新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材(已修改)
2025-01-18 07:30 本頁面
【正文】 1 新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略管理 ： ； :； ： 2 新產(chǎn)品開發(fā)是 技術(shù) 問題嗎？ 不， 是 戰(zhàn)略 問題！ ： ； :； ： 3 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品生命周期 指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰退出市場的全過程，就是產(chǎn)品的市場生命周期。 0 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤 銷售額 時(shí)間 退出市場 4 產(chǎn)品生命周期的四個階段 ① 產(chǎn)品創(chuàng)新階段 （也稱導(dǎo)入期）。即指市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。 ② 市場成長階段 （即成長期）。即該產(chǎn)品在市場上迅速為消費(fèi)者所接受、成本大幅度下降、銷售額迅速上升，企業(yè)利潤得到明顯的改善。 ③ 市場成熟階段 （即成熟期）。即大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品市場銷售額從顯著上升逐步趨于緩慢下降的階段。 ④ 市場衰退階段 （即衰退期）。指銷售額下降的趨勢繼續(xù)增加，而利潤逐漸趨于零的階段。 5 產(chǎn)品生命周期曲線之一 ① 循環(huán) ——再循環(huán)型 這種周期周期是廠商投入了更多的銷售推廣費(fèi)用，采用降價(jià)或優(yōu)惠的營銷策略等的結(jié)果。 銷售額 時(shí)間序列 6 產(chǎn)品生命周期曲線之二 ① “扇型”運(yùn)動曲線。 也稱多次循環(huán)形態(tài)。該形態(tài)并非僅求助于營業(yè)推廣費(fèi)用的增加，而是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品銷售量未下降以前，廠商通過進(jìn)一步發(fā)展新的產(chǎn)品特性尋求產(chǎn)品新的用途，或者改變企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，重新樹立產(chǎn)品形象，開發(fā)新的市場，使產(chǎn)品銷售量從一個高潮進(jìn)入另一高潮。 銷售額 時(shí)間序列 7 產(chǎn)品生命周期曲線之三 ① 非連續(xù)型循環(huán)曲線 。 其特點(diǎn)是這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場上銷聲匿跡。 銷售額 時(shí)間序列 8 產(chǎn)品種類具有很長生命周期 —— 產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品生命周期歷程。它逐次通過介紹、成長、成熟和衰退四個階段。 —— 品牌相對于前兩種形式顯示出最短的生命周期歷程。品牌發(fā)展趨勢是逐漸縮短（平均壽命周期約三年左右），如有些老字號品牌可能經(jīng)久不衰。 9 最佳的產(chǎn)品生命周期形態(tài) 銷售額 時(shí)間 Dp I/G M D ① 產(chǎn)品開發(fā)期（ Dp ）短、新產(chǎn)品研制開發(fā)費(fèi)用較低。 ② 引入期和成長期（ I/G），產(chǎn)品銷售額和利潤增長迅速，初期即可獲得最大收。 ③ 成熟期（ M）可持續(xù)相當(dāng)長時(shí)間，實(shí)質(zhì)延長了獲利期和利潤數(shù)額。 ④ 衰退期（ D）非常緩慢，銷售和利潤下降，而不是突然跌落。 ——需要公司規(guī)劃并實(shí)施最佳的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)！ 10 最不理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài) 銷售額 時(shí)間 Dp I/G M D 產(chǎn)品開發(fā)期時(shí)間長，相應(yīng)要付出高成本，引入成長時(shí)間長，成熟期短，衰退快。尤其是高新技術(shù)產(chǎn)品的研制。 11 新產(chǎn)品定義 ① 絕對定義： —— 傳統(tǒng)定義 從 技術(shù)角度 給出的定義，即新產(chǎn)品是由于科技進(jìn)步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生，在產(chǎn)品本身實(shí)體上有顯著變化，具有新性能的產(chǎn)品。 —— 現(xiàn)代定義 從 市場營銷角度 給出的定義，即新產(chǎn)品是一種具有新意的產(chǎn)品，是指能進(jìn)入市場給消費(fèi)者（用戶）提供新利益（新效用）而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。 12 ② 相對定義： 作為一種多元的概念，真正的新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有滿足需求的能力 ——有相當(dāng)數(shù)量具有潛在興趣的利益相關(guān)者是從未體驗(yàn)過的；同時(shí)它又有可能提供一種戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢。潛在購買者、貿(mào)易中介人及組織的關(guān)鍵部門的看法都有益于產(chǎn)品的界定。 13 根據(jù)不同利益相關(guān)者的觀點(diǎn)形成核心新產(chǎn)品概念 營銷 ——好處 /特點(diǎn) 便攜 使用便利 重量輕 易讀顯示屏 尺寸規(guī)格 控制簡便 防震 應(yīng)用等 電池電源 研究與開發(fā) /工程 —設(shè)計(jì)要素 高強(qiáng)度耐沖擊塑料 液晶顯示屏 氰化鎳電池 鍵盤設(shè)計(jì) /人類工程學(xué) 柔性電路板 內(nèi)置應(yīng)用軟件 其他 生產(chǎn) /營運(yùn)部件 /工藝 外殼擠出工藝 顯示屏絞式組裝 較少的組裝部件 鍵盤總成外購 插入式電池塊 40MB硬盤組裝 其他 新產(chǎn)品概念 強(qiáng)力筆記本能自由移動和高生產(chǎn)率的本領(lǐng)及氣派 潛在購買者的需要 /好處 獨(dú)立性 處理能力 速度 生產(chǎn)能力 使用便利 可攜帶性 其他利益相關(guān)者 行業(yè)雜志 競爭 其他 零售交易 增加購買價(jià)值的能力 用戶培訓(xùn)班服務(wù) 產(chǎn)品花色品種 價(jià)格（折扣） 14 新產(chǎn)品的分類 ① 以研究開發(fā)過程分類 —— 創(chuàng)新型新產(chǎn)品 —— 模仿型新產(chǎn)品 —— 改進(jìn)型新產(chǎn)品 —— 系列型新產(chǎn)品 —— 降低成本型新產(chǎn)品 —— 重新定位型新產(chǎn)品 15 新產(chǎn)品
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