品牌理論與實(shí)戰(zhàn)：高端品牌推廣及高端品牌消費(fèi)研究(已修改)
2025-01-20 03:30 本頁(yè)面
【正文】 飛人谷智慧庫(kù)之品牌理論與實(shí)戰(zhàn) 高端品牌推廣與高端消費(fèi)需求 姜建超 伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，高收入群體在消費(fèi)者中所占比重 日益擴(kuò)大，人們對(duì)高端產(chǎn)品的消費(fèi)觀念不斷改變，使得高端消費(fèi)逐 漸為人所熟知，高端產(chǎn)品市場(chǎng)也進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。 引言 —— 最新消息表明，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)速度近年來(lái)高于 GDP增長(zhǎng) 3倍。 請(qǐng)看看這些數(shù)據(jù)：寶馬集團(tuán)全球銷量同比下降一成九，而在華銷量同比增 長(zhǎng)二成六，幾乎所有奢侈品牌在中國(guó)都有分店，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群超 過(guò) 1億，中國(guó)占世界奢侈品消費(fèi)份額的 25%......人均收入不及美國(guó) 1/14的中 國(guó)，在奢侈品消費(fèi)額上，已超過(guò)美國(guó)、逼近日本，很快將成為世界第一大 奢侈品消費(fèi)國(guó)。 社會(huì)熱點(diǎn) —— 高端奢侈的狂熱 只是，無(wú)論是服裝、香水等四處流落民間的奢侈品，也無(wú)論是門(mén)檻更高的 高爾夫和別墅，對(duì)奢侈消費(fèi)頂禮膜拜的人群，首先是那些財(cái)富新貴，是那 些聚集著社會(huì)資源與社會(huì)財(cái)富的富民，以及能被他們所影響的部落。 某時(shí)尚雜志主編對(duì)奢侈品限量版的解讀延伸而說(shuō)：選擇在昆侖和府 OV商務(wù)別墅奢侈辦公，不僅僅因?yàn)槟慊蚰愕墓居绣X(qián)，而是還要看你或你的公司尤其你的公司老板是否有品位 …… 富有且有品位，在昆侖和府 OV商務(wù)別墅奢侈辦公，或就標(biāo)簽出了一個(gè)令人向往、令同業(yè)尊敬的社會(huì)階層。 高端消費(fèi)的心理需求 代表：富有與品位 或許你會(huì)感覺(jué)離奢侈消費(fèi)的距離太遙遠(yuǎn)，或許你會(huì)感覺(jué)為奢侈消費(fèi)付出 的生活成本太高，但如實(shí)而言，奢侈消費(fèi)中眾多令人激奮的元素，確實(shí) 不容抹殺 —— 高端奢侈品，對(duì)高端消費(fèi)需求的吸引所在 對(duì)品質(zhì)的苛求 對(duì)文化的詮釋 對(duì)細(xì)節(jié)的注重 對(duì)小眾的定位 對(duì)品味的標(biāo)榜 對(duì)門(mén)檻的設(shè)置 對(duì)名聲的呵護(hù) 對(duì)未來(lái)的憧憬 對(duì)個(gè)性的追逐 對(duì)欲望的刺激 對(duì)生活品質(zhì)的感悟 對(duì)生活目標(biāo)的表達(dá) 與奢侈有關(guān)： 那么，高端品牌乃至奢侈品有何吸引力，促使付出高昂金錢(qián) ？ 高端消費(fèi)人群有何特征和消費(fèi)需求 ？ 高端品牌如何掌握高端消費(fèi)需求，進(jìn)而展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣 ？ 目 錄 高端品牌的消費(fèi)特征 1 高端品牌的消費(fèi)人群特征及需求 2 高端品牌營(yíng)銷之消費(fèi)需求掌控 3 針對(duì)高端人群的高端品牌推廣案例 4 九糧液品牌與目標(biāo)消費(fèi)心理需求 5 1 高端品牌的消費(fèi)特征 關(guān)于高端產(chǎn)品的定義，目前尚無(wú)統(tǒng)一的說(shuō)法，因?yàn)椴煌男袠I(yè)持有不同的標(biāo)準(zhǔn)。盡管如此，消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品的一個(gè)普遍認(rèn)同的理解是：高端產(chǎn)品與通常意義上的奢侈品不同，奢侈品從屬于高端產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品包含奢侈品、高檔商品以及普通品牌中定位高端的產(chǎn)品。 由此不難發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品最顯著的特點(diǎn)就是價(jià)格昂貴、品質(zhì)出眾，其目標(biāo)消費(fèi)群體定位在高收入階層或者是有特殊需求的消費(fèi)者。并且，高端產(chǎn)品有利于塑造企業(yè)和品牌形象。在國(guó)內(nèi)的許多大中型城市，高端產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)獲得了較好的發(fā)展并且已經(jīng)初具規(guī)模。 如何定義高端產(chǎn)品 高端產(chǎn)品的 8大密碼 1 密碼 原料獨(dú)特和產(chǎn)量稀貴： “物以稀為貴 ”，作為高端 品 ，稀貴是第一要?jiǎng)?wù) 。 頂級(jí)的高端品，甚至是奢侈品 ， 往往全世界只有一個(gè) 。 1999年 9月 9日特別釀制的 1999瓶 1999ml國(guó)窖 1573， 其中的 0003號(hào)與 0002號(hào)分別被澳門(mén)特首何厚鏵 ， 香港特首董建華私人收藏 ， 其0001號(hào)將指定送給臺(tái)灣回歸大陸后的首任行政長(zhǎng)官 。 1999瓶的限量，體現(xiàn)產(chǎn)品的無(wú)比稀貴，只為特殊人物所專屬。 2 密碼 質(zhì)量和工藝獨(dú)特： 很多高端品以傳統(tǒng)或者獨(dú)特的工藝著稱 ， 而且這種生產(chǎn)高端品的技術(shù)往往是獨(dú)一無(wú)二的 。 因?yàn)?， 要成為高端乃至奢侈品 ， 就必須與眾產(chǎn)品形成強(qiáng)烈差異化 。 勞斯萊斯的奢侈在于百年傳承下來(lái)的手工造車(chē)藝術(shù)：精練、恒久、巨細(xì)無(wú)遺。 而能擁有她的，必須是貴族 ! 3 密碼 奢華包裝和精美外觀 高端品牌的產(chǎn)品必須是“最高級(jí)”的 ，這種最高級(jí)必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn) 。 正因?yàn)槿藗儗?duì)其奢華的顯而易見(jiàn) ， 它才能為主人帶來(lái)榮耀 。 眾多產(chǎn)品，披上精美奢華的包裝，搖身變成了高端甚至奢侈產(chǎn)品！ 4 密碼 強(qiáng)烈個(gè)性 風(fēng)格強(qiáng)烈而突出是奢侈品品牌致命的要素 。 不論設(shè)計(jì)師的更迭還是流行元素的變遷 ， 她們都牢牢堅(jiān)持自己的個(gè)性 ， 用這種強(qiáng)勢(shì)的個(gè)性去說(shuō)服消費(fèi)者放棄易變的時(shí)髦 ， 大步追上品牌設(shè)計(jì)師的判斷 。
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