消費(fèi)行為學(xué)第5章-決策行為(已修改)
2025-10-23 00:55 本頁面
【正文】 1 Consumer Behavior 消費(fèi)行為學(xué) 第五章 消費(fèi)決策與行為過程 2 自我概念 與生活方式 決策過程 情境 ▽ 問題識別 ▽ 信息搜集 ▽ 評價選擇 ▽ 場所選擇與購買 ▽ 購后過程 外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會地位 參考團(tuán)體 家庭 營銷活動 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 個性 動機(jī) 情緒 態(tài)度 需要 欲望 體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取 體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取 消費(fèi)行為圖 3 消費(fèi)者透視 ? 莉莉要告別大學(xué)生活開始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“ 白領(lǐng)之家 ” ，仔細(xì)觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進(jìn)了一間叫 “ 司琪 ” 的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重；最后她在一家叫 “ 美國麗人 ” 的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！ 4 一、消費(fèi)者購買決策 ? 決策 ：就是指從思維到作出決定的過程。是人們?yōu)檫_(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，運(yùn)用邏輯推理和統(tǒng)計方法，根據(jù)效量評價，對幾種可能采取的方案作出合理的選擇的過程。即對幾種方案作出合理的選擇，以達(dá)到最佳效果的過程。 ? 消費(fèi)決策 ：是消費(fèi)者在可供選擇的若干個購買方案中選定一種最佳方案的過程。 5 消費(fèi)者被看作是沖動和非理性的購買者，總是受到他自身的利益和營銷人員的促銷活動的影響 認(rèn)為消費(fèi)者的心境對購買決策產(chǎn)生重要的影響。 “心境”是一種情緒狀態(tài)，是消費(fèi)者在“體驗(yàn)”一個廣告、零售環(huán)境、品牌或產(chǎn)品之前就已經(jīng)存在的事先心理狀態(tài)。 消費(fèi)者決策理論中關(guān)于消費(fèi)行為的四個假設(shè)： 經(jīng)濟(jì)人 Economic man 被動的人 Passive man 情感的人 Emotion man (1)了解所有的可以獲得的產(chǎn)品選擇項(xiàng)； (2)能夠按照每一個選擇項(xiàng)的利弊來正確地將它們排序； (3)能夠找出最好的選擇項(xiàng)。 消費(fèi)者被描繪成一個問題的解決者。他們會接受或者是主動搜尋滿足他們需求和豐富他們生活的產(chǎn)品與服務(wù)及其信息。 認(rèn)知的人 Cognition man 6
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