【正文】 產(chǎn)品推廣與品牌推廣第1講 產(chǎn)品推廣與品牌推廣【本講重點】推廣的概念和分類推廣的形式推廣的策略組合產(chǎn)品推廣和品牌推廣產(chǎn)品營銷的生命周期不同時期的營銷重點推廣中的工具利用推廣的概念和分類1．推廣的概念推廣就是利用各種手段，包括有形的手段和無形的手段，使得一件事物被廣泛認(rèn)知的過程，簡單地說就是要把已經(jīng)定型的一件事情讓大家都清晰的知道。在推廣的過程中我們必須首先明確是對誰做工作，推廣的具體目標(biāo)是誰。在營銷領(lǐng)域，推廣的目標(biāo)應(yīng)是廣大消費者，因此要向消費者推廣，希望消費者認(rèn)知自己的品牌和產(chǎn)品。【案例】個人剛一出生就需要起一個名字，這個名字就是這個人的品牌，而不同的人在成長的過程中會形成不同的性格，有的人性格好，受到大家的喜歡，有的人性格不好，遭到大家的厭惡，每個人的性格就相當(dāng)于自己的產(chǎn)品。2．推廣的分類按推廣的內(nèi)容，推廣可分為產(chǎn)品推廣、品牌推廣、服務(wù)推廣和企業(yè)形象推廣四種。198。產(chǎn)品推廣產(chǎn)品推廣的目的是讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，對產(chǎn)品的概念有一定的了解，知道某個產(chǎn)品能夠給自己帶來什么樣的實際好處。198。品牌推廣品牌推廣不僅僅希望讓消費者單純認(rèn)知產(chǎn)品，更要讓消費者深入了解產(chǎn)品所具有的特征，從潛意識里認(rèn)同這個產(chǎn)品，喜愛這個產(chǎn)品?！九e例】在物質(zhì)貧乏的年代，人們穿衣服的主要目的是為了遮羞、御寒，而現(xiàn)在的服裝多種多樣，人們選擇衣服時，更多的是為了美觀、時尚，為了一種純感性的東西，所以精明的服裝商逐漸從產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)變?yōu)槠放评砟?，致力于塑造服裝品牌。例如表的種類很多，價格從幾塊錢一塊到幾千元、幾萬元甚至幾十萬元一塊不等，尤其是一些著名的國外廠商，他們已經(jīng)不僅僅是在做產(chǎn)品的推廣，而更注重品牌的推廣，一塊精致的、昂貴的手表不僅僅滿足人們看時間的需求，更是其佩戴者身份和地位的象征。198。服務(wù)推廣服務(wù)包括產(chǎn)品本身的服務(wù)和產(chǎn)品以外的服務(wù)。一些產(chǎn)品，例如電器、電子產(chǎn)品等，提供售前服務(wù)，如安裝同時也提供售后服務(wù)，如維修等，這些都是產(chǎn)品以外的服務(wù)。產(chǎn)品本身的服務(wù)貫穿在每個產(chǎn)品和每次銷售行為之中，例如喝水要用水杯，水杯的產(chǎn)品功能是裝水，杯子有一個把兒，還有一個蓋兒，方便消費者使用，這些都是水杯本身的服務(wù)。產(chǎn)品需要包裝，包裝也是服務(wù)的一種，而品牌能夠給消費者帶來心理上的滿足感，這也是產(chǎn)品本身的服務(wù)。198。企業(yè)形象的推廣在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)需要建立自己良好的企業(yè)形象，以此來增強競爭力。尤其是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)形象能夠?qū)Ξa(chǎn)品和品牌的推廣提供強有力的支持，比如學(xué)校、飯店、商場，良好的企業(yè)形象能夠大幅度地提高公眾對它的認(rèn)可和支持?！咀詸z】隨著生產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展，許多產(chǎn)品的功能已經(jīng)發(fā)生了根本變化，從以前單純的只滿足基本需求的產(chǎn)品功能發(fā)展為滿足消費者更高層次需求的品牌功能，你能為下面一些產(chǎn)品的功能分別找到合適的“家”嗎？ 