【正文】 青島即墨鶴山路別墅項(xiàng)目策劃報(bào)告 20228 目 錄 Part 1 宏觀篇 Part 2 政策篇 Part 5 客戶問卷篇 Part 3 項(xiàng)目概況篇 Part 4 競爭市場篇 Part 6 策劃篇 Part 7 營銷篇 Part1 宏觀篇 一、即墨概況 即墨市位于山東半島西南部，東臨黃海，南依嶗山。 轄 18個(gè)鎮(zhèn)、 5個(gè)街道、 1個(gè)省級經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、一個(gè)省級高新區(qū)、 1個(gè)省級旅游度假區(qū)， 111萬人口。 區(qū)位優(yōu)越。地處山東半島咽喉，膠濟(jì)、藍(lán)煙鐵路橫穿境內(nèi)，濟(jì)青、青銀、烏威高速公路和青煙、青威等一級公路縱貫全境，距青島國際機(jī)場 15公里、青島港 40公里，處于半島城市群核心地帶。 資源豐富。擁有 183公里黃金海岸線，歷史名島田橫島等 24個(gè)島嶼、青島市第二大的鰲山灣、全國稀有的海水溫泉、被譽(yù)為“地質(zhì)博物館”的馬山石林等眾多旅游資源。 二、即墨規(guī)劃 青島規(guī)劃戰(zhàn)略思想：環(huán)灣保護(hù)、擁灣發(fā)展 近期規(guī)劃熱點(diǎn) 山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū) 青島將被培育成國家級中心城市，成為山東省和黃河流域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的“龍頭”城市 青島已確立了“優(yōu)化一產(chǎn)、突破二產(chǎn)、提升三產(chǎn)”的藍(lán)色產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)。 即墨市處于青島市“環(huán)灣保護(hù)、擁灣發(fā)展”戰(zhàn)略的內(nèi)圈層和“一主三輔多組團(tuán)”現(xiàn)代化城市框架的重要節(jié)點(diǎn)，面臨難得的發(fā)展機(jī)遇，擁有廣闊的發(fā)展空間。 即墨產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局 核心思想：堅(jiān)持以規(guī)劃引領(lǐng)發(fā)展，突出先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，優(yōu)化發(fā)展布局，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。 三、即墨經(jīng)濟(jì) 單位：億元01002003004005006002022 2022 2022 2022 20220%5%10%15%20%25%G D P 增長率GDP 2022年以來，全市經(jīng)濟(jì)在保增長、擴(kuò)內(nèi)需政策措施作用下，呈現(xiàn)一季度見底、二季度企穩(wěn)、三季度穩(wěn)步回暖、四季度繼續(xù)回升的運(yùn)行態(tài)勢，呈現(xiàn)明顯的“ V” 型特征。全年生產(chǎn)總值增長 %，總量突破 500億元大關(guān)，達(dá)到 ，總量和增幅居青島五市首位。 產(chǎn)業(yè)比重 2 0 0 8 年產(chǎn)業(yè)比重一產(chǎn)7 . 8 %二產(chǎn)5 5 . 1 %三產(chǎn)3 7 . 1 %2 0 0 9 年產(chǎn)業(yè)比重一產(chǎn)7 . 5 %二產(chǎn)5 4 . 4 %三產(chǎn)3 8 . 1 %經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由上年的 :: ::，二產(chǎn)繼續(xù)保持對全市經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)支撐，服務(wù)業(yè)加快發(fā)展，三產(chǎn)比重比上年提高 1個(gè)百分點(diǎn)。 單位 ： 億元0501001502002503003502022 2022 2022 2022 20220%10%20%30%40%50%60%固定資產(chǎn)投資 同比增長固定資產(chǎn)投資 2022年，全市規(guī)模以上固定資產(chǎn)投資完成 ，同比增長 %。工業(yè)投資不斷走高，投資結(jié)構(gòu)趨向優(yōu)化，全年完成工業(yè)投資 ，增長 %，占全市規(guī)模以上投資的 %，比上年提高 。投資的三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重由上年的： ： ： ：，第二產(chǎn)業(yè)比重比上年提高 個(gè)百分點(diǎn)。 