīng)用服務(wù)支持而不僅僅局限于售后服務(wù)，比如，改售后服務(wù)為售前培訓(xùn)、科普引導(dǎo)等，將使用失誤消滅在萌芽狀態(tài)中等。美國的 IBM公司的產(chǎn)品，就不僅是電子計(jì)算機(jī)本身（包括主機(jī)、終端、存儲設(shè)備、打印設(shè)備等硬件系統(tǒng)），而且包括所附帶的服務(wù)，如使用說明書、軟件系統(tǒng)、程序設(shè)計(jì)服務(wù)、維修服務(wù)以及保證等，由此而形成了“系統(tǒng)銷售”的概念。 在現(xiàn)代營銷環(huán)境條件下， 沒有服務(wù)就沒有營銷， 這已經(jīng)是不爭的事實(shí)，關(guān)鍵是企業(yè)應(yīng)不斷提升售后服務(wù)質(zhì)量，充實(shí)售后服務(wù)內(nèi)容，完善售后服務(wù)程序，規(guī)范售后服務(wù)管理， 堅(jiān)持服務(wù)創(chuàng)新，變傳統(tǒng)的單純的售后服務(wù)轉(zhuǎn)向“整體服務(wù)流程”時時保持特色服務(wù)，嚴(yán)格進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控，以優(yōu)良的服務(wù)取得市場競爭優(yōu)勢，真正使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中“只有享樂，沒有煩惱，”為最終實(shí)現(xiàn)“零服務(wù)”而努力。 當(dāng)前，售后服務(wù)的作用與重要性 12 \ 訓(xùn)練大綱 一 什么是售后服務(wù)？ 二 售后服務(wù)的作用和重要性 三 通用類企業(yè)售后服務(wù)分析 四 汽車售后服務(wù)分析 五 售后服務(wù)案例分析 豐田汽車售后服務(wù)分析 沃爾沃售后服務(wù)分析 松下售后服務(wù)分析 海爾售后服務(wù)分析 13 \ 三 通用類企業(yè)售后服務(wù)分析 最好的售后服務(wù)就是不用做任何的保修保換服務(wù)。 不用做任何的保修保換服務(wù)的前提就是這個產(chǎn)品質(zhì)量特別過硬，它在其使用期間內(nèi)根本就不會變壞，根本就是不用去維修，根本就沒有客戶購買時所沒有發(fā)現(xiàn)的缺陷，也就是用著去修去換了。 保修保換有可能是說產(chǎn)品質(zhì)量有缺陷或使用起來麻煩不便使用，或購買時商家沒有向顧客將其功能特點(diǎn)、使用注意事項(xiàng)說清楚。從而客戶購買的產(chǎn)品其實(shí)并不是最好的，從而售后服務(wù)其實(shí)不是在為客戶服務(wù)，而只是補(bǔ)償商家的過錯罷了。 任何的保修保換行為都是要花掉顧客大量的時間，也給顧客享受該產(chǎn)品的服務(wù)帶來影響，從而也會導(dǎo)致顧客的不滿意，也就可能導(dǎo)致失去用戶。所以說，最好的售后服務(wù)就是不用做或盡可能少做保修保換類的服務(wù)，而代之以質(zhì)量優(yōu)質(zhì)過硬的產(chǎn)品。 （一）消費(fèi)者眼里的售后服務(wù)① 14 \ 三 通用類企業(yè)售后服務(wù)分析 好的售后服務(wù)該做些什么工作呢？除了送貨，安裝等工作外，還需要做些什么工作呢？ 對于較大型、貴重的商品，應(yīng)建立用客戶檔案，詳細(xì)地記錄顧客的聯(lián)系方式及商品信息，必要時還可建立用戶卡數(shù)據(jù)庫，是主動為客戶做好售后服務(wù)的前提條件。 定期對客戶的使用情況進(jìn)行主動調(diào)查，并對客戶使用本公司產(chǎn)品表示感謝，對顧客表示祝福，這樣使顧客感受到商家還沒有忘了顧客，加深商家與顧客的感情。 向顧客提供產(chǎn)品使用和維護(hù)方法的咨詢服務(wù)，為顧客著想，真心、真誠地為他們服務(wù)。 向顧客提供他們可能會需要的新產(chǎn)品信息，及新產(chǎn)品性能的功能特點(diǎn)的介紹等等。 要做好售后服務(wù)，要站在顧客用戶的立場上來考慮問題，真心地為他們服務(wù)，讓他們得到好處，得到切切實(shí)實(shí)的利益，實(shí)現(xiàn)雙贏。 （一）消費(fèi)者眼里的售后服務(wù)② 15 \ 三 通用類企業(yè)售后服務(wù)分析 （二）從品牌打折看售后服務(wù)① 良好的售后服務(wù)，是名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)的素質(zhì)標(biāo)志。 