【正文】 1 楚星融智咨詢有限公司 內(nèi)部資料 注意保密 Doc No: RDMU 20221208 XX公司產(chǎn)品戰(zhàn)略 山東我公司 A保健產(chǎn)品股份有限公司 2 楚星融智咨詢有限公司 一、市場及競爭分析 二、產(chǎn)品競爭力分析 三、戰(zhàn)略目標(biāo) 四、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 五、區(qū)域產(chǎn)品策略 六、營銷策略建議 七、產(chǎn)品戰(zhàn)略管理體系 目錄 3 楚星融智咨詢有限公司 ? 全球醫(yī)藥市場保持持續(xù)增長，但是增長速度有所放緩。 2266238125622858296430853301361839744278466351805695640066500100020223000400050006000700092 93 94 95 96 97 98 00 01 02 03 04 05 0 6 預(yù)測 0 7 預(yù)測數(shù)據(jù)來源： IMS 2022年 6%~7% 2022年 5%~6% 市場分析 — 世界醫(yī)藥市場環(huán)境的發(fā)展趨勢 4 楚星融智咨詢有限公司 市場分析 — 中國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r ?中藥是我國醫(yī)藥行業(yè)的重要組成部分， 2022年國家出臺了 《 中藥現(xiàn)代化發(fā)展綱要 》 ， 2022年頒布了 《 中華人民共和國中醫(yī)藥條例 》 ， “ 十五 ” 期間中藥領(lǐng)域成為醫(yī)藥行業(yè)的投資熱點； ?2022年中藥工業(yè)完成現(xiàn)價總產(chǎn)值 1202億元， 2022～ 2022年年均遞增%；實現(xiàn)銷售收入 1109億元，年遞增 %； ?目前我國向日本、韓國、美國、歐盟等國家和地區(qū)出口大量的中藥材和植物提取物， 2022年中藥材出口金額達(dá) ，植物提取物 ，出口量和出口額持續(xù)增長； ?全國已在 24個省 (區(qū)、市 )建立了 448個中藥材規(guī)范化種植基地，其中， 18個省 (區(qū)、市 )規(guī)范化種植面積已達(dá) 1424萬畝。 5 楚星融智咨詢有限公司 市場分析 — 醫(yī)藥行業(yè)、保健品市場的規(guī)模及發(fā)展趨勢 ?醫(yī)藥行業(yè)市場 ?在現(xiàn)行財政政策和貨幣政策不變的條件下， 2022年醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值（現(xiàn)價）突破 6000億元 ，同比增長 1516%； ?藥品銷售收入 2700億元 左右，同比增長 89%。 ?保健品市場 ?全球保健品市場容量為 2022億美元 。中國的保健品市場在 2022年突破 500億元，預(yù)計 2022年將達(dá) 1000億元； ?中國城鄉(xiāng)保健品消費支出的增長速度為 15%— 30%，高于發(fā)達(dá)國家平均 13%的增長率。 6 楚星融智咨詢有限公司 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè) — 挑戰(zhàn) ?2022年國家對醫(yī)藥行業(yè)包括反商業(yè)賄賂、藥品降價和新藥審批放緩等政策的實施，導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)銷售額增速從年初開始逐月下滑； ?2022年，醫(yī)改的方向是加大政府投入和加強(qiáng)社區(qū)醫(yī)療保障； ?2022年醫(yī)藥行業(yè)雖然仍持續(xù) 2022年的增長態(tài)勢，但收入的增速會繼續(xù)下滑，專家預(yù)計醫(yī)藥行業(yè)全年增幅在 15%左右； ?醫(yī)藥行業(yè)中的企業(yè)和產(chǎn)品增長都將呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整； ?醫(yī)藥企業(yè)的快速成長取決于如何實現(xiàn)內(nèi)部核心競爭力提升和外部資產(chǎn)注入匹配的均衡發(fā)展。 