見參考答案11推廣的形式1．廣告廣告是最常見、最有效的推廣形式之一，我們每個人每天都會接觸大量的廣告，有報紙廣告、電視廣告、雜志廣告、路牌廣告、商場里的ＰＯＰ，甚至專門的廣告印刷品等等，通過廣告，能夠讓消費者在短時間內(nèi)迅速對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，并且通過廣告強大的說服力，能夠刺激消費者的購買欲望。2．促銷活動促銷也是推廣的一種形式，雖然在本質(zhì)上促銷和推廣有很大區(qū)別，但是在推廣的過程中需要通過促銷來達(dá)成和實現(xiàn)目標(biāo)。促銷的方式包括在商場門口或商場里面進(jìn)行的現(xiàn)場促銷以及通過電視或報紙公布的有獎促銷、買一送一等各種促銷消息，不同的促銷形式有不同的目的，要根據(jù)產(chǎn)品的不同階段和不同銷售季節(jié)而定。3．人員推銷人員推銷基本上是一對一的行為，在目前市場以消費者為主導(dǎo)的階段，促銷行為更多地體現(xiàn)在商場末端，或者通過媒體來影響更大的消費群體。此外，有的廠家通過經(jīng)銷商來擴(kuò)展市場，就要對經(jīng)銷商、零售店、商場等各種末端進(jìn)行促銷。4．公關(guān)活動公關(guān)活動也屬于推廣行為，公關(guān)包括對不同企業(yè)、不同經(jīng)銷商的公關(guān)；對消費者的公關(guān)；對企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)人員的公關(guān)等等。例如對業(yè)務(wù)人員，完成一定的業(yè)務(wù)量，公司給予什么樣的獎勵，對經(jīng)銷商根據(jù)不同的銷售額，分成不同的級別，給予不同的待遇。【自檢】常見的推廣形式有四種，請你分別列出每種形式的基本概念、優(yōu)缺點，并舉出你在平常的工作生活中所接觸的實例。推廣形式基本概念優(yōu)缺點應(yīng)用實例廣告促銷活動人員推銷公關(guān)活動推廣的策略組合古語云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！睘榱隧樌麑崿F(xiàn)推廣的目的，必須首先設(shè)計合理的推廣策略。1．促銷策略推廣的過程需要利用促銷行為來達(dá)成目標(biāo)，促銷就是促進(jìn)銷售，為了最終實現(xiàn)銷售，必須采取有力的促銷策略。2．傳播策略產(chǎn)品從廠商到消費者有一個傳播的過程，選擇什么樣的傳播渠道，采用什么樣的傳播方式，這些都是傳播策略需要解決的各種具體問題。在制定傳播策略時，必須綜合考慮產(chǎn)品的特點、消費者的特征以及產(chǎn)家的經(jīng)費預(yù)算等多種因素。3．媒體策略媒體是傳播過程中非常重要的一個環(huán)節(jié)，因此有必要專門制定媒體策略?，F(xiàn)在的媒體形式多種多樣，例如電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，選擇最有效、最經(jīng)濟(jì)的媒體，達(dá)到最大的宣傳效果是媒體策略的根本準(zhǔn)則?！九e例】一個產(chǎn)品面對中學(xué)生，在制定媒體策略時，需要確定中學(xué)生能夠接受的合適媒體是什么？中學(xué)生在什么時間段接觸媒體比較多？一個中學(xué)生在多長時間、接受幾次可以記住產(chǎn)品的名稱和特征？然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)來選擇合適的媒體方式。產(chǎn)品推廣和品牌推廣1．產(chǎn)品推廣和品牌推廣的聯(lián)系產(chǎn)品推廣和品牌推廣之間緊密聯(lián)系，層次漸進(jìn)。產(chǎn)品推廣的最終目的是把產(chǎn)品賣給消費者，所以推廣的重點是選擇合適的表現(xiàn)形式和傳播方式，讓消費者最大限度地接受產(chǎn)品。