【正文】 保險(xiǎn)職業(yè)學(xué)院商業(yè)保險(xiǎn) 緒論 保險(xiǎn)營(yíng)銷概論 ? 一、保險(xiǎn)營(yíng)銷概念 ? （一）市場(chǎng) ? 指具有特定而需要和欲望，且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的集合，用公式簡(jiǎn)單表述為：市場(chǎng) =顧客 +購(gòu)買愿望 +購(gòu)買能力。 ? （二）市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 1985的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)觀念、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷和計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而導(dǎo)致能滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換”?？铺乩盏亩x：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品滿足需求和欲望的一種社會(huì)的和管理的過程”。 ? （三）保險(xiǎn)營(yíng)銷 ? 保險(xiǎn)企業(yè)為滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)需求和謀求企業(yè)的發(fā)展而進(jìn)行的一系列綜合性經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)過程。 ? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的歷史演變 ? (一 )生產(chǎn)觀念。是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念者認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。 ? (二 )產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上。 ? (三 )推銷觀念。推銷觀念是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，企業(yè)必須積極推銷和，大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。 ? (四 )市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別見下表： ? 中心 手段 目的 推銷觀念 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 促銷、營(yíng)業(yè)推廣 擴(kuò)大銷售量取得利潤(rùn) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 目標(biāo)顧客的需求 整體營(yíng)銷，營(yíng)銷組合 滿足顧客需求取得合理利潤(rùn) ? (五 )社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)顧客提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益三方面的關(guān)系。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念同屬現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念?，F(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)要樹立現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念，即保險(xiǎn)企業(yè)要以整體營(yíng)銷活動(dòng) (實(shí)施營(yíng)銷組合策略，內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷相結(jié)合 )來滿足保險(xiǎn)顧客的需求并使其滿足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。 理解現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念 ? （一）現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念同屬現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)要樹立現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念，即保險(xiǎn)企業(yè)要以整體營(yíng)銷活動(dòng) (實(shí)施營(yíng)銷組合策略，內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷相結(jié)合 )來滿足保險(xiǎn)顧客的需求并使其滿號(hào)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。 ? （二）顧客滿意與顧客價(jià)值?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念的 —項(xiàng)重要思想就是企業(yè)一定要盡全力使顧客滿意。顧客滿意是一種心理活動(dòng)，是顧客的需求被滿足后的愉悅感，顧客滿意對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，顧客成為忠實(shí)顧客，并產(chǎn)生口碑效應(yīng)，企業(yè)才能永遠(yuǎn)生存發(fā)展。顧客價(jià)值即顧些終生價(jià)值，不是指他一次購(gòu)買的金額，而是他一生能帶來的總價(jià)值，包括他自己的購(gòu)買以及對(duì)親朋好友的影響。 保險(xiǎn)營(yíng)銷管理 ? （一）保險(xiǎn)營(yíng)銷管理的含義。是指為了實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 ? （二）保險(xiǎn)營(yíng)銷管理的任務(wù)。就是為促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。保險(xiǎn)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是保險(xiǎn)需求的管理。菲利普 科特勒曾提出八種不同的需求狀態(tài)，以及營(yíng)銷管理面臨的任務(wù)。 ? 需求狀態(tài) 任 務(wù) ? 負(fù)需求 (厭惡心理 ) ——— 改變營(yíng)銷 ? 無需求 (無興趣 ) ——— 刺激營(yíng)銷 ? 潛伏需求 (有需求但無 ——— 開發(fā)營(yíng)銷 ? 產(chǎn)品服務(wù)滿足 ) ? 下降需求 ——— 重振營(yíng)銷 ? 不規(guī)則需求 (隨時(shí)間上下波動(dòng) ) ——— 協(xié)調(diào)營(yíng)銷 ? 充分需求（目前 =預(yù)期） ——— 維持營(yíng)銷 ? 過量需求 ——— 降低營(yíng)銷 ? 有害需求 ——— 反 營(yíng) ? （三）保險(xiǎn)營(yíng)銷管理過程。分為四大步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 制訂保險(xiǎn)營(yíng)銷組合 執(zhí)行與控制 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)：是指市場(chǎng)上尚未滿足或未能很好滿足的需求。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上所選擇的服務(wù)對(duì)象。 ? 保險(xiǎn)營(yíng)銷組合：是指保險(xiǎn)企業(yè)的綜合營(yíng)銷方案，即保險(xiǎn)企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求對(duì)可控制的營(yíng)銷因素（包括保險(xiǎn)商品、價(jià)格、渠道、促銷等）的優(yōu)化組合，使之協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以取得最佳經(jīng)營(yíng)效益。企業(yè)可控因素可分成幾大類，最常用的一種分類方法是杰羅姆 麥卡錫提出的，即把各種營(yíng)銷因素歸納為四大類：產(chǎn)品 (Production)、價(jià)格 (Price)、地點(diǎn) (Place)和促銷 (Promotion)，簡(jiǎn)稱 4PS。執(zhí)行與控制：是指對(duì)營(yíng)銷方案的實(shí)施與控制。 ? 四、保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué) ? 保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)。是一門建立在保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用料學(xué)。 ? 保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象。是以滿足保險(xiǎn)需求為中心的保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)辭性，即在特定的市場(chǎng)環(huán)境中，保險(xiǎn)企業(yè)在市場(chǎng)周研的基礎(chǔ)上，為滿足保險(xiǎn)顧客現(xiàn)實(shí)和潛在需要，所實(shí)施的以保險(xiǎn)商品、保險(xiǎn)渠道、保險(xiǎn)價(jià)格、保險(xiǎn)促銷等為主要內(nèi)容的營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。 營(yíng)銷環(huán)境分析 ? 一、營(yíng)銷環(huán)境概述 ? 保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境。就是影響和制約保險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控因素和力量的總和。保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指與公司緊密相聯(lián)，影響公司為顧客服務(wù)能力的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾等。宏觀環(huán)境是影響企業(yè)微觀環(huán)境的給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的巨大社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境等因素。 ? 圖示： 競(jìng) 爭(zhēng) 者 公 眾 中介 客戶 ? Δ營(yíng)銷的宏觀與微觀環(huán)境 ? 人口環(huán)境 ? 外部環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 社會(huì)文化環(huán)境 ? 營(yíng)銷環(huán)境 ?