【正文】 房地產前期策劃的理論與實踐 科學營銷 系統(tǒng)服務 2 溝通提綱 房地產營銷的有關理論 房地產前期策劃的程序與方法 第一篇：房地產營銷的基礎理論 4 一、兩種傳統(tǒng)的營銷理論 —— 4P理論與 4C理論 5 4P營銷組合 1960年，美國的麥肯錫提出了著名的 4P營銷組合 PRODUCT—— 產品 PLACE—— 地點 \渠道 PRICE—— 價格 PROMOTION—— 促銷 該理論在營銷循環(huán)中確立了非常崇高的影響力 6 4C營銷理論 Consumer—— ? 首先研究消費者的需求與欲望 ? 不要再賣你所制造的產品 ? 而要賣某人確定想購買的產品 7 Cost —— ? 暫時忘掉定價策略 ? 先去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的代價 8 Convenience —— ? 忘掉渠道策略 ? 應當思考如何給消費者方便 ? 以購得商品 9 Communications —— ? 最后要忘掉促銷 ? 現在的新名詞是溝通 ? 強調的是與消費者的對話 10 對 4P與 4C的評價 4P營銷組合在現今仍是一種基本的營銷策略 它在很大程度上還是以生產觀念為基礎 或者說是以企業(yè)為中心 11 而 4C營銷理念更進一步體現了以消費者為核心的現代營銷理念 實現了營銷重心的轉移 即把對產品的首要關注轉移到對顧客的需要與欲望上來 把以企業(yè)為中心轉移到以消費者為中心 12 當產品制造已經完成，希望盡快實現銷售時，適合 4P理論 當產品發(fā)展剛剛開始，希望符合消費者需要時，適合 4C理論 或者說， 4P理論回答的是狹義的營銷問題 而 4C理論回答的則是廣義的營銷問題 13 二、兩種新的營銷理論 —— CI與 CS 14 CI營銷理念 Corporate identity —— ? 從企業(yè)出發(fā) ? 通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引客戶 ? 是一種由內向外的思維方式 15 CS營銷理念 Consumer Satisfaction —— ? 是直接從顧客的需求出發(fā) ? 以提高顧客滿意度為目的 ? 一種由外而內的思維方式 16 對 CI與 CS關系的評價 企業(yè)營銷活動應該是 CI與 CS的統(tǒng)一 CI具有企業(yè)自言自語的弱點 通過 CS的企業(yè)與顧客的雙向溝通來彌補 基于顧客視角的 CS，對基于企業(yè)視角的 CI是一種超越 17 讓顧客滿意的重要性是顯而易見的 企業(yè)的產品要得到市場的接受，必須讓顧客對企業(yè)的產品滿意 企業(yè)必須通過讓顧客滿意，才能贏得市場，獲得利潤 因此， CS戰(zhàn)略是現代營銷理念的核心 18 現代營銷理念的核心 理念滿意 (mind satisfaction，簡稱 MS) ? 包括對房地產企業(yè)的經營宗旨滿意 ? 經營管理哲學滿意 ? 經營價值滿意等 19 行為滿意 (behavior satisfaction，簡稱 BS) —— ? 包括對房地產企業(yè)的投資經營管理等行為機制滿意 ? 行為規(guī)則滿意 ? 行為模式滿意等 20 視聽滿意 (visual satisfaction，簡稱 VS) —— ? 包括對房地產企業(yè)的名稱滿意 ? 標志滿意 ? 標準色滿意 ? 標準字體滿意以及企業(yè)、產品的應用系統(tǒng)滿意等 21 產品滿意 (product satisfaction，簡稱 PS) —— ? 包括對房地產企業(yè)的質量滿意 ? 產品功能滿意 ? 產品的外觀造型滿意 ? 產品的特色滿意 ? 產品的價格滿意等 22 服務滿意 (service satisfaction，簡稱 SS) —— ? 包括對物業(yè)的售后管理滿意 ? 保障體系滿意 ? 物業(yè)完好整體性的滿意 ? 顧客方便性的滿意 ? 顧客情緒的滿意 ? 