【正文】 Nobody’s Unpredictable 第 1頁 What is she going to say? What is he going to hear? What does she have in mind? Nobody’s Unpredictable Art opens our eyes. It sheds light on reality. It serves as an inspiration for us to identify consumers’ and citizens’ intentions and to predict their behaviour, focusing on attitude changes, swings in opinion and new products or brands that have captured their imagination. Ipsos helps its clients to understand these trends, delivering valuable insights to their own clients and the world they live in. Nobody’s Unpredictable 營業(yè)廳短板提升項(xiàng)目 —— 研究報(bào)告 第 2頁 研究背景 ? 浙江移動通信有限責(zé)任公司（ 以下 簡稱 浙江移動 ）隸屬中國移動通信集團(tuán)公司，是中國移動有限公司的全資內(nèi)地運(yùn)營子公司，在全省擁有 11個市分公司和 62個縣（市）分公司。自 1992年率先在杭州開通第一部移動電話以來，浙江移動通信一直是全省移動通信服務(wù)的主要提供者，并始終保持領(lǐng)先地位。 ? 中國移動通信集團(tuán)為實(shí)現(xiàn)“爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，每年定期開展客戶滿意度研究。但受諸多因素的限制，該滿意度研究僅僅能夠解決集團(tuán)層面的服務(wù)問題（短板），卻不能解決省公司、地市級公司的客戶服務(wù)問題。 ? 為落實(shí)中國移動通信集團(tuán)提出的“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”戰(zhàn)略，深入了解浙江移動資費(fèi)滿意度和投訴處理服務(wù)中所存在的問題，并找出改善這兩項(xiàng)短木板的方案和建議，浙江移動擬聘請第三方咨詢公司對資費(fèi)與投訴處理服務(wù)情況進(jìn)行調(diào)查研究，分析產(chǎn)生服務(wù)短板的真正原因，提出解決服務(wù)短板的行動方案，以促進(jìn)客戶服務(wù)水平的改進(jìn)和提高。 ? 益普索公司非常榮幸能收到本項(xiàng)目的需求。益普索是全球 10大市場研究和咨詢解決方案供應(yīng)商之一，在行銷銷售和整合營銷、廣告和品牌、客戶滿意度研究領(lǐng)域具有廣泛的經(jīng)驗(yàn)。益普索在中國的最大優(yōu)勢是擁有根據(jù)全球經(jīng)驗(yàn)開發(fā)的研究解決方案和熟悉中國國情的研究人員與顧問。 第 3頁 研究目的 本次專項(xiàng)研究主要關(guān)注浙江移動的服務(wù)短板，并通過掌握浙江移動用戶對移動運(yùn)營商的滿意度狀況，對服務(wù)短板的分析和解決思路的探索，帶動服務(wù)中主要內(nèi)容的改進(jìn)，有效提升客戶滿意度，從而提升浙江移動在當(dāng)?shù)匾苿油ㄐ攀袌龅谋憩F(xiàn)。具體包括： 挖掘用戶在服務(wù)短板環(huán)節(jié)的需求，主要包括： ? 資費(fèi) ? 建議、意見和投訴處理 了解用戶在這些方面的使用狀況，以及目前存在的問題，以及服務(wù)中的其它重要問題； 了解業(yè)務(wù)改善所面對的用戶群的特征，提供更有針對性的業(yè)務(wù)改善建議 第 4頁 研究方法 (1/2) ? 覆蓋區(qū)域：浙江省 11個地市 ? 研究方法及樣本量： ? 180個個人用戶深訪，依品牌和地區(qū)將樣本平均分配，采用一對一電話深訪； ? 兩組用戶小組訪談，分別針對兩個短板，每組訪談各 8人，品牌平均分配 ? 