[文學(xué)研究]李婷-價(jià)格策略(已修改)
2025-01-20 02:41 本頁(yè)面
【正文】 back 價(jià)格 策 略 back 主要內(nèi)容 定 價(jià) 目 標(biāo) 的 確 立 定 價(jià) 程 序 與 方 法 產(chǎn) 品 定 價(jià) 策 略 價(jià) 格 調(diào) 整 策 略 back 定價(jià)目標(biāo)的確立 ● 定價(jià)即價(jià)格的形成，是營(yíng)銷(xiāo)組合中唯一能產(chǎn) 生收益的因素。合理的定價(jià)不僅能使企業(yè)收 回投資，達(dá)到盈利的目標(biāo)，而且能為企業(yè)的 其他活動(dòng)提供必要的資金支持。 ● 價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，以貨幣來(lái)表示 的商品或服務(wù)的價(jià)值就稱為該商品或服務(wù)的 價(jià)格。 ● 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和銷(xiāo)售 目標(biāo)為基礎(chǔ)而確定、通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)的方法與 手段所要達(dá)到的特定目的。 back 每一個(gè)生產(chǎn)者在具體定價(jià)時(shí)要明確其目標(biāo)，但由于不 同的企業(yè)所處的內(nèi)外環(huán)境不同和資源實(shí)力、市場(chǎng)位置、產(chǎn)品特性的差異 ,定價(jià)目標(biāo)的選擇也不盡相同，即使是同一個(gè)企業(yè)在不同的條件下其定價(jià)目標(biāo)也各有側(cè)重。 可 供 選 擇 獲取利潤(rùn)目標(biāo) 提高市場(chǎng)占有率目標(biāo) 應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格目標(biāo) 渠道關(guān)系目標(biāo) 塑造形象目標(biāo) 定 價(jià) 目 標(biāo) 的 選 擇 定 價(jià) 目 標(biāo) back 影響定價(jià)的主要因素 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，有企業(yè)內(nèi)部因素，也有企業(yè)外部因素；有主觀的因素，也有客觀的因素。影響定價(jià)決策的主要因素大體上可以有產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)因素和其他因素四個(gè)方面。 內(nèi)部 因素 外部 因素 定 價(jià) 決 策 ? 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ? 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ? 產(chǎn)品成本 ? 企業(yè)定價(jià)組織 ? 市場(chǎng)性質(zhì) ? 需求狀態(tài) ? 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 ? 市場(chǎng)環(huán)境 back 產(chǎn)品成本是定價(jià)的基礎(chǔ)因素，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算的盈虧臨界點(diǎn)；一般情況下，價(jià)格必須高于平均總成本，產(chǎn)品定價(jià)必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品成本，這是企業(yè)再生產(chǎn)最基本的條件。 ⊙ 固定成本 ⊙ 變動(dòng)成本 ⊙ 總成本 ⊙ 平均成本 產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成 產(chǎn)品價(jià)格 =生產(chǎn)成本 +流通費(fèi)用 +利潤(rùn) +稅金 產(chǎn)品成本是定價(jià)的基 本因素和第一個(gè)依據(jù) back ◎ 商品的需求與價(jià)格是相互影響、相互依賴的。在正常情況下，市場(chǎng)需求按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。 ◇ ◎ ◆ 企業(yè)商品的價(jià)格會(huì)影響需求 ， 需求的變化會(huì)影響企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 。 因此 ， 企業(yè)制定價(jià)格就必須了解價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)需求的影響程度 。 與 ◇ ◆ 當(dāng)商品的市場(chǎng)需 求大于供給時(shí)，價(jià)格 應(yīng)高一些，當(dāng)商品的 場(chǎng)需求小于供給時(shí) ， 價(jià)格應(yīng)低一些 ,反 過(guò) 來(lái)價(jià)格變動(dòng)影響市場(chǎng) 需求總量，價(jià)格提高 市場(chǎng)需求會(huì)減少，價(jià) 格降低市場(chǎng)需求會(huì)增 加。 需 求 價(jià) 格 P2 P1 Q1 Q1 需求 價(jià)格 價(jià)格 — 需求關(guān)系 back ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是影響價(jià)格制定的重要因素。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度競(jìng)不同，企業(yè)定價(jià)的自由度會(huì)有所不同。 在不同競(jìng)爭(zhēng)條件下企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)自由度有所不同。 ? 在完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，賣(mài)主和買(mǎi)主只能是價(jià)格的接受者而不是價(jià)格的決定者； ? 在不完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，賣(mài)主已不是消極的價(jià)格接受者，而是強(qiáng)有力的價(jià)格決定者； ? 在寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場(chǎng)價(jià)格，而且它們相互依存、相互影響； ? 在完全壟斷（獨(dú)家經(jīng)營(yíng)）的條件下，賣(mài)主完全控制市場(chǎng)價(jià)格，可隨意定價(jià)。 最低 價(jià)格 最低 價(jià)格 需求 控制 需求 控制 產(chǎn)品定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng) 因素的關(guān)系 產(chǎn)品定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng) 因素的關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng) 與 價(jià) 格 back 定價(jià)的基本程序 企業(yè)價(jià)格的制定是一種有計(jì)劃、有步驟的活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和總戰(zhàn)略的具體工作。企業(yè)根據(jù)自己在一定時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定 出相應(yīng)的定價(jià)目標(biāo)，按照商品價(jià)格制定的一般程序?qū)嵤┥唐窢I(yíng)的銷(xiāo)價(jià)格制定。 確定定價(jià)目標(biāo) 估算成本 分析市場(chǎng)需求 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇定價(jià)方法 確定價(jià)格 調(diào)整價(jià)格 產(chǎn)品定價(jià)的基本程序 back 定價(jià)的主要方法 定價(jià)方法是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo) 下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的 研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn) 行計(jì)算的具體方法。主要包括三種類型 : 成本導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 顧客導(dǎo)向定價(jià)法 back 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是許多企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。以成本為中心的定價(jià)方法是以成本加利潤(rùn)為礎(chǔ)，完全按賣(mài)方意圖來(lái)確定商品價(jià)格的方法。 成本加成定價(jià)法 是以生產(chǎn)成本為基 礎(chǔ)，再加上一定比率的利潤(rùn)和應(yīng)納 銷(xiāo)售稅金來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的方法 。 目標(biāo)收益定價(jià)法 又稱 投資收益率定價(jià) 法 ，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷(xiāo) 量和投資回收期等因素來(lái)確定價(jià)格 。 邊際成本定價(jià)法 稱為 變動(dòng)成本定價(jià) 法 ,是以單位產(chǎn)品變動(dòng)成本作為定 價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限。 盈虧平衡定價(jià)法 是企業(yè)科學(xué)地預(yù)測(cè) 銷(xiāo)量和已知固定成本、變動(dòng)成本而 確定銷(xiāo)量盈虧平衡的定價(jià)格方法。 成 本 導(dǎo) 向 定 價(jià) 法 back 案 例 分 析 成本加成定價(jià)法 計(jì)算 公式 單位產(chǎn)品價(jià)格 =單位產(chǎn)品成本／ (1銷(xiāo)售利潤(rùn)率 稅
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