單位 ： 億元0204060801001201401601802002022 2022 2022 2022 20220%5%10%15%20%25%社會(huì)消費(fèi)品零售總額 同比增長社會(huì)消費(fèi)品零售總額 經(jīng)濟(jì)形勢逐步回暖購物環(huán)境進(jìn)一步改善，有效刺激了居民的消費(fèi)欲望，消費(fèi)市場持續(xù)較旺，零售額增速一路攀升。 2022年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 ，同比增長 %。 單位：元05000100001500020220250002022 2022 2022 2022 20220%5%10%15%20%25%人均可支配收入 增長率人均可支配收入 持續(xù)回暖的經(jīng)濟(jì)形勢為全市城鄉(xiāng)居民穩(wěn)步增收奠定了較好基礎(chǔ)，居民收入逐年提高。 2022年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 19774元，同比增長 %。 四、即墨房地產(chǎn)市場 單位：億元0246810121416182022 2022 2022 2022 2022 4 0 % 2 0 %0%20%40%60%80%房地產(chǎn)開發(fā)投資額 住宅開發(fā)投資 同比 同比房地產(chǎn)開發(fā)投資額 近年來，即墨房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)波浪式波動(dòng)； 2022年全市房地產(chǎn)開發(fā)投資為 ，比上年下降 %，其中：住宅 億元，下降 %。 單位：萬平方米0501001502002502022 2022 2022 2022 2022房屋施工面積 竣工面積 銷售面積房屋施工、竣工、銷售面積 2022年后，即墨房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求的態(tài)勢， 2022后持續(xù)放大，至 2022年，房屋施工面積 ，增長%；竣工面積 ，下降 %。商品房銷售面積，增長 %,顯示近年來即墨房地產(chǎn)市場需求旺盛。 單位：元/ 平方米050010001500202225003000350040002022 2022 2022 2022 2022銷售均價(jià)銷售價(jià)格 銷售價(jià)格方面，呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲趨勢， 2022年商品房銷售價(jià)格為2166元 /平方米，至 2022年達(dá)到3366元 /平方米， 5年間價(jià)格平均漲幅達(dá)到 11％。 五、小結(jié) 即墨地理位臵優(yōu)越，自然景觀資源豐富，處于半島城市群核心地帶；且屬于青島市 “ 環(huán)灣保護(hù)、擁灣發(fā)展 ” 戰(zhàn)略的內(nèi)圈層和 “ 一主三輔多組團(tuán) ” 現(xiàn)代化城市框架的重要節(jié)點(diǎn)，擁有廣闊的發(fā)展空間 即墨經(jīng)濟(jì)處于穩(wěn)定發(fā)展階段，第二產(chǎn)業(yè)為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展主導(dǎo)支撐，第三產(chǎn)業(yè)也正加快發(fā)展；城市消費(fèi)能力逐年提升，為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來有利條件 即墨發(fā)展尚處起步階段，開發(fā)商投資熱情不高，當(dāng)前全國性開發(fā)企業(yè)僅有萬科一家進(jìn)駐；近年來，即墨房地產(chǎn)需求逐年增加，市場供不應(yīng)求局面加劇，價(jià)格呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢。 Part2 政策篇 ? 70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格在一季度持續(xù)快速上漲 ? 企業(yè)不理性漲價(jià)行為開始出現(xiàn) ? 市場交易秩序不規(guī)范現(xiàn)象逐漸加劇，投資性和恐慌性購房比重加大 ? 民眾總體對通脹預(yù)期的加強(qiáng)，并致使市場不滿情緒上升 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)好轉(zhuǎn) ? 2022年第一季度，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢在延續(xù) 2022年回暖的基礎(chǔ)上持續(xù)向好 ? GDP增長達(dá)到 % ? 工業(yè)企業(yè)利潤和效益大幅增長 ? 