移動內(nèi)部頭腦風(fēng)暴， 分別針對兩個短板， 省公司及地市分公司 11位資費(fèi)負(fù)責(zé)人， 15位投訴負(fù)責(zé)人 ? 移動內(nèi)部追加深訪，省公司及杭州分公司共 4位資費(fèi)及投訴負(fù)責(zé)人， 3位一線人員 ? 被訪者（用戶）條件： ? 浙江移動現(xiàn)有用戶，并且對所關(guān)注的短板表示不滿意（即評分為“ 1”或“ 2”） ? 至少 3個月的當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn) ? 滿足市場研究的基本要求 ? 訪談長度： ? 個人用戶深訪 —— 20分鐘 /用戶 ? 用戶小組訪談 —— 120分鐘 /組 ? 移動內(nèi)部頭腦風(fēng)暴 —— 180分鐘 /組 ? 移動內(nèi)部追加深訪 —— 120分鐘 /人 ?訪談執(zhí)行時間： ? 個人用戶深訪 —— ~ ? 用戶小組訪談 —— ? 移動內(nèi)部頭腦風(fēng)暴 —— ? 移動內(nèi)部追加深訪 —— ~ 第 5頁 研究方法 (2/2) 全球通 神州行 動感地帶 小計(jì) 資費(fèi) 投訴處理 寧波 6 5 5 16 其中兩個短板至少達(dá)到以下配額 9 7 杭州 5 5 6 16 9 7 金華 5 6 6 17 9 8 麗水 5 6 6 17 9 8 舟山 5 6 6 17 9 8 湖州 5 6 5 16 9 7 溫州 5 6 5 16 9 7 臺州 6 5 6 17 10 7 嘉興 6 5 5 16 9 7 衢州 6 5 5 16 9 7 紹興 6 5 5 16 9 7 總計(jì) 60 60 60 180 100 80 個人用戶深訪具體配額分布情況 第 6頁 ? 資費(fèi)核心問題 ? 資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏連續(xù)性 ? 資費(fèi)宣傳有效率低 ? 銷售質(zhì)量不高 ? 解決思路 ? 資費(fèi)設(shè)計(jì) ? 資費(fèi)產(chǎn)品系列化 ? 將“促銷”與“產(chǎn)品”區(qū)分開 ? 適度關(guān)照老用戶 ? 營銷設(shè)計(jì) ? 宣傳顧客化 ? 資費(fèi)執(zhí)行 ? 推廣前對產(chǎn)品及促銷方案進(jìn)行試商用測試 ? 簽約前 向用戶澄清賣點(diǎn)中含糊不清的問題及可能產(chǎn)生的混淆、誤解，并將此列為銷售人員的重要考核內(nèi)容 ? 完善銷售分析系統(tǒng)，在用戶分析基礎(chǔ)上進(jìn)行套餐產(chǎn)品的主動與半主動推介 ? 定期抽查銷售人員“分析用戶”及“澄清所有的混淆及誤解”實(shí)施狀況，尤其加強(qiáng)對社會渠道的考察 ? 營銷執(zhí)行 ? 營銷介質(zhì)與訂購渠道信息顯性化 ? 差異化自有渠道與社會渠道的宣傳功能 ? 大膽宣傳，營造整體口碑 ? 投訴核心問題 ? 制度規(guī)定導(dǎo)致忽視隱性投訴用戶 ? 流程管理不順暢導(dǎo)致顯性投訴處理不及時 ? 解決思路 ? 重新瞄準(zhǔn)投訴范圍 ? 提高一次性解決率 ? 強(qiáng)化內(nèi)部人員反饋機(jī)制 ? 優(yōu)化投訴處理機(jī)制 ? 完善與縮短投訴處理流程，合理分配 工單流轉(zhuǎn)時間 ? 工單倒計(jì)時功能 ? 加強(qiáng)對問題解決能力的考核 管理者摘要 第 7頁 資費(fèi) 短板一 第 8頁 研究目錄 短板一：資費(fèi) 核心問題定位 核心問題分析與改進(jìn)建議 其他問題分析與改進(jìn)建議 短板二：投訴 核心問題定位 核心問題分析與改進(jìn)建議 其他問題分析與改進(jìn)建議 第 9頁 資費(fèi)設(shè)計(jì) 計(jì)費(fèi)質(zhì)量 資費(fèi)宣傳 優(yōu)惠項(xiàng)明細(xì)查詢困難 計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性 資費(fèi)水平 選擇與轉(zhuǎn)換門檻 宣傳內(nèi)容或優(yōu)惠方案 的 吸引力 