7 楚星融智咨詢有限公司 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè) — 機(jī)遇 未來醫(yī)藥行業(yè)將呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢 : ? 全面建設(shè)小康社會，將極大地促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展； ? 醫(yī)藥行業(yè)未來 2到 3年將發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，資源分配將越來越向細(xì)分行業(yè)中的龍頭企業(yè)集中 ? 醫(yī)藥市場泡沫逐步擠壓，對于類似云南白藥、我公司 A保健產(chǎn)品這些有資源優(yōu)勢、核心技術(shù)、文化內(nèi)涵，走學(xué)術(shù)推廣之路的制藥企業(yè)將在醫(yī)藥市場強(qiáng)者更強(qiáng) ? 在 OTC市場經(jīng)過長期市場積淀的優(yōu)勢企業(yè)將繼續(xù)保持領(lǐng)先地位 ? 醫(yī)藥行業(yè)將不再是個體企業(yè)的競爭，而是產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，誰控制產(chǎn)業(yè)鏈越多（如下游的終端、上游的原料資源），誰將越來越具有競爭力 ? 國內(nèi)醫(yī)藥市場更加開放，中藥在世界范圍內(nèi)的影響越來越大 ? 隨著國家對醫(yī)藥投入逐步增加，人們對保健意識的逐步增強(qiáng)，給醫(yī)藥保健品提供更大市場空間 8 楚星融智咨詢有限公司 保健品市場的機(jī)會與威脅 ? 機(jī)會 ? 保健品潛在需求巨大，市場廣泛； ? 購買力持續(xù)增長； ? 消費者保健意識增強(qiáng)； ? 市場規(guī)范程度不斷提高 ? 威脅 ? 虛假、夸大宣傳造成消費者對保健品信任程度降低； ? 低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重； ? 管理法規(guī)不完善； ? 假冒偽劣保健品泛濫等 ? 眾多低端產(chǎn)品對我公司產(chǎn)品展開針對性的攔截、追隨，采取低價位； 9 楚星融智咨詢有限公司 市場分析 — 國家政策將對某某公司的影響 ?機(jī)會： ?專項整治醫(yī)藥購銷賄賂； ?整頓和規(guī)范藥品市場秩序； ?醫(yī)療體制改革； ?大力扶持中醫(yī)藥和民族醫(yī)藥發(fā)展； ?整頓藥品生產(chǎn)和流通秩序 ?新一輪重組浪潮即將到來 ?威脅： ?新一輪降低藥價； ?國際化競爭加?。? 10 楚星融智咨詢有限公司 市場分析 — 消費者需求分析 ?阿膠中成藥類產(chǎn)品的消費群，可依以下人群劃分： 老年人、中年人、年青女性、特定人群。 ?老年人：老年人一般選擇秋冬季節(jié)食用阿膠產(chǎn)品，是最忠實消費者；認(rèn)為阿膠有傳統(tǒng)的綜合的滋補(bǔ)、健體功效。出于對阿膠的傳統(tǒng)信任與進(jìn)補(bǔ)認(rèn)知，中老年消費者不單自己使用阿膠產(chǎn)品，還會互相推薦并影響晚輩。 特點：老年顧客是阿膠產(chǎn)品最堅實的消費群體，他們對阿膠有傳統(tǒng)信任和認(rèn)同，認(rèn)為阿膠是綜合性補(bǔ)品，樂意向別人推薦。 ?中年女性：這部分人群特征介于老年人和年輕女性之間，屬于整體食補(bǔ)女性，解決疲勞乏力。 特點：價格促銷對中年女性比較有效， 所以在廣告訴求和表現(xiàn)上除了功能更應(yīng)強(qiáng)調(diào)給她最終利益點，同時加強(qiáng)終端宣導(dǎo)和促銷 ；對服用的方便性也有一定的要求； ?年青女性： 年輕女性由于生理需要，往往通過補(bǔ)血需要認(rèn)識阿膠類產(chǎn)品，但普遍認(rèn)為它不同于一般的單純補(bǔ)血產(chǎn)品，還有滋補(bǔ)功效，補(bǔ)血是其突出功效。 