社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長趨于穩(wěn)定，總體同比保持在高位水平 總體來看，市場信心已逐步恢復(fù)，國民經(jīng)濟(jì)上升勢頭明顯，“保增長”壓力減輕，管理通脹預(yù)期成為即期宏觀經(jīng)濟(jì)政策的重點(diǎn)目標(biāo)之一。 ? 房地產(chǎn)市場 “ 淡季不淡 ” 由于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)為全年整體發(fā)展奠定保障基礎(chǔ)，房地產(chǎn)調(diào)控政策應(yīng)勢而生。 一、政策出臺(tái)背景 國十一條 —— 遏制投機(jī)政策落地，收緊意圖明顯 國務(wù)院辦公廳 2022年 1月 10日發(fā)布 《 關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知 》 ，出臺(tái)五大政策內(nèi)容， 11條具體措施。 『 北孚觀點(diǎn) 』 ： 本輪調(diào)控收緊意圖明顯，通過 稅收政策、打擊投機(jī)、土地政策和保障房政策四個(gè)方面 來全面調(diào)控，遏制炒房和投機(jī)行為，保護(hù)自住和改善性需求。另外此次調(diào)控的舉措主要是打壓部分一線城市房價(jià)的非理性上漲，防止泡沫過分放大而引發(fā)樓市的崩盤。在經(jīng)濟(jì)回暖但并未全面開花的情況下，政府不會(huì)壓制，而是促進(jìn)其健康穩(wěn)定發(fā)展。 二、政策盤點(diǎn) 存款準(zhǔn)備金率上調(diào) —— 進(jìn)一步加重樓市的觀望情緒 2月 12日，央行宣布，自 2月 25日起上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 ，調(diào)至 %。 『 北孚觀點(diǎn) 』 ： 本次央行上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 %，根據(jù) 2022年 12月底商業(yè)銀行的存款數(shù)據(jù)估算，可以一次性凍結(jié)資金 3000億元左右。如果說前次調(diào)整是信號作用甚于實(shí)質(zhì)影響，那么這次是信號作用 +實(shí)質(zhì)影響開始體現(xiàn)。 國資委勒令非主流央企推出房地產(chǎn)市場 78家央企退出房地產(chǎn)市場 國資委 3月 18日召開發(fā)布會(huì)稱，除 16家以房地產(chǎn)為主業(yè)的央企外，還有 78家不以房地產(chǎn)為主業(yè)的央企要加快進(jìn)行調(diào)整重組，在完成企業(yè)自有土地開發(fā)和已實(shí)施項(xiàng)目等階段性工作后退出房地產(chǎn)市場。 『 北孚觀點(diǎn) 』 ： 央企雖大，但對于中國的房地產(chǎn)市場來說，他們只占很小的份額，他們數(shù)量雖多，但資產(chǎn)總額僅占 15%，銷售收入僅占 14%，利潤僅占 6%。即使 78家央企最終退出，但仍然可能通過與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作、資本項(xiàng)目運(yùn)作，作為幕后推動(dòng)者繼續(xù)在樓市隱性存在，繼續(xù)用與民爭利的方式左右樓市走向。 四大行均收緊房貸政策 首付兩成利率 8折 中國農(nóng)業(yè)銀行近日下發(fā)文件， 4月 1日起，將首套房貸款利率由 7折調(diào)高至 8折。至此，四大國有銀行均已收緊首套房首付 2成利率7折的優(yōu)惠政策。其中，中行、工行、農(nóng)行已明確取消 7折利率優(yōu)惠，建行需首付 4成以上利率才能打 7折。從 4月 1日開始，若首付 2成，工行執(zhí)行利率 ，建行、農(nóng)行執(zhí)行利率 8折，若首付比例更高利率可略降。中行則是將首套房貸款利率調(diào)高至 。 『 北孚觀點(diǎn) 』 ： 7折利率優(yōu)惠取消，對非投資購房的工薪族壓力增大，而投資客受影響較小。在目前的資金狀況下，投資客最關(guān)心的不是銀行的利率，而是放貸的額度，“只要能貸得到款，對利率的變動(dòng)并不會(huì)太在乎?！边@一措施，“打擊面”會(huì)殃及剛性需求，甚至形成“投資投機(jī)需求”對“剛性需求”的“擠出效應(yīng)”。 房貸政策從嚴(yán)，購房成本大大提高 存款準(zhǔn)備金率三度上調(diào) 央行再度上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 5月 10日起上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 %，農(nóng)村信用社、村鎮(zhèn)銀行暫不上調(diào)。這是央行今年以來第三次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率。 