環(huán)境的滿意等 23 三、營銷理論的總結 24 營銷的本意是通過各種方法，用最快的速度實現既定的長短期銷售目標 這種目標的實現，依賴于終端消費者的購買 在他們面臨諸多選擇的今天，我們憑什么讓他們購買我們的產品，而不是別人的產品 這是營銷需要回答的最為核心的問題 25 現代營銷理念的核心，就是注意消費者，而不是讓消費者注意 這種注意應是在產品研發(fā)前就開始的注意，而不是產品呈現后的注意 26 我們所做的，就是打造一種客戶真正需要的，而市場上目前并不能提供的產品 然后讓他們請求我們把產品賣給他們 27 我們所追求的，就是在很少廣告，甚至是沒有廣告的情況下，實現產品的快速銷售 并且在消費者使用產品的過程中，獲得對產品品牌的持續(xù)滿意度，以及對生產企業(yè)的持續(xù)忠誠度 28 這是房地產策劃 尤其是房地產前期策劃 所要追求的目標 第二篇：房地產前期策劃的程序與方法 30 本次溝通所論述的房地產前期策劃，是指土地獲得以后，規(guī)劃設計完成之前的策劃 它不包括在土地購買前的對土地投資機會評價，及土地獲得之后的營銷推廣策劃 其核心工作目標是保證產品設計切實滿足消費需要，能贏得市場競爭，實現最佳財務目標 其核心成果是有效、合理的 《 規(guī)劃設計任務書 》 ，并在設計單位規(guī)劃設計期間進行有效的溝通與指導 房地產前期策劃的界定 31 房地產前期策劃的流程與工作內容 一、項目預判 項目發(fā)展條件研究 項目競爭環(huán)境研究 項目價格定位 二、項目定位 目標客戶群定位 產品定位 32 三、投資分析 投資收益測算 經濟指標調整 產品組合建議 四、物業(yè)發(fā)展建議 產品發(fā)展總體思路 產品形象要求 產品創(chuàng)新說明 33 一、項目預判的內容與方法 項目發(fā)展條件研究 基地條件 土地成本 周邊配套 行業(yè)形勢 企業(yè)戰(zhàn)略 根據以上發(fā)展條件，概括出企業(yè)基本的產品形態(tài)，確定 項目發(fā)展大的方向（重點是產品的大致形態(tài)和項目最低價） （一）項目預判的內容 34 項目競爭環(huán)境分析 競爭項目 客戶特征 產品特征 價格特征 營銷特征 根據競爭環(huán)境特點，尋找市場競爭空白點或機會點，對上一階段確定的發(fā)展方向與思路進行細化，形成具有市場競爭力的預判定位（關鍵是產品戶型配比和銷售均價） 35 為什么要預判 策劃必須在一定的框架下開展，對任何方向都進行考慮不太可能 房地產項目發(fā)展實際上受很多條件的制約 其中兩個最為主要的約束，一個是土地條件，另一個是土地成本 項目發(fā)展必須在滿足這兩個條件的前提下開展 （二）項目預判的理解 36 怎樣進行預判 根據地塊位置，確定未來的產品基本屬性 根據控規(guī)指標，確定未來的產品大致形態(tài) 根據成本指標，確定未來的產品大致價格 37 預判要回答的問題 項目是以什么價格 在什么時間出售的 什么樣的產品 38 主要經濟技術指標 位置：青城前山 容積率： 限高： 10米 建筑要求：坡屋頂 地價： 60萬元 /畝 （三）項目預判的案例一：青城山某項目 39 這塊土地的大概發(fā)展方向是怎樣的？ 40 容積率 ：介于完全獨棟別墅與完全聯(lián)排別墅之間的產品 限高 10米、坡屋頂：三層建筑 地價 60萬元 /畝：樓面地價 2250元 /平米，綜合成本 4500元 /平米 青城前山：第二居所 回答： 41 項目應該是一年后銷售的 銷售均價在 5500元以上的 獨棟、雙拼、多拼別墅相組合的 用于第二居所的 兩到三層建筑群 結果： 42 根據競爭環(huán)境分析發(fā)現，青城山在售物業(yè)價格主要集中在6000元以上和 4000元以下，缺少中間價位產品 同時還發(fā)現，區(qū)域在售項目戶型要么過小，要么過大，缺乏中間戶型的產品 因此，對本案來說，如果能夠提供中等單價、中等總價產品，則是一個很少的競爭機會 根據競爭環(huán)境分析的修正： 43 （ 1）主要經濟技術指標 位置：文殊院片區(qū) 地塊性質：住宅兼容商業(yè) 商業(yè)比例： =30% 地塊面積： 8304平米 容積率：