大連一消費(fèi)者買的著名品牌洗衣機(jī)的水龍頭壞了，打電話給當(dāng)?shù)氐木S修中心，得到的答復(fù)是：上門安裝要收 10元錢服務(wù)費(fèi)用，材料費(fèi) 20元。消費(fèi)者只好自己去買，回家自己安裝。發(fā)現(xiàn)自己犯了兩個錯誤：一是水龍頭上有砂眼，漏水不能用；二是同樣的水龍頭在市場上多的是，只賣 8元。 水龍頭出現(xiàn)砂眼，名牌產(chǎn)品在選擇配套產(chǎn)品方面的隨意性導(dǎo)致的。維修中心的人說，這種水龍頭的確不是專門為這個洗衣機(jī)品牌配套的，而是他們?yōu)椤胺奖恪毕M(fèi)者，從外面買進(jìn)來的。這使名牌產(chǎn)品安裝了非名牌的零件！ 將非專業(yè)配套水龍頭，轉(zhuǎn)手加價賣給消費(fèi)者，盡管錢數(shù)不多，售后服務(wù)帶有了明顯的營利色彩。侵害了消費(fèi)者的利益，有悖于售后服務(wù)的宗旨。 在一個路程并不很遠(yuǎn)的城市內(nèi)，上門安裝一個水龍頭要收取 10元費(fèi)用，這肯定不是名牌產(chǎn)品售后服務(wù)應(yīng)有的行為。 16 \ 三 通用類企業(yè)售后服務(wù)分析 （二）從品牌打折看售后服務(wù)② 波音飛機(jī)上的每顆螺釘，都是經(jīng)過嚴(yán)格篩選才能與之配套的； 上海大眾別克轎車售出后，委托蓋洛普公司進(jìn)行售后跟蹤服務(wù)調(diào)查，并且在各大城市統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格選擇特約維修廠家； 海爾空調(diào)優(yōu)良的售后服務(wù)，已經(jīng)成為它占領(lǐng)市場的重要手段 …… 假如飛機(jī)上的螺釘是隨便制作的，哪怕有一個，誰敢去乘坐呢？現(xiàn)在，國內(nèi)有的名牌產(chǎn)品在一些城市的售后維修服務(wù)中心，且不說其門面裝飾很不像樣子、沒有統(tǒng)一規(guī)范和標(biāo)識，其雇員的素質(zhì)尤其與名牌產(chǎn)品不相稱，不少人至今不會用起碼的客氣、禮貌的服務(wù)語言。 一個品牌的形象怎么樣，離不開售后服務(wù)的質(zhì)量。多數(shù)消費(fèi)者正是通過這種服務(wù)，來了解和認(rèn)識名牌產(chǎn)品及其企業(yè)的。 17 \ 三 通用類企業(yè)售后服務(wù)分析 （三）售后服務(wù)花樣百出，陷阱多多① 混淆服務(wù)類型 ESPON的主要服務(wù)類型： (1)保修期延長服務(wù)； (2)附加升級服務(wù)； (3)超值維護(hù)服務(wù)。保修期延長服務(wù)是指用戶通過購買此種服務(wù)延長產(chǎn)品的保修期，保修期延長的服務(wù)期限分為一年和二年，在相應(yīng)的服務(wù)期限內(nèi)，此產(chǎn)品享有保修期內(nèi)所提供的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。附加升級服務(wù)是指提高保修期限內(nèi) (包含標(biāo)準(zhǔn)保修期內(nèi)和保修期延長服務(wù)期限 )的維修級別和響應(yīng)速度，這其中就包括上門取送機(jī)服務(wù)和現(xiàn)場維修服務(wù)兩類。超值維護(hù)服務(wù)是指提供服務(wù)合同有效期限內(nèi)每月一次上門清潔維護(hù)或硬件維修服務(wù) (不包括消耗易損部件和非機(jī)器標(biāo)準(zhǔn)配置部件的免費(fèi)維修 )，全免維修勞務(wù)費(fèi)和備件費(fèi)、上門費(fèi)。 CANON公司服務(wù)類型： (1)完全免費(fèi)服務(wù)； (2)免技術(shù)費(fèi)服務(wù)； (3)定期檢查。完全免費(fèi)服務(wù)是自協(xié)議簽定之日起一年以內(nèi)享受與一年免費(fèi)保修期內(nèi)同類產(chǎn)品相同的服務(wù)。免技術(shù)費(fèi)服務(wù)是自協(xié)議簽定之日起一年以內(nèi)，在產(chǎn)品發(fā)生故障且需要更換配件時，可免去技術(shù)費(fèi)，只需向乙方交納零配件費(fèi)用。定期檢查服務(wù)是在產(chǎn)品沒有發(fā)生故障的情況下，一年以內(nèi)提供 4次上門服務(wù) (每 3個月實(shí)施 1次 )，對機(jī)器進(jìn)行檢查和維護(hù)。具體內(nèi)容參考規(guī)定的檢查項(xiàng)目，并且定期檢查不包含修理時的技術(shù)費(fèi)和零配件費(fèi)。 18 \ 三 通