媒體策劃講座ppt課件-展示頁
2024-12-17 04:00本頁面
【正文】 st Per Thousand)(CPM/CPT) ? 到達(dá)率 (Reach) ? 有效 到達(dá)率 (Effective Reach) ? 接觸頻次 (Frequency) ? 有效接觸頻次 (Effective Frequency) ? 平均接觸頻次 (Average Frequency) 常用媒介術(shù)語 配合產(chǎn)品行銷的背景，通過系統(tǒng)性的分析尋找 出最具效益和最佳方法，把產(chǎn)品的信息有效地 傳遞給消費(fèi)者 ! 專業(yè)的媒介策劃是什么？ 解決行銷所要求的問題 樹立品牌形象 協(xié)助鞏固品牌的資產(chǎn) 創(chuàng)建品牌 必須最具成本效益 必須具有創(chuàng)意 必須能達(dá)到最高有效到達(dá)率 必須能提高品牌知名度 必須能引起購買欲望 必須 ... 媒介策劃不能墨守成規(guī) ! 專業(yè)的媒介策劃 媒介策劃的主要原素 正確的媒介 正確的目標(biāo)受眾 最佳時(shí)間 (時(shí)機(jī) ) 正確的戰(zhàn)場 最具效益的投資 最佳的效果 媒介策劃的主要原則 媒介策劃應(yīng)該從那里開始 ??? 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 銷售環(huán)境 競爭狀況 銷售計(jì)劃 行銷費(fèi)用 品牌資料 廣告創(chuàng)意 消費(fèi)者 媒介環(huán)境 廣告目標(biāo) 媒介策劃 回報(bào)比例 地域選擇 在進(jìn)行策劃前 ,必須首先了解背景 分銷渠道的數(shù)量和位置 消費(fèi)地點(diǎn) ? 當(dāng)場 / 非當(dāng)場： 例如飲料 / 方便面 產(chǎn)品生命周期 ? 導(dǎo)入期 ? 成長期 ? 成熟期 ? 衰退期 防御性的 /進(jìn)攻性的市場目標(biāo) ? 發(fā)展已有的市場 ? 創(chuàng)造新的市場 建立 / 維持知名度 影響消費(fèi)態(tài)度 喚起消費(fèi)行動(dòng) 告訴 /教育消費(fèi)者 中和 /對抗競爭性廣告 品牌發(fā)展回顧 銷售成長狀況 品牌形象 產(chǎn)品獨(dú)特的買點(diǎn) /功能 品牌的知名度 ? 未經(jīng)提示知名度 (Unaided Awareness) ? 提示知名度 (Aided Awareness) ? 第一提及知名度 (Top Of Mind Awareness) 市場占有率 (SOM) 及其成長 消費(fèi)周期 (Purchase Cycle) 什么樣的創(chuàng)意物料 廣告內(nèi)容 , 語氣及調(diào)性 制作預(yù)算 促銷活動(dòng) 銷售季節(jié)性 ? 高峰期 / 低谷期 ? 主要決定時(shí)期 購買時(shí)間 / 使用時(shí)間 影響者 / 決策者 / 購買者 / 使用者 主要的 / 次要的目標(biāo)受眾 購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī) ? 表面上 ? 實(shí)際上 主要競爭對手 ? 直接的 ? 間接的 例如： 產(chǎn)品 直接的競爭對手 品類中所有商品 任何替代商品 可口可樂 百事可樂 所有可樂 所有飲料 寶馬汽車 奔馳汽車 所有汽車 所有交通工具 整體品類媒介狀況分析 (與去年比較 ) ? 媒介花費(fèi)增加 / 減少 ? 各市場花費(fèi)與全國花費(fèi)的比率及其變化 ? 全國及各市場中有廣告投放的品牌數(shù)及其變化 ? 市場投資季節(jié)性 主要競爭品牌分析 ? 全國投放量 ,花費(fèi)及變化 ? 各市場投資的分布 ? 媒介策略運(yùn)用 ? 媒介執(zhí)行 促銷活動(dòng)費(fèi)用 廣告費(fèi)用 調(diào)研費(fèi)用 廣告制作費(fèi)用 媒介可運(yùn)用作媒介 (MEDIUM AS MEDIUM) ? IBM電腦使用電視廣告：電視廣告可以表達(dá)品牌形象，但無法表現(xiàn)產(chǎn)品特性。 媒介特性 媒介可運(yùn)用作載體 (MEDIUM AS VEHICLE) ? 飛利浦剃須刀上市廣告刊登在“財(cái)富”雜志上：媒介環(huán)境恰當(dāng)，但到達(dá)率受限制，單位成本相應(yīng)提高。 媒介特性 媒介可運(yùn)用作信息 (MEDIUM AS MESSAGE) ? 卡地亞手表登載在新民晚報(bào)上：到達(dá)率很高，但媒介特性 (定位 )降低了產(chǎn)品的定位。 媒介特性 媒介環(huán)境：電視 優(yōu)點(diǎn) : ? 視覺和聽覺的沖擊力 ? 生動(dòng)的演示 ? 出色的覆蓋能力 ? 具成本效益 缺點(diǎn) : ? 媒介成本高 ? 制作成本高 ? 短暫的廣告信息 ? 密集的媒介環(huán)境 ? 大眾化 , 無針對性 ? 電視機(jī)普及率、有線電視普及率 ? 能接收電視頻道數(shù)、 商業(yè)頻道數(shù)、頻道類型及覆蓋率 ? 各時(shí)段開機(jī)率及頻道占有率 ? 各頻道觀眾組合 ? 平均開機(jī)時(shí)數(shù) ? 節(jié)目安排表 ? 節(jié)目收視排名、各節(jié)目的 CPM/CPRP及排名 ? 廣告段落安排 ? 購買執(zhí)行規(guī)定 了解電視市場清單 ... 媒介環(huán)境：報(bào)紙 優(yōu)點(diǎn) : ? 具有地域性 ? 版本的更換具有靈活性 ? 高覆蓋率 ? 具時(shí)間性 ? 允許不同的廣告形式 缺點(diǎn) : ? 媒介成本高 ? 印刷質(zhì)量較差 ? 密集的媒介環(huán)境 ? 大眾化
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