【正文】 戰(zhàn)略管理 —現(xiàn)代的觀點(diǎn) 6 主編：任浩 清華大學(xué)出版社 rctan RCTAN 第 6章 基于戰(zhàn)略層面的戰(zhàn)略識(shí)別 公司層戰(zhàn)略 129 公司層戰(zhàn)略 專業(yè)化戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 并購戰(zhàn)略 單一化戰(zhàn)略 系列化戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略 同心多元化 橫向多元化 多向多元化 單 行 業(yè) 多 行 業(yè) 公司層戰(zhàn)略 專業(yè)化戰(zhàn)略 129130 ? 專業(yè)化戰(zhàn)略 129末 單一化戰(zhàn)略 系列化戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略 專業(yè)化戰(zhàn)略 前向統(tǒng)合，后向統(tǒng)合，和水平統(tǒng)合， 常常被集中地稱為垂直統(tǒng)合戰(zhàn)略。 前向統(tǒng)合 后向統(tǒng)合 水平統(tǒng)合 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 單 行 業(yè) 多行業(yè) 專業(yè)化戰(zhàn)略 單行業(yè) (單一化 +系列化 ) 129 ? 單行業(yè) (密集型 )戰(zhàn)略包括： ? 市場(chǎng)滲透； ? 市場(chǎng)開發(fā)； ? 產(chǎn)品開發(fā) 。 ? 這些戰(zhàn)略都需要密集的努力去改善公司 現(xiàn)有產(chǎn)品 的競(jìng)爭(zhēng)地位。 專業(yè)化戰(zhàn)略 單行業(yè) (單一化 +系列化 ) 129 ? 市場(chǎng)滲透 ? 市場(chǎng)滲透在現(xiàn)在的市場(chǎng)為現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)尋求增加市場(chǎng)份額。這種戰(zhàn)略被廣泛運(yùn)用，并且跟其它戰(zhàn)略結(jié)合運(yùn)用。 ? 市場(chǎng)滲透活動(dòng)包括： ? 增加銷售人員； ? 增加廣告支出； ? 提供廣泛的促銷項(xiàng)目； ? 加大宣傳力度。 專業(yè)化戰(zhàn)略 單行業(yè) (單一化 +系列化 ) 129 ? 5種最有效的市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略指南： ? 當(dāng)某個(gè)特別產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)沒有飽和的時(shí)候； ? 當(dāng)現(xiàn)在的顧客的產(chǎn)品使用率應(yīng)該有大幅增加的時(shí)候； (市場(chǎng)還在成長(zhǎng) ) ? 當(dāng)主要競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在滑落 ， 而行業(yè)市場(chǎng)銷售總體在增加的時(shí)候； (三株藥業(yè)的奇跡 P64) ? 當(dāng)銷售收入和營(yíng)銷支出的金錢相關(guān)性達(dá)到歷史高點(diǎn)的時(shí)候； (市場(chǎng)滲透的營(yíng)銷手法達(dá)到最佳效果；市場(chǎng)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品知覺度有待提高情形 ) ? 當(dāng)增加的規(guī)模經(jīng)濟(jì)提供了主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)位的時(shí)候 。 (即市場(chǎng)穿透的做法可行 ， 市場(chǎng)還有很大的空間 ) 市場(chǎng)開發(fā) 市場(chǎng)開發(fā)涉及把現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)引入到新的地理區(qū)域。國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)的氣候變得越來越有利。像航空業(yè)，很難想象封閉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能有競(jìng)爭(zhēng)鋒芒。 專業(yè)化戰(zhàn)略 單行業(yè) (單一化 +系列化 ) 129 Carolina Power Light 大約在 1999年 收購 了 Florida Progress,第一次進(jìn)入這個(gè)快速增長(zhǎng)的弗羅里達(dá)市場(chǎng)。此收購 使 CPL的規(guī)模兩倍于原來的規(guī)模，變成美國(guó)第九大的能源設(shè)施公司。 