資費(fèi)結(jié)構(gòu)與計(jì)費(fèi)方式 新業(yè)務(wù) 宣傳內(nèi)容可信度 話費(fèi)信息 獲取及時性 歧視性 限制性 復(fù)雜性 計(jì)費(fèi)不明 /有錯 超長話單 扣費(fèi)沒規(guī) 律 扣費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一 宣傳內(nèi)容易理解性 宣傳內(nèi)容準(zhǔn)確 性 宣傳內(nèi)容有用 性 表述完整性 表述清晰性 注：話費(fèi)信息獲取不及時，或用戶對話費(fèi)信息表述不理解，有時會被誤解為是計(jì)費(fèi)質(zhì)量的問題，因此本報(bào)告對“ 話費(fèi)信息 ” 作以簡要分析。 返充不及 時 資費(fèi)的重要問題確定 (用戶體驗(yàn)范疇分析模型 ) 第 10頁 產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)支撐 客戶接觸層 網(wǎng)絡(luò)層 產(chǎn)品層 促銷 客服 制度規(guī)范制定 組織架構(gòu)與流程管理 管理層 合作管理 銷售 資費(fèi)的重要問題確定 (移動自身可能出現(xiàn)問題的層面 ) 用戶體驗(yàn)到的任何問題，都是移動內(nèi)部四個層面中的某些層面出現(xiàn)問題造成的。 第 11頁 “它現(xiàn)在檔次分的不夠。覺得太多了、太亂了。” 資費(fèi)結(jié)構(gòu) 資費(fèi)設(shè)計(jì)問題的起因（ 1/2） “來電顯示費(fèi)太貴了，聯(lián)通的五塊，移動的六塊” 資費(fèi)水平（與聯(lián)通比） “溫州這邊，在浙江省算是最高的了。其它市區(qū)的，（像）杭州的，或者寧波的（同學(xué)），都說這里的套餐太貴了?！? 資費(fèi)水平（與其他地市比） “象我們這種老客戶，一點(diǎn)優(yōu)惠都沒有” 資費(fèi)水平（新老用戶比） 用戶心聲 移動自身的問題 產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)支撐 客戶接觸層 網(wǎng)絡(luò)層 產(chǎn)品層 促銷 客服 制度規(guī)范制 定 組織架構(gòu)與流 程管理 管理層 合作管理 銷售 資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性，忽視對老用戶的維護(hù) 資費(fèi)水平高 資費(fèi)設(shè)計(jì)具有復(fù)雜性 產(chǎn)品 (含資費(fèi) )設(shè)計(jì) “本地通話費(fèi)太高了點(diǎn)。我們網(wǎng)外打是四毛錢一分鐘，合理的二毛錢、三毛錢?！? 資費(fèi)結(jié)構(gòu) 資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性(網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外 ) “接聽全部免費(fèi)是很好的，但是打出去的話費(fèi)比其它的要高呀，要高 50%。” 資費(fèi)結(jié)構(gòu) 資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性(主叫被叫 ) 資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性(地區(qū)間 ) 第 12頁 “有些不需要包分鐘，但是他規(guī)定一定要包分鐘?！? 選擇與轉(zhuǎn)換門檻 資費(fèi)設(shè)計(jì)問題的起因 (2/2) “兩種套餐不能同時進(jìn)行的，不能辦理其它的優(yōu)惠套餐?！? 選擇與轉(zhuǎn)換門檻 “我這個 36塊套餐辦起來的話必須開通GPRS?！? 選擇與轉(zhuǎn)換門檻 “如果換了的話，我動感地帶這個原來的積分就沒有了?！? 