【正文】 “女褲理論 ”怎樣實(shí)現(xiàn) 作為全球最大的零售機(jī)構(gòu)，進(jìn)入中國幾年來，沃爾瑪似乎一直沒有撲向它的核心獵物，而是悄悄地迂回于中國的海岸線上，它在熟悉環(huán)境和等待中國加入世貿(mào)組織。 現(xiàn)在，它的時(shí)機(jī) 已漸成熟，這只猛虎發(fā)起了進(jìn)攻。留心的人士會(huì)注意到，去年沃爾瑪在中國公司新增的店鋪數(shù)幾乎是過去 5 年所開店數(shù)的總和。我們有必要了解沃爾瑪。 天天低價(jià)的背后 沃爾瑪?shù)?“ 女褲理論 ” 是對(duì) “ 薄利多銷 ” 策略的最好解釋：女褲的進(jìn)價(jià) 8 美元，售價(jià) 12 美元，每條毛利 4 美元，一天賣 10 條，毛利為 40 美元。如果售價(jià)降到 10 美元，每條毛利 2 美元，但一天能賣 30 條，則毛利為 60 美元。 那么如何做到 “ 天天低價(jià)、薄利多銷 ” 呢？ 規(guī)模效應(yīng)沃爾瑪要求，供應(yīng)商的報(bào)價(jià)必須是給其他商家的最低價(jià)，否則免談。在此基礎(chǔ)上，沃爾瑪以進(jìn)貨量巨大 、幫助供應(yīng)商進(jìn)入世界市場(chǎng)、現(xiàn)金結(jié)算等三個(gè)理由，要求供應(yīng)商降價(jià) 25%。巨大的規(guī)模和雄厚的資金實(shí)力使沃爾瑪在談判桌上取得了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。巨大的規(guī)模也使沃爾瑪?shù)母黜?xiàng)費(fèi)用和成本，在極大程度上被分?jǐn)偂? 控制成本首先是厲行節(jié)約。在沃爾瑪中國總部，大家看到的是狹窄的過道和沒有任何裝修、素面朝天的辦公大廳。在大廳內(nèi)，隨處可見 “ 打 17909，長話可省錢 ” 的提示；而沃爾瑪國際公司總經(jīng)理約翰 門澤爾和他的下屬們至今還擠在一起辦公，他的那間辦公室小得可憐。其次對(duì)商品優(yōu)勝劣汰。每家店都要根據(jù)不同的地區(qū)和人文環(huán)境，根據(jù)顧客需求的變 化，選擇銷售不同的產(chǎn)品。這項(xiàng)工作的目的在于讓貨架上的商品永遠(yuǎn)都是適銷的商品。第三是降低倉儲(chǔ)成本。沃爾瑪還有一個(gè)非常有意思的降低成本的辦法，就是它的分店總是一個(gè)鎮(zhèn)一個(gè)鎮(zhèn)、一個(gè)縣一個(gè)縣地漸次建立，這樣可降低運(yùn)輸成本和廣告費(fèi)用，因?yàn)樾碌昕偸窃谏弦粋€(gè)沃爾瑪?shù)旮浇?，往往并不需要再進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。 擴(kuò)張：手法謹(jǐn)慎步伐不停 在價(jià)格低廉的同時(shí)，沃爾瑪更看重服務(wù)質(zhì)量。因?yàn)槠絻r(jià)的精髓在于為顧客提供了超值服務(wù)，具體表現(xiàn)在： 提高服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)天的事必須在當(dāng)天做完，日清日結(jié)，不能拖延。沃爾瑪要求它的員工向每一位顧客 提供讓顧客感到驚喜的服務(wù)，這種服務(wù)必須超過顧客原來的期望值。 經(jīng)營方式多樣。沃爾瑪多業(yè)態(tài)并舉，有折扣商店、購物廣場(chǎng)、大賣場(chǎng)、山姆會(huì)員店、家居店、社區(qū)店等形式，由總公司控股，直營連鎖。這些業(yè)態(tài)分別適合不同層次的消費(fèi)者。 努力使品種齊全?？茖W(xué)配貨，調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)者總能買到需要的商品。 在規(guī)模戰(zhàn)略上，沃爾瑪從未停止擴(kuò)張的腳步，擴(kuò)張的意義在于：降低了采購成本；分?jǐn)偭速M(fèi)用；能夠與最頂級(jí)的公司合作，保證了商品質(zhì)量，保證了充足的貨源。但其擴(kuò)張時(shí)的做法也很有特色： 保持低調(diào) 1996 年沃爾瑪進(jìn)入深圳后， 當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)企業(yè)非?？只?。有十幾家企業(yè)聯(lián)手，希望政府干預(yù)。為避免樹敵太多，沃爾瑪盡量保持低調(diào)，甚至在開業(yè)前幾次將商品價(jià)格上調(diào)。因此，多數(shù)人看到的并不是一個(gè)可怕的沃爾瑪。幾乎和沃爾瑪同時(shí)起步的萬佳百貨一直保持了廣東省最大商業(yè)企業(yè)的頭銜，但沃爾瑪?shù)恼嬲龑?shí)力如何，可能只有沃爾瑪自己知道。 在對(duì)外擴(kuò)張上沃爾瑪保持少有的謹(jǐn)慎，只要政府不批準(zhǔn)，沃爾瑪便不去開店。因此它在政府眼中是一副遵紀(jì)守法的形象。 為了需求從當(dāng)年剛一開場(chǎng)就賣輪胎，到現(xiàn)在迎合中國市場(chǎng)的種種調(diào)整，沃爾瑪深圳山姆會(huì)員店的經(jīng)理杜麗敏目睹了它諸多的變化。 杜麗敏說，作為沃爾瑪在中國的首家會(huì)員店，深圳山姆店一直保持著兩位數(shù)的增長。與此同時(shí)，它不斷地調(diào)查和迎合會(huì)員的需要， 2020 年底，深圳山姆店將第二層辦公室改建成了龐大的家居裝飾中心。杜經(jīng)理說，增設(shè)雙層、開家居中心都是沃爾瑪本土店和海外店從未有過的。而這一切的變化只是緣于滿足深圳山姆店周圍不斷涌出的樓盤的巨大需求。 人力資源永不放棄 沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人沃爾頓是一個(gè)人力資源高手，他給每一個(gè)分店都物色了具有相應(yīng)能力的人來擔(dān)任經(jīng)理。沃爾頓爭取后來成為沃爾瑪 CEO 的大衛(wèi) 格拉斯加盟沃爾瑪，就是一個(gè)典型的例子。沃爾頓 總是以其極為飽滿的熱情來游說對(duì)方，并承諾給對(duì)方以股份，不管對(duì)方態(tài)度如何，沃爾頓從不放棄。沃爾頓為了得到格拉斯這個(gè)人才，整整花了 12 年的時(shí)間。 作為全球商業(yè)零售業(yè)的 “ 巨無霸 ” ， “ 沃爾瑪 ” 成功的重要因素之一就是讓員工享有高度的“ 自治權(quán) ” 。而且每位商店普通員工，只要看到其他地方的商品更便宜，都有權(quán)給沃爾瑪?shù)娜魏萎a(chǎn)品降價(jià)。在經(jīng)營上，經(jīng)理們有很大的自由，他們永遠(yuǎn)不會(huì)因?yàn)閲L試新方法而被解雇。 沃爾瑪?shù)念I(lǐng)導(dǎo)人總是研究如何把權(quán)力與責(zé)任一起分配給相應(yīng)的人，研究如何激勵(lì)