Walt Disney公司在香港建立了新的主題公園，價(jià)值超過30億美元，地點(diǎn)南澳島，近國(guó)際機(jī)場(chǎng)。 Federal Express公司通過名為 Euro One的新的郵遞服務(wù)，比以前更大規(guī)模地在歐洲擴(kuò)張。 (系列化 不同市場(chǎng) /多種產(chǎn)品 ) 專業(yè)化戰(zhàn)略 單行業(yè) (單一化 +系列化 ) 129 6個(gè)特別有效的市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略指南： ? 當(dāng)可利用的新的經(jīng)銷渠道可靠 ， 費(fèi)用不貴 ， 以及質(zhì)量良好的時(shí)候； (利用當(dāng)?shù)氐挠袑?shí)力的總代理 ， ) ? 當(dāng)公司目前所做的業(yè)務(wù)非常成功時(shí)； (如迪士尼 ， 在美國(guó)已經(jīng)有全世界的顧客光顧 ， 說明全世界的人都會(huì)接受 ， 都當(dāng)?shù)卦O(shè)立樂園也可行 ) ? 當(dāng)新的未踏足過的市場(chǎng)未飽和時(shí)； ? 當(dāng)公司具有所需要的資金和人力去管理擴(kuò)張的運(yùn)作時(shí)； ? 當(dāng)公司有過剩產(chǎn)能時(shí)； (過剩產(chǎn)能生產(chǎn)的產(chǎn)品只計(jì)算增分費(fèi)用 ， 不計(jì)算固定成本 ) ? 當(dāng)公司所在的基本行業(yè)快速走向全球化的時(shí)候 。 (象本田先入美國(guó)市場(chǎng) ， 中國(guó)有的企業(yè)先入非洲 ， 然后一窩蜂跟著去 ) ? 當(dāng)公司前期投入很大 ， 而技術(shù)可復(fù)制的時(shí)候 ， 范圍經(jīng)濟(jì)性就很重要 專業(yè)化戰(zhàn)略 單行業(yè) (單一化 +系列化 ) 129 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略通過改迚和改良現(xiàn)有產(chǎn)品 /服務(wù)來尋求銷售的增長(zhǎng) 。 產(chǎn)品開發(fā)通常有需要迚行大量的研究和開發(fā)費(fèi)用 。 . Postal Service通過互聯(lián)網(wǎng)提供郵票和郵資 ， 這也代表了一種產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 。 這些郵票能夠通過一些網(wǎng)站得到 ，用平常的打印機(jī)打印出來就行 。 其它公司如 EStamp公司 ， Neopost公司 ， 以及 Pitney Bowes公司都通過創(chuàng)造自己的數(shù)碼郵票來活躍地迚行產(chǎn)品開發(fā) 。 專業(yè)化戰(zhàn)略 單行業(yè) (單一化 +系列化 ) 129 5個(gè)或許是特別有效的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略指南： ? 當(dāng)公司有一個(gè)成功的產(chǎn)品，而該產(chǎn)品已經(jīng)到了壽命周期的成熟階段；該想法是利用顧客對(duì)公司現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)的正面的經(jīng)驗(yàn)，吸引對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品滿意的顧客去嘗試新的 (改良過的 )產(chǎn)品； (公司丌應(yīng)使用正在成長(zhǎng)的產(chǎn)品來吸引現(xiàn)有顧客嘗試新的產(chǎn)品，一旦新產(chǎn)品失敗，波及成長(zhǎng)產(chǎn)品 ) ? 當(dāng)公司競(jìng)爭(zhēng)的所在行業(yè)具有快速的科技開發(fā)的特點(diǎn)的時(shí)候； ? 當(dāng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以丌相上下的價(jià)格提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品的時(shí)候； ? 當(dāng)公司在一個(gè)高成長(zhǎng)的行業(yè)迚行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候； (成長(zhǎng)期的產(chǎn)品技術(shù)還沒成熟，到了成熟期技術(shù)就飽和了 ) ? 當(dāng)公司有特別強(qiáng)大的研發(fā)能力的時(shí)候。 專業(yè)化戰(zhàn)略 單行業(yè) (單一化 +系列化 ) 129 專業(yè)化戰(zhàn)略 –多行業(yè) (一體化戰(zhàn)略 ) 129130 ? 前向統(tǒng)合 ? 是為了獲得所有權(quán)或者增加對(duì)經(jīng)銷和零售商的控制 。