選擇與轉(zhuǎn)換門檻 用戶心聲 移動自身的問題 產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)支撐 客戶接觸層 網(wǎng)絡(luò)層 產(chǎn)品層 促銷 客服 制度規(guī)范制 定 組織架構(gòu)與流 程管理 管理層 合作管理 銷售 指標(biāo)導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)造成選擇套餐有業(yè)務(wù)門檻 回報(bào)活動并用限制 套餐并用限制 指標(biāo)導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)造成選擇套餐有使用方式門檻 制度規(guī)范制定 “去辦理話很繁瑣的 .要本人身份證，我想讓別人去換都不行?！? 選擇與轉(zhuǎn)換門檻 選擇套餐有服務(wù)門檻 “必須一個月交三百才能給你（辦）單向收費(fèi)?！? 選擇與轉(zhuǎn)換門檻 選擇與轉(zhuǎn)換門檻 高 (支出門檻 ) 產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì) “話費(fèi)時間有過期。” 計(jì)費(fèi)方式 逾期停機(jī)保障自身利益 ,但為用戶帶來不便 第 13頁 “欠費(fèi)的話就停機(jī)了，查起來話費(fèi)還有” 計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性 計(jì)費(fèi)質(zhì)量問題的起因 “話費(fèi)還有 40塊，突然一下子就只有 20塊了，真不知道那 20塊哪里去了” 計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性 用戶心聲 移動自身的問題 產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)支撐 客戶接觸層 網(wǎng)絡(luò)層 產(chǎn)品層 促銷 客服 制度規(guī)范制 定 組織架構(gòu)與流 程管理 管理層 合作管理 銷售 防止惡意欠費(fèi)，但被用戶誤認(rèn)為計(jì)費(fèi)有錯 (未欠費(fèi)停機(jī) ) 網(wǎng)絡(luò)支撐 客服 “ 停機(jī)了一個月，它還是會給你扣掉（月租費(fèi)）的。 ” 計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性 計(jì)費(fèi)有錯 “朋友來電了，我沒接，但手機(jī)上顯示卻說我已接?！? 計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性 “500塊錢，我一次次充，跟我一起充用的時間不一樣。” 計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性 “ 感覺包月不太準(zhǔn) ,有時候電話沒打，也扣費(fèi)了。 ” 計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性 計(jì)費(fèi)不明 制度規(guī)范制定 沒能幫助用戶在心中建立起月消費(fèi)概念 第 14頁 “你們說打電話本地是一毛錢一分鐘，我一看這么便宜，就去了，我申請了以后也就這個費(fèi)了出來了，那個費(fèi)也出來了?！? 宣傳內(nèi)容準(zhǔn) 確性 資費(fèi)宣傳問題的起因 “現(xiàn)在不管移動推出的什么東西我覺得都沒有什么意義。充話費(fèi)送什么東西，話費(fèi)要十個月返還，我現(xiàn)在對這些東西不感興趣。” 宣傳內(nèi)容或優(yōu)惠方案的吸引力 “它先比較籠統(tǒng)的，吸引你的眼光，你過去了解里面的細(xì)節(jié)的時候（才發(fā)現(xiàn)）有些收費(fèi)比他宣傳的范圍更廣一些，收費(fèi)要多一點(diǎn)，沒有那么優(yōu)惠?！? 宣傳內(nèi)容可信度 “如果你買了就會有一種受騙的感覺，我們一般也不是很清楚，收費(fèi)多少一分鐘，從沒有計(jì)算過的?！? 宣傳內(nèi)容可 信度 用戶心聲 移動自身的問題 產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)支撐 客戶接觸層 網(wǎng)絡(luò)層 產(chǎn)品層