特點： 年輕女性是中老年長輩的積極受影響者，對親人、長輩的阿膠類產(chǎn)品消費理所當(dāng)然的認(rèn)同，而且愿意嘗試食用，并易于轉(zhuǎn)化為長期消費人群。接受阿膠產(chǎn)品的滋補(bǔ)概念，注重其補(bǔ)血功效，對阿膠有傳統(tǒng)認(rèn)同感。但她們對服用方便性上有更高要求。 ?特定人群：除了傳統(tǒng)服用阿膠進(jìn)補(bǔ)的中老年人和受影響的晚輩女性外，一些貧血者、白細(xì)胞底下者及其他病患、體弱者，會以阿膠類產(chǎn)品為藥物，治病康體。 特點：中老年和年輕女性消費者外的特定人群，對阿膠認(rèn)識不足，服用阿膠產(chǎn)品出于特定的治療需要，是被動接受者。 11 楚星融智咨詢有限公司 市場分析小結(jié)： ? 中 藥在醫(yī)藥行業(yè)中的地位越來越重要，這給以從事中成藥為主的某某公司的發(fā)展提供了廣闊的空間； ? 中國中醫(yī)藥行業(yè)越來越規(guī)范，這對較為規(guī)范的我公司 A保健產(chǎn)品來說，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)； ? 醫(yī)藥行業(yè)的競爭越來越傾向為產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，誰控制產(chǎn)業(yè)鏈越多（如下游的終端、上游的原料資源），誰將越來越具有競爭力；對于已掌控了 90%驢皮資源的我公司 A保健產(chǎn)品來說是好的機(jī)遇； ? 隨著人們保健意識的提高，保健品市場需求潛力巨大，為保健品部的發(fā)展提供了廣闊的空間； ? 虛假、夸大宣傳造成消費者對保健品信任程度降低； ? 中國醫(yī)藥行業(yè)的國際化程度越來越高，競爭越來越激勵；某某公司需要培育新的利潤增長點（新產(chǎn)品的開發(fā)、海外市場的拓展、新領(lǐng)域的拓展）來支持公司的持續(xù)發(fā)展； 中國的醫(yī)藥行業(yè)越來越規(guī)范，挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在： 12 楚星融智咨詢有限公司 競爭分析 新進(jìn)入者 替代品 現(xiàn)有競爭者 用戶 /終端 供應(yīng)者 驢皮資源缺乏，某某公司 掌控了全國 90%的驢皮資源，在產(chǎn)品的原料供應(yīng)、渠道掌控方面擁有絕對優(yōu)勢； 隨著消費者對保健意識的提高，消費者對中成藥、保健品的消費量越來越大。給某某公司發(fā)展提供了廣闊的空間。 化學(xué)藥品制劑 /生物制藥是中成藥的替代品，對于某某公司來說，影響不大 。 由于中成藥、保健品行業(yè)的市場需求潛力巨大，新進(jìn)入者較多： 國外公司的進(jìn)入； 國內(nèi)廠家進(jìn)入；這對某某公司的發(fā)展造成一定的威脅。 中成藥競爭越來越激烈；在中成藥的滋補(bǔ)、補(bǔ)血領(lǐng)域，某某公司具有較大的優(yōu)勢 終端的談判能力越來越高，這是某某公司快速發(fā)展的障礙； 13 楚星融智咨詢有限公司 競爭分析 — 競爭對手福膠的市場行為 （ 2022~2022年） 2022年 2022年 2022年 ?、福膠集團(tuán)注冊成立 “ 山東福膠集團(tuán)東阿鎮(zhèn)阿膠有限公司 。 ?414“馬皮 ” 事件發(fā)生 ?國家藥監(jiān)部門予以調(diào)查得出公正結(jié)論：新聞媒體報道失實，福膠沒有造假 。 ?企業(yè)第三次投巨資進(jìn)行技改 ?正式走進(jìn)央視國際頻道。 ?福牌、東阿鎮(zhèn)牌阿膠入選山東名牌產(chǎn)品名單 ?從前福膠的銷售終端主要在醫(yī)藥零售店， 從２００２年開始，他們以廣東市場為切入，向醫(yī)院推廣產(chǎn)品。 到 2022年醫(yī)院銷量占企業(yè)產(chǎn)品總銷量的比例從 １０％ 增加到 ３０％ 。 ?首屆中華老字號品牌價值百強(qiáng)榜公布 。福膠集團(tuán)“ 福 ” 品牌，以價值名列第 30位，在山東省上榜的 8家中排第一位。福牌阿膠將列入“ 振興老字號工程 ” 。 ?入選省級中藥現(xiàn)代化科技示范企業(yè) ?招商合資 組建中國阿膠特大型醫(yī)藥集團(tuán)。 2022年 ?