越來越多的供應(yīng)商追隨前向統(tǒng)合戰(zhàn)略 ， 他們通過建立自己的網(wǎng)站直接把自己的產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者 。 在某些行業(yè)這樣做會(huì)引起混亂 。 Home Depot 就曾經(jīng)警告過其供應(yīng)商不要通過網(wǎng)上銷售來跟他們競(jìng)爭(zhēng) 。 ? IBM在 1999年停止了通過零售商銷售自己的臺(tái)式計(jì)算機(jī)的業(yè)務(wù) ， 因?yàn)槊颗_(tái)機(jī)的銷售都虧錢 。 IBM要開辟自己的網(wǎng)上業(yè)務(wù)來直接銷售給消費(fèi)者 。 ?前向統(tǒng)合 (續(xù) ) ? 很多傳統(tǒng)的零售商 ， 像 WalMart,就建立起自己的網(wǎng)站跟純碎的網(wǎng)上零售商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) ， 要成為網(wǎng)上折扣市場(chǎng)的領(lǐng)袖 。 另外 ， 傳統(tǒng)的零售商也開始了商品目錄直銷 ， 來蠶食純碎的商品目錄直銷商的市場(chǎng)份額 。 或者是參與網(wǎng)上拍賣 ， 來增加自己的銷售渠道 。 ? (當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)其最珍貴的顧客是那些不但在傳統(tǒng)零售店購物 ， 而且還很善于上網(wǎng)來搜索購物的人群的時(shí)候 ， 零售商往往從中找到如果和使傳統(tǒng)零售跟網(wǎng)上業(yè)務(wù)進(jìn)行協(xié)同的要素和相應(yīng)的戰(zhàn)略 ) ? 一種有效的實(shí)施前向統(tǒng)合的方法是特許經(jīng)銷 。 在美國(guó)大約有 50個(gè)行業(yè)的 2023多家公司通過特許經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)來銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù) 。種種前向統(tǒng)合方式擴(kuò)展速度很快 ， 因?yàn)橘M(fèi)用和機(jī)會(huì)都分配給了很多獨(dú)立的個(gè)人 。 專業(yè)化戰(zhàn)略 –多行業(yè) (一體化戰(zhàn)略 ) 129130 1。當(dāng)目前的經(jīng)銷商特別昂貴，或者不可靠，或者不能滿足公司的經(jīng)銷需要時(shí)。 2。當(dāng)市場(chǎng)上可用的高質(zhì)量的經(jīng)銷商有限，而前向統(tǒng)合能給公司提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)。 3。當(dāng)公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而市場(chǎng)正在成長(zhǎng)，并且繼續(xù)顯著地成長(zhǎng)的時(shí)候；市場(chǎng)前景是很重要的因素，因?yàn)槿绻浠拘袠I(yè)已經(jīng)停滯不前，而企業(yè)此時(shí)進(jìn)行前向統(tǒng)合，無疑削弱了公司的能力，去進(jìn)行多元化。 (這是用行業(yè)停滯不前來作反證 。要去別的情形是，前向一體化往往是銷售不景氣的時(shí)候發(fā)生，比如 IBM和DELL電腦，以及 NOKIA等公司取消經(jīng)銷商，自己進(jìn)行直銷的情形。但是前提是市場(chǎng)前景長(zhǎng)期存在 ) 前向統(tǒng)合為特別有效的 6個(gè)戰(zhàn)略指南 4。 當(dāng)公司擁有管理自己產(chǎn)品新的經(jīng)銷業(yè)務(wù)所需要的資金和人力資源時(shí) 。 (剩余資金往往有資本成本 ， 因此要設(shè)法為其找到 “ 項(xiàng)目 ” ) 5。 當(dāng)生產(chǎn)穩(wěn)定性的要求特別高的時(shí)候；通過前向統(tǒng)合 ，公司能提高關(guān)于自己產(chǎn)出的市場(chǎng)需求的預(yù)見能力 。 (根據(jù)公司不同產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)安排相應(yīng)的生產(chǎn) ) 6。 當(dāng)現(xiàn)有的經(jīng)銷商和零售商有很高的利潤(rùn)率時(shí) ， 這種情形提示公司 ， 通過前向統(tǒng)合來自己經(jīng)銷產(chǎn)品更有利可圖 ，并且把價(jià)格設(shè)定得更有競(jìng)爭(zhēng)力 。 前向統(tǒng)合為特別有效的 6個(gè)戰(zhàn)略指南 專業(yè)化戰(zhàn)略 –多行業(yè) (一體化戰(zhàn)略 ) 129130 ? 后向統(tǒng)合 ? 制造商和零售商都從供應(yīng)商那里購買原材料。