【正文】 保險職業(yè)學(xué)院商業(yè)保險 緒論 保險營銷概論 ? 一、保險營銷概念 ? （一）市場 ? 指具有特定而需要和欲望，且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的現(xiàn)實和潛在顧客的集合，用公式簡單表述為：市場 =顧客 +購買愿望 +購買能力。 ? （二）市場營銷 ? 美國市場營銷協(xié)會 1985的定義：“市場營銷是對觀念、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價、促銷和分銷和計劃和實施的過程，從而導(dǎo)致能滿足個人和組織目標(biāo)的交換”?？铺乩盏亩x：“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造及同其他個人和群體交換產(chǎn)品滿足需求和欲望的一種社會的和管理的過程”。 ? （三）保險營銷 ? 保險企業(yè)為滿足保險市場需求和謀求企業(yè)的發(fā)展而進(jìn)行的一系列綜合性經(jīng)營銷售活動過程。 ? 二、市場營銷觀念的歷史演變 ? (一 )生產(chǎn)觀念。是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念者認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。 ? (二 )產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念最容易導(dǎo)致“市場營銷近視癥”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上。 ? (三 )推銷觀念。推銷觀念是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，認(rèn)為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，企業(yè)必須積極推銷和，大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。 ? (四 )市場營銷觀念。市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳遞目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。 ? 市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別見下表： ? 中心 手段 目的 推銷觀念 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 促銷、營業(yè)推廣 擴(kuò)大銷售量取得利潤 市場營銷觀念 目標(biāo)顧客的需求 整體營銷，營銷組合 滿足顧客需求取得合理利潤 ? (五 )社會市場營銷觀念。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要和欲望，并以保護(hù)或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)顧客提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益三方面的關(guān)系。 ? 市場營銷觀念和社會市場營銷觀念同屬現(xiàn)代市場營銷觀念?，F(xiàn)代保險企業(yè)要樹立現(xiàn)代保險營銷觀念，即保險企業(yè)要以整體營銷活動 (實施營銷組合策略，內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合 )來滿足保險顧客的需求并使其滿足以實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。 理解現(xiàn)代保險營銷觀念 ? （一）現(xiàn)代保險營銷觀念。 ? 市場營銷觀念和社會市場營銷觀念同屬現(xiàn)代市場營銷觀念。現(xiàn)代保險企業(yè)要樹立現(xiàn)代保險營銷觀念，即保險企業(yè)要以整體營銷活動 (實施營銷組合策略，內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合 )來滿足保險顧客的需求并使其滿號以實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。 ? （二）顧客滿意與顧客價值?，F(xiàn)代營銷觀念的 —項重要思想就是企業(yè)一定要盡全力使顧客滿意。顧客滿意是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感，顧客滿意對企業(yè)至關(guān)重要，顧客成為忠實顧客，并產(chǎn)生口碑效應(yīng)，企業(yè)才能永遠(yuǎn)生存發(fā)展。顧客價值即顧些終生價值，不是指他一次購買的金額，而是他一生能帶來的總價值，包括他自己的購買以及對親朋好友的影響。 保險營銷管理 ? （一）保險營銷管理的含義。是指為了實現(xiàn)保險企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。 ? （二）保險營銷管理的任務(wù)。就是為促進(jìn)保險企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。保險營銷管理的實質(zhì)是保險需求的管理。菲利普 科特勒曾提出八種不同的需求狀態(tài)，以及營銷管理面臨的任務(wù)。 ? 需求狀態(tài) 任 務(wù) ? 負(fù)需求 (厭惡心理 ) ——— 改變營銷 ? 無需求 (無興趣 ) ——— 刺激營銷 ? 潛伏需求 (有需求但無 ——— 開發(fā)營銷 ? 產(chǎn)品服務(wù)滿足 ) ? 下降需求 ——— 重振營銷 ? 不規(guī)則需求 (隨時間上下波動 ) ——— 協(xié)調(diào)營銷 ? 充分需求（目前 =預(yù)期） ——— 維持營銷 ? 過量需求 ——— 降低營銷 ? 有害需求 ——— 反 營 ? （三）保險營銷管理過程。分為四大步驟：分析市場機(jī)會 選擇目標(biāo)市場 制訂保險營銷組合 執(zhí)行與控制 ? 市場機(jī)會：是指市場上尚未滿足或未能很好滿足的需求。 ? 目標(biāo)市場：指企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上所選擇的服務(wù)對象。 ? 保險營銷組合：是指保險企業(yè)的綜合營銷方案，即保險企業(yè)針對目標(biāo)市場的需求對可控制的營銷因素（包括保險商品、價格、渠道、促銷等）的優(yōu)化組合，使之協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以取得最佳經(jīng)營效益。企業(yè)可控因素可分成幾大類，最常用的一種分類方法是杰羅姆 麥卡錫提出的，即把各種營銷因素歸納為四大類：產(chǎn)品 (Production)、價格 (Price)、地點 (Place)和促銷 (Promotion)，簡稱 4PS。執(zhí)行與控制：是指對營銷方案的實施與控制。 ? 四、保險營銷學(xué) ? 保險營銷學(xué)的性質(zhì)。是一門建立在保險經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用料學(xué)。 ? 保險營銷學(xué)的研究對象。是以滿足保險需求為中心的保險營銷活動過程及其規(guī)辭性，即在特定的市場環(huán)境中，保險企業(yè)在市場周研的基礎(chǔ)上，為滿足保險顧客現(xiàn)實和潛在需要，所實施的以保險商品、保險渠道、保險價格、保險促銷等為主要內(nèi)容的營銷活動過程及其規(guī)律性。 營銷環(huán)境分析 ? 一、營銷環(huán)境概述 ? 保險營銷環(huán)境。就是影響和制約保險企業(yè)市場營銷活動的不可控因素和力量的總和。保險營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指與公司緊密相聯(lián)，影響公司為顧客服務(wù)能力的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部、營銷中介、顧客、競爭者和各種公眾等。宏觀環(huán)境是影響企業(yè)微觀環(huán)境的給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的巨大社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境等因素。 ? 圖示： 競 爭 者 公 眾 中介 客戶 ? Δ營銷的宏觀與微觀環(huán)境 ? 人口環(huán)境 ? 外部環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 社會文化環(huán)境 ? 營銷環(huán)境 ?