品牌推廣的最終目的是讓消費者接受品牌，把品牌賣給消費者。品牌也是可以販賣的，通過促銷過程讓消費者接受，實際上品牌已經(jīng)具有了價值。同類的產(chǎn)品，成本相差不大，有的產(chǎn)品賣得很貴，銷售量也大，而有的產(chǎn)品盡管售價低，卻很少有顧客問津，其中一個重要的原因就在于品牌效應(yīng)，品牌好，銷售就順暢，品牌不好，則很難賣得動?！九e例】國內(nèi)的白酒種類很多，但是其中有不少酒還沒有上升到品牌的層次，只是滿足了消費者的飲酒需求。一些進(jìn)口的洋酒卻已經(jīng)形成了一種文化，它們不是通過產(chǎn)品理念來達(dá)成認(rèn)知，而是通過品牌理念來達(dá)成認(rèn)知，因此在提到某一種洋酒時，往往不需要介紹產(chǎn)品，就直接想到賦予其中的內(nèi)涵，而不僅僅是酒的直接功能。我國許多藥品是以產(chǎn)品的命名來銷售的，金嗓子喉寶是我國消費者十分熟悉的一個品牌，但是大多數(shù)人卻不知道金嗓子喉寶是都樂牌的，金嗓子是產(chǎn)品，是一個品牌，消費者已經(jīng)接受了它，這樣的產(chǎn)品是理性的。人們接受很多減肥品、藥品，很多的理性產(chǎn)品都是從理性到感性的過程中進(jìn)行的一種接受、一種教育。有很多產(chǎn)品開始接受時往往先通過產(chǎn)品，最終通過品牌來購買。消費者在接受產(chǎn)品和品牌的過程中，前期考慮時理性因素占主導(dǎo)，而接受的時刻卻是感性因素占主導(dǎo)，消費者最初往往通過產(chǎn)品來接受，最終則是通過品牌來購買?！九e例】手機(jī)剛開始進(jìn)入市場時，人們主要考慮的是一個手機(jī)具有什么功能，質(zhì)量好不好，是不是方便使用等，而現(xiàn)在在選擇手機(jī)時，考慮的因素已經(jīng)趨向追求時尚，追求品牌。2．產(chǎn)品推廣和品牌推廣的區(qū)別產(chǎn)品和品牌是兩個不同的概念，產(chǎn)品推廣和品牌推廣也是兩個不同的過程，兩者的區(qū)別首先在于目的不同，產(chǎn)品推廣的目的是促進(jìn)消費者對產(chǎn)品的功能認(rèn)知、概念認(rèn)知，讓消費者信任產(chǎn)品，而品牌推廣的目的是在消費者心中達(dá)到對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知、對品牌概念的認(rèn)知、對品牌特征的認(rèn)知；其次是對品牌概念下產(chǎn)品差異化的認(rèn)知，因為每一種品牌下的產(chǎn)品是有差異的。產(chǎn)品營銷的生命周期1．對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知從營銷的角度考慮，產(chǎn)品的生命周期可以劃分為導(dǎo)入期、上升期、成長期和成熟期。在一般的營銷課程中，產(chǎn)品周期按照導(dǎo)入、成長、成熟和衰退來劃分，這里我們強調(diào)的是營銷操作，所以劃分為導(dǎo)入、上升、成長和成熟四個時期，在每個時期所要達(dá)到的目的和使用的推廣形式都各不一樣。產(chǎn)品的生命周期不等同于品牌的生命周期。例如說，某個品牌的一臺彩電，彩電的生命周期就是它的使用時間，彩電壞了，不能使用了，它的生命周期就到頭了，而這個品牌卻依然存在，品牌的生命周期依然在運行。2．產(chǎn)品推廣在產(chǎn)品不同生命周期的主要任務(wù)圖11 不同時期的產(chǎn)品推廣任務(wù)圖198。導(dǎo)入期在導(dǎo)入期，應(yīng)該給消費者提供盡可能多的產(chǎn)品功能的介紹，這樣才能為今后的銷售打下堅實的基礎(chǔ)?！九e例】以前人們喝豆?jié){，一般是在店里面買現(xiàn)成的，可能是存在衛(wèi)生問題或者不方便，于是市場上就出現(xiàn)了豆?jié){機(jī)，可以讓消費者很方便、很簡單地在家里自己制作豆?jié){。