媒體策劃講座ppt課件(已修改)
2024-12-20 04:00 本頁面
【正文】 如何構(gòu)建專業(yè)媒介方案 沈海清 2022年 12月 一般人經(jīng)常對(duì)媒介專業(yè)策劃的疑問 專業(yè)的媒介部是做什么的？ 媒介策劃的功能是什么？ 什么是專業(yè)的媒介策劃？ ? 媒介的作用 ? 專業(yè)媒介部的功能 ? 媒介的流程 ? 媒介術(shù)語 ? 媒介策劃是什么 ? 媒介策劃從哪里開始 ? 媒介的特性 ? 媒介目標(biāo) ? 媒介策劃的進(jìn)程 ? 媒介策劃十原則 今天的內(nèi)容 傳送者 接收者 代碼 反應(yīng) 解碼 信息 媒介 反饋 媒介傳播原理示意 營銷 產(chǎn)品 價(jià)格 鋪貨 促銷 廣告與促銷 創(chuàng)作意念 媒介 消費(fèi)者 反應(yīng) (銷售 /知名度 ) 反應(yīng) (銷售 /知名度 ) 媒介與營銷的關(guān)系 專業(yè)性的媒介部門的責(zé)任 管理廣告客戶的資金 建立關(guān)系 統(tǒng)籌 魔術(shù)表演 不可能 可能 媒介調(diào)研 分析調(diào)研數(shù)據(jù) 了解市場(chǎng)環(huán)境 MAGAZINE 媒介創(chuàng)造性 管理 ? 了解客戶的公司發(fā)展趨勢(shì)和導(dǎo)向。 ? 了解客戶的產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 與廣告公司的其它部門一同創(chuàng)造廣告推廣意念及整體計(jì)劃。 ? 媒介部就整體意念及計(jì)劃，作出戰(zhàn)略性媒介策略。 ? 作出媒介計(jì)劃的前期媒介效果預(yù)測(cè)。 專業(yè)性的媒介部門的責(zé)任 (一 ) ? 談判 (不僅僅是單談價(jià)錢 ) ? 后期媒介效果評(píng)估報(bào)告 ? 作整體評(píng)估 , 然后再作出下一步計(jì)劃 專業(yè)性的媒介部門的責(zé)任 (二 ) 媒介策劃 媒介購買 監(jiān)測(cè)及評(píng)估 媒介運(yùn)作過程 媒介工作流程 媒介部 媒介簡(jiǎn)報(bào) 客戶部 總計(jì)劃 媒介部 討論、修改 客戶確認(rèn) 月排期表 客戶部 訂位通知 客戶確認(rèn) 媒介部 客戶部 材料要求表 媒介部 播出帶 廣告播出 客戶部 客戶 播出統(tǒng)計(jì) 付款通知 媒體 訂位單 客戶 發(fā)布合同 客戶部 媒介術(shù)語 會(huì)令我們感覺更專業(yè)？ 不想所有人都知道我們說的是什么，避免被挑戰(zhàn)？ 不是 ??? ?節(jié)省時(shí)間！ ?簡(jiǎn)化溝通！ 為什么媒介需要術(shù)語 ? ? 收視點(diǎn) (Rating) ? 總收視點(diǎn) (Gross Rating Point) )(GRP) ? 收視點(diǎn)成本 (Cost Per Rating Point)(CPRP) ? 千人成本 (Cost Per Thousand)(CPM/CPT) ? 到達(dá)率 (Reach) ? 有效 到達(dá)率 (Effective Reach) ? 接觸頻次 (Frequency) ? 有效接觸頻次 (Effective Frequency) ? 平均接觸頻次 (Average Frequency) 常用媒介術(shù)語 配合產(chǎn)品行銷的背景，通過系統(tǒng)性的分析尋找 出最具效益和最佳方法，把產(chǎn)品的信息有效地 傳遞給消費(fèi)者 ! 專業(yè)的媒介策劃是什么？ 解決行銷所要求的問題 樹立品牌形象 協(xié)助鞏固品牌的資產(chǎn) 創(chuàng)建品牌 必須最具成本效益 必須具有創(chuàng)意 必須能達(dá)到最高有效到達(dá)率 必須能提高品牌知名度 必須能引起購買欲望 必須 ... 媒介策劃不能墨守成規(guī) ! 專業(yè)的媒介策劃 媒介策劃的主要原素 正確的媒介 正確的目標(biāo)受眾 最佳時(shí)間 (時(shí)機(jī) ) 正確的戰(zhàn)場(chǎng) 最具效益的投資 最佳的效果 媒介策劃的主要原則 媒介策劃應(yīng)該從那里開始 ??? 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 銷售環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)狀況 銷售計(jì)劃 行銷費(fèi)用 品牌資料 廣告創(chuàng)意 消費(fèi)者 媒介環(huán)境 廣告目標(biāo) 媒介策劃 回報(bào)比例 地域選擇 在進(jìn)行策劃前 ,必須首先了解背景 分銷渠道的數(shù)量和位置 消費(fèi)地點(diǎn) ? 當(dāng)場(chǎng) / 非當(dāng)場(chǎng)： 例如飲料 / 方便面 產(chǎn)品生命周期 ? 導(dǎo)入期 ? 成長(zhǎng)期 ? 成熟期 ? 衰退期 防御性的 /進(jìn)攻性的市場(chǎng)目標(biāo) ? 發(fā)展已有的市場(chǎng) ? 創(chuàng)造新的市場(chǎng) 建立 / 維持知名度 影響消費(fèi)態(tài)度 喚起消費(fèi)行動(dòng) 告訴 /教育消費(fèi)者 中和 /對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)性廣告 品牌發(fā)展回顧 銷售成長(zhǎng)狀況 品牌形象 產(chǎn)品獨(dú)特的買點(diǎn) /功能 品牌的知名度 ? 未經(jīng)提示知名度 (Unaided Awareness) ? 提示知名度 (Aided Awareness) ? 第一提及知名度 (Top Of Mind Awareness) 市場(chǎng)占有率 (SOM) 及其成長(zhǎng) 消費(fèi)周期 (Purchase Cycle) 什么樣的創(chuàng)意物料 廣告內(nèi)容 , 語氣及調(diào)性 制作預(yù)算 促銷活動(dòng) 銷售季節(jié)性 ? 高峰期 / 低谷期 ? 主要決定時(shí)期 購買時(shí)間 / 使用時(shí)間 影響者 / 決策者
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