[管理學(xué)]第三章市場營銷環(huán)境分析(已修改)
2024-10-31 01:53 本頁面
【正文】 1 《 市場營銷學(xué) 》 《 MARKETING 》 長沙學(xué)院工商管理系 2 第三章 市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境 第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境評價 思考題 3 競爭者 公眾 經(jīng)濟 人口 供應(yīng)商 企業(yè) 營銷中間商 顧客 科 學(xué) 文 化 政治 法律 自 然 市場營銷環(huán)境 第三章 市場營銷環(huán)境分析 4 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境 一、市場營銷環(huán)境的概念及特點 二、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成 5 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境 一、市場營銷環(huán)境的概念及特點 （一）市場營銷環(huán)境的概念 市場營銷環(huán)境，指影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件，是指那些與企業(yè)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的部分集合。 （二）市場營銷環(huán)境的特點 客觀性 相關(guān)性 差異性 多變性 6 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境 二、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成 （一）微觀環(huán)境 — 指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。 （二）宏觀環(huán)境 — 指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，代表企業(yè)不可控制的變量。 7 企業(yè)本身 顧客 競爭者 市場營銷渠道 公眾 微觀環(huán)境因素 宏觀環(huán)境力量 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境 8 第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境 一、企業(yè)內(nèi)部 二、營銷渠道企業(yè) 三、顧客 四、競爭者 五、公眾 9 微觀市場營銷環(huán)境 對企業(yè)營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量。 營銷 活動 企業(yè) 競爭者 公眾 供應(yīng)商 營銷中介 顧客 10 第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境 市場營銷 微觀環(huán)境 企業(yè)核心營銷環(huán)境 企業(yè)外圍營銷系統(tǒng) 顧 客 競爭者 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 營銷渠道企業(yè) 公 眾 11 企業(yè)組織機構(gòu)，從產(chǎn)品研制到市場銷售的各級分類機構(gòu)的運行及其它們之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。 一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 12 高層管理 營銷 采購 研究 開發(fā) 制造 財務(wù) 會計 企業(yè)內(nèi)部管理 13 1. 供應(yīng)商 —— 是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所必需的資源的單位和個人 2. 中間商 —— 是幫助企業(yè)尋找顧客，或與他們商定銷售的企業(yè)和個人 中間商有代理中間商和商人中間商 3. 輔助商 —— 是指輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機構(gòu) 二、市場營銷渠道企業(yè) 14 三、 顧 客 四、競爭者 ? 品牌競爭者 —— 滿足同一種需要的同種形式的不同品牌之間的競爭 ? 產(chǎn)品形式競爭者 —— 滿足同一種需要的產(chǎn)品各種形式之間的競爭 ? 平行競爭者 —— 滿足同一種需要的不同產(chǎn)品的生產(chǎn)者之間的競爭 ? 愿望競爭者 —— 提供不同產(chǎn)品、滿足顧客不同需要的競爭 消費者市場 產(chǎn)業(yè)市場 中間商市場 政府市場 國際市場 顧客 15 企業(yè) 消費者市場 非營利 組織市場 國際市場 政府市場 中間商市場 生產(chǎn)者市場 市場類型 16 五、公 眾 是對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體 ? 金融公眾 —— 影響企業(yè)融資能力的金融組織 ? 媒體公眾 —— 有廣泛影響的大眾媒體 ? 政府公眾 —— 有關(guān)政府機構(gòu) ? 市民行動公眾 —— 各種組織 ? 地方公眾 —— 企業(yè)所處地的居民、社團、官員等 ? 一般公眾 —— 不能以有組織的方式對企業(yè)采取行動，但企業(yè)的形象會影響其惠顧 ? 企業(yè)內(nèi)部公眾 —— 董事會、經(jīng)理、職工等 17 金融公眾 市民行動公眾 企業(yè)內(nèi) 部公眾 企業(yè) 微觀環(huán)境中的公眾 第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境 18 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 一、人口環(huán)境 二、經(jīng)濟環(huán)境 三、自然環(huán)境 四、技術(shù)環(huán)境 五、政治法律環(huán)境 六、社會文化環(huán)境 19 科技環(huán)境 宏觀市場營銷環(huán)境 ? 作用于宏觀營銷環(huán)境，并因而造成市場機會或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會力量。 企業(yè) 微觀 環(huán)境 人口環(huán)境
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