豆?jié){機(jī)是一種新產(chǎn)品、新概念，在剛剛推廣時是導(dǎo)入期，這個時期廠家和經(jīng)銷商都需要大力介紹產(chǎn)品的功能，讓消費者充分認(rèn)知如果購買這種產(chǎn)品，自己就可以很方便地在家里做豆?jié){。198。上升期在上升期，著重強調(diào)概念認(rèn)知。在導(dǎo)入階段需求小，要讓更多的消費者了解產(chǎn)品，當(dāng)需求達(dá)到一定的規(guī)模時，就要強調(diào)產(chǎn)品的概念，概念本身也是一個賣點，在介紹概念的同時灌輸品牌意識?！九e例】市場上有很多種飲料，像承德露露、可口可樂、農(nóng)夫山泉礦泉水等等，它們都有自己的概念。承德露露是蛋白飲料，可口可樂具有獨特的口感，礦泉水含有礦物質(zhì)，有益于身體健康，消費者在選擇飲料時，考慮的不僅僅是要解渴，而且還受到其概念的影響。幾年前北京曾經(jīng)出現(xiàn)過一個產(chǎn)品叫８２８蔬菜汁，這種產(chǎn)品沒有傳達(dá)產(chǎn)品概念，只傳達(dá)一個品牌概念，消費者不知道這個產(chǎn)品到底是什么，把它當(dāng)飲料喝覺得不像飲料，不好喝，當(dāng)保健品又不知道它有什么功能，所以消費者在最終選擇產(chǎn)品時往往會有拒絕感，改為選擇其他概念明確的產(chǎn)品。８２８蔬菜汁跳過產(chǎn)品概念，過早地用品牌概念來進(jìn)入市場，這個失誤最終導(dǎo)致其在市場競爭中的失敗。198。成長期到了成長期，要強調(diào)產(chǎn)品的特點，一個產(chǎn)品需要有特點，以區(qū)別于其他產(chǎn)品，并給消費者留下深刻的印象?！九e例】目前市場上的空調(diào)品牌很多，一些空調(diào)紛紛打出特點牌，例如有的強調(diào)產(chǎn)品特別安靜、無噪音，有的強調(diào)產(chǎn)品能夠有效除菌，還有的則強調(diào)產(chǎn)品能保持恒溫等等，利用產(chǎn)品與眾不同的特點來吸引消費者。198。成熟期到了成熟期，需要對產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔。所謂區(qū)隔就是不同類群的消費者對同一種產(chǎn)品的需求不一樣?！九e例】同一品牌的洗發(fā)水又分成很多種，有去屑止癢的，有滋潤頭發(fā)的，有亮黑護(hù)發(fā)的，還有柔軟順發(fā)的等等，分別滿足消費者具體、細(xì)致的不同需求。3．品牌推廣在產(chǎn)品不同生命周期的主要任務(wù)圖12 不同時期的品牌推廣任務(wù)圖198。導(dǎo)入期在導(dǎo)入期，一般不做品牌推廣，因為此時消費者對產(chǎn)品都不認(rèn)知，沒有需要的欲望，即使打品牌，消費者也不會接受，所以在導(dǎo)入期主要做產(chǎn)品推廣。198。上升期到了上升期，開始要做品牌的認(rèn)知，就像馬拉松長跑，在開始起跑時一大群人擠在一起，跑了一段時間之后，就會相互拉開差距，形成各個方隊，有人領(lǐng)跑，有人落后。產(chǎn)品競爭也是這樣，在經(jīng)過最初的激烈競爭，自己的產(chǎn)品站穩(wěn)了腳跟之后，就要讓消費者來認(rèn)知自己的品牌。198。成長期到了成長期，不僅要讓消費者認(rèn)知品牌，更要讓消費者進(jìn)一步地深入了解品牌的特征。因此要賦予品牌概念，不同的品牌有不同的概念?！景咐吭?0世紀(jì)90年代初期，我國彩電業(yè)的老大是熊貓，但是該廠家卻忽略了品牌概念的塑造，而在１９９３年，長虹開始做紅太陽的廣告，給自己的產(chǎn)品和品牌灌輸一個具體的概念，當(dāng)時正是我國彩電行業(yè)進(jìn)入成長期的時候，這時企業(yè)需要給品牌灌輸一個概念，才能在消費者心中定位，所以長虹獲得迅速地發(fā)展，而熊貓因為忽略了品牌概念的塑造而逐漸失去了優(yōu)勢。198。成熟期進(jìn)入成熟期之后，要做品牌的個性認(rèn)知，品牌的個性是有區(qū)別的，就像每個人都有各自不同的