后向統(tǒng)合是一種戰(zhàn)略，尋求擁有權(quán)或者增加對(duì)供應(yīng)商的控制。 (供應(yīng)商有 dual markets，賣方市場(chǎng) ) ? 當(dāng)公司現(xiàn)在的供應(yīng)商不可靠或者供貨成本太高，或者滿足不了公司的 需要 時(shí)，這種戰(zhàn)略特別合適。 ? (后向統(tǒng)合本質(zhì)上是公司對(duì)原材料供應(yīng)市場(chǎng)的某些戰(zhàn)略上的意圖，不止是為了成本或質(zhì)量 )(競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)位 ) ? 后向統(tǒng)合的例子和形態(tài) ? 當(dāng)你在 WalMart買一盒 Pampers尿紙的時(shí)候，收銀臺(tái)的掃描器即時(shí)就把訂單發(fā)到 Procter Gamble公司那里。 專業(yè)化戰(zhàn)略 –多行業(yè) (一體化戰(zhàn)略 ) 129130 ? 后向統(tǒng)合 (續(xù) ) ? 與此對(duì)比 ， 大多數(shù)醫(yī)院在采購醫(yī)療用品時(shí)是一種物流的噩夢(mèng) 。 然而 ， 這種由對(duì)健康護(hù)理產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商缺乏控制所引起的低效率的局面很快就改變了 。 因?yàn)楹芏啻笮偷馁徺I者 ， 好像國(guó)防部 ， 哥倫比亞 /HCA保健公司 ，作出動(dòng)議要求電子條碼用于每個(gè)購買的用品上 。 這樣就能馬上跟蹤訂單和再進(jìn)貨 ， 而不用開發(fā)票和書面工作 。 據(jù)美國(guó)這產(chǎn)業(yè)報(bào)告 ， 在以往每年 830億美元的醫(yī)院訂購中 ， 因?yàn)檫@種有效的后向統(tǒng)合足足省下了 110億美元 。 ? 美國(guó)很多小型鋼鐵廠 ， 通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行后向統(tǒng)合 。他們上到有關(guān)網(wǎng)站去尋找價(jià)錢最低的廢鐵供應(yīng)商 。 專業(yè)化戰(zhàn)略 –單行業(yè) (一體化戰(zhàn)略 ) 129130 ? 2. 反 后向統(tǒng)合的例子和形態(tài) ? 在美國(guó)一些產(chǎn)業(yè)，比如汽車和鋁制品產(chǎn)業(yè)，都在減少他們歷史上遵循后向統(tǒng)合的做法。他們不再擁有自己的供貨商，他們同時(shí)跟數(shù)個(gè)外面的供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)。好像 Ford和 Chrysler公司，超過半數(shù)以上的部件都是來自外面的供應(yīng)商，如 TRW, EATON, GENERAL ELECTRIC, 以及 JOHNSON CONTROLS. ? 在具有全球供應(yīng)資源的產(chǎn)業(yè)，反 后向統(tǒng)合合情合 理。 由此 ,公司采用 outsourcing政策 ， 利用外部的供貨商 ， 到處采購 ，玩著利用一家供貨商對(duì)抗另一家供貨商的游戲 ， 從中得到最好的價(jià)錢 。 這種慣行到處都在使用 。 ？ 還是反 后向統(tǒng)合 ？ ?反 后向統(tǒng)合 ：傳統(tǒng)上依賴很多供應(yīng)商去確保不中斷的供應(yīng)和低價(jià)格； ?后向統(tǒng)合：全球競(jìng)爭(zhēng)鞭策公司減少他們的供應(yīng)商的數(shù)目 ， 從保留下來的那些供應(yīng)商那里要求提供更高水準(zhǔn)的服務(wù)和質(zhì)量 。 美國(guó)的企業(yè)在跟隨日本的企業(yè) ， 日本企業(yè)的供應(yīng)商少得多 ， 跟供應(yīng)商之間具有更緊密和長(zhǎng)期的關(guān)系 。 問題點(diǎn)：企業(yè)從網(wǎng)上尋找和比較供應(yīng)商書里是屬于后向統(tǒng)合 。 但做法上似乎跟傳統(tǒng)的依賴多個(gè)供應(yīng)商的反 后向統(tǒng)合的做法相同 ？ 前者是謀求后向或者反 后向的過程 。 專業(yè)化戰(zhàn)略 –多行業(yè) (一體化戰(zhàn)略 ) 129130 ? 后向統(tǒng)合特別有效的 7個(gè)戰(zhàn)略指南是： ? 當(dāng)公司現(xiàn)有的供應(yīng)商特別昂貴 ， 或者不可靠 ， 或者不能滿足公司的零部件 ， 配件 ， 或者原材料的需要時(shí)； ? 當(dāng)供應(yīng)商的數(shù)量很少 ， 而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量很多時(shí)； ? 當(dāng)公司所在的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)快速成長(zhǎng)時(shí)；這是很重要的因素 ， 因?yàn)?