『 北孚觀點(diǎn) 』 ： 提高存款準(zhǔn)備金率對樓市的不利十分明顯，對樓市的放貸經(jīng)過幾次樓市緊縮政策后已經(jīng)十分緊張，上調(diào)存款準(zhǔn)備金率令銀行的貸款空間更小，可獲貸款更少，樓市資金更加“涸澤”。我國目前的銀行存款有近 50萬億，上調(diào) %的存款準(zhǔn)備金率后，相當(dāng)于使銀行的信貸窗口可貸資金減少2500億，樓市可獲貸款更少，資金更緊缺。 加強(qiáng)土地增值稅清算，促進(jìn)樓市穩(wěn)定發(fā)展 國稅總局：《關(guān)于土地增值稅清算有關(guān)問題的通知》 明確土地增值稅清算過程中若干計(jì)稅問題，以減少開發(fā)商通過虛報(bào)開發(fā)費(fèi)用等方式來避稅空間。這也是近年來國稅總局發(fā)布的第二份針對土地增值稅清算的文件，要求土地增值稅從嚴(yán)清算。 『 北孚觀點(diǎn) 』 ： 土地增值稅是對企業(yè)所得利益的調(diào)整，不對市場直接發(fā)生關(guān)系，影響有限；但對其未來的投資會(huì)有影響；清算也將打擊開發(fā)商囤地行為，降低開發(fā)商土地漲價(jià)預(yù)期，會(huì)加快開發(fā)商的土地開發(fā)速度。 4月 17日新“國十條”的具體落實(shí)。近幾年土地增值稅沒有真正清算，如果在此輪調(diào)控中，清算政策能真正執(zhí)行，將對房地產(chǎn)企業(yè)帶來巨大影響。但是清算政策能否執(zhí)行，還要看各地的執(zhí)行力度。 “ 新國十條 ” —— 房地產(chǎn)有史以來最嚴(yán)厲的調(diào)控出臺(tái) 2022年的 4月對于整個(gè)中國的房地產(chǎn)市場來講都是一個(gè)不平凡的月份，在一線城市和部分二線城市房價(jià)瘋漲的背景下，國務(wù)院重拳出擊，出臺(tái)包括二套房首付不得低于 50%、房價(jià)過高地區(qū)可停發(fā)房貸款等舉措來遏制房價(jià)上漲，新國十條順勢出臺(tái)。此次調(diào)控被業(yè)內(nèi)稱為有史以來最為嚴(yán)厲的調(diào)控手段。 ? 90平方米以上的家庭貸款首付款比例不得低于 30%； ? 第二套住房貸款首付款比例不得低于 50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的 ； ? 商品住房價(jià)格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款 ? 對不能提供 1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。 『 北孚觀點(diǎn) 』 ： 目前新政對于主要城市的樓市成交均價(jià)影響力還未有較為明顯的顯現(xiàn)，市場短期內(nèi)價(jià)格下調(diào)可能性小，將經(jīng)歷一段時(shí)間的震蕩性調(diào)整。自 2022年開始的新一輪房價(jià)上漲，根本原因是市場熱錢過多，資本流動(dòng)過剩。出口受限，內(nèi)需不旺，實(shí)體經(jīng)濟(jì)衰退，房市成了全國性的主要甚至了唯一的資本輸入行業(yè)。因此新一輪的調(diào)控不僅是房市自身的調(diào)控，更是解決資本在不同要素、行業(yè)間的流動(dòng)引導(dǎo)。 短期來看， 逐步加碼的調(diào)控政策對市場心理層面形成巨大沖擊。因此我們認(rèn)為投資客，特別是握有大量房產(chǎn)的專職投資客，當(dāng)前可能選擇迅速掛牌，以爭取在價(jià)格高點(diǎn)出貨，而購房者則可能更多選擇觀望，靜待市場變化。 從更高的層面來看，由于在當(dāng)前的財(cái)政體制下，地方財(cái)政仍較大程度依賴土地財(cái)政、房地產(chǎn)稅收，地方政府實(shí)際上是房地產(chǎn)業(yè)的利益方之一。 因此，樓市調(diào)控實(shí)際上是地方保財(cái)政與中央保民生決策觀點(diǎn)間的博弈。 而從本次調(diào)控的內(nèi)容來看，并未改變地方與中央政府的財(cái)政分配模式，因此很難從根本上觸動(dòng)地方政府深度依賴房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。 由此來看，本次調(diào)控的實(shí)際效果，還需要看調(diào)控政策在各地的落實(shí)細(xì)則，以及各地政府、銀行在具體執(zhí)行層面的配合力度。 政策影響 短期內(nèi)，可能形成賣方試探、買方觀望的動(dòng)態(tài)博弈局面。 長期來看，中國房地產(chǎn)業(yè)要走向平穩(wěn)，需要依托產(chǎn)業(yè)調(diào)整，使房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的占比有效下降，行業(yè)地位弱化。