福字牌阿膠被人民大會堂選定為全國精品展示產(chǎn)品，在十六大期間向參會代表做了專門推介和展示。 ?入選省級中藥現(xiàn)代化科技示范企業(yè) ?“ 福 ” 、 “ 東阿鎮(zhèn) ” 牌兩個品牌獲國家原產(chǎn)地標(biāo)記認(rèn)證，受原產(chǎn)地地域保護(hù)，享有獨家專用權(quán) 。 同時，還在 WTO成員國之間享受減免關(guān)稅的待遇。 ?與西安東盛集團(tuán)簽署合作項目，共同做大阿膠產(chǎn)業(yè) ：投資 8000萬元擴(kuò)大阿膠市場； 建設(shè)醫(yī)藥工業(yè)園，開發(fā)阿膠系列產(chǎn)品；恢復(fù)獅耳山、浪溪河歷史原貌，開發(fā)建設(shè)阿膠生產(chǎn)基地 。 2022年 ?平陰縣阿膠及阿膠制品產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到 1116噸。 ?進(jìn)入競爭相對較弱的縣鎮(zhèn)農(nóng)村市場 ?集團(tuán)總經(jīng)理楊福安宣稱，目前山東福膠集團(tuán)要成功 殺回補(bǔ)血市場，并以廣東為切入點，開拓醫(yī)院終端 。 注釋：參考 《 泛亞傳媒控股資料 》 14 楚星融智咨詢有限公司 競爭分析 — 競爭對手九芝堂的市場行為 （ 20222022） 2022年 2022年 2022年 ?涌金投資控制 59%的股份，開始著手經(jīng)營九芝堂。 ? 8月委托新加坡華新企業(yè)管理咨詢公司對企業(yè)未來發(fā)展方向作出一個新的評價 ?8月委托北京一家企劃公司為營銷咨詢公司對企業(yè)的營銷模式提出一個方案 ?2022年底九芝堂公司進(jìn)行公司治理結(jié)構(gòu)、內(nèi)部生產(chǎn)商業(yè)資源、市場營銷策略全面整合。 ?跟進(jìn)我公司 A保健產(chǎn)品，顆粒價格上調(diào) 8% ?取道控制不當(dāng)，因價格調(diào)一季度銷售受到影響，前后兩種價格導(dǎo)致價格混亂。 ?全面擴(kuò)張策略方向指導(dǎo)下，營銷模式由 “ 會議和渠道促銷 ”轉(zhuǎn)向 “ 終端促銷、廣告拉動 ”模式；大量渠道預(yù)算被轉(zhuǎn)為傳播推廣費用，結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)銷商流失、上柜率差終端鋪貨不到位。 ?會務(wù)營銷費用被壓縮，終端銷售隊伍相應(yīng)的減小；地面促銷推廣落地受限。 ?母公司掌控預(yù)算，分公司利益被抽離，銷售執(zhí)行終端積極性受到影響。 ?出納挪用 3500萬，影響公司現(xiàn)金流。 ?2022年初出臺了新的營銷舉措，由銷售部俞沅副部長掛帥組建了省外ＯＴＣ隊伍（終端推廣隊伍簡稱）。 ?重新重用原有營銷骨干和經(jīng)銷商 ?區(qū)域精耕細(xì)作策略，從全面拓展策略轉(zhuǎn)變集中資源在重點區(qū)域建立強(qiáng)勢區(qū)域策略。 ?提高鋪貨率及陳列效果，維持終端價格統(tǒng)一。 ?增加銷售隊伍會務(wù)營銷費用，減少母公司廣告預(yù)算費用。 注釋：參考 《 泛亞傳媒控股資料 》 15 楚星融智咨詢有限公司 銷售額份額％ 競爭分析 — 補(bǔ)血類廠家銷售額份額的比較 在補(bǔ)血市場上，我公司 A保健產(chǎn)品的市場份額占有比較大優(yōu)勢。 0102030 山東東阿阿膠集團(tuán) 2 5 . 1 2 4 . 1 2 3 . 8 2 3 . 1 2 2 . 9 2 2 . 3 2 2 . 2 2 2 . 4 2 1 . 9 2 2 . 1 2 2 . 8 2 3 . 8 2 4 . 7 2 5 . 9 2 6 . 4 2 7 . 4 2 7 . 3 2 6 . 5 2 5 . 8 2 5 . 1 2 6 . 4 2 7 . 3 廣東順德康富來保健品 1 1 . 2 1 1 . 6 1 1 . 9 1 2 . 3 1 1 . 8 1 2 . 1 1 2 . 0 1 2 . 8 1 3 . 3 1 3 . 7 1 2 . 6 1 4 . 8 1 4 . 1 9 . 4 1 0 . 3 1 0 . 7 1 0 . 1 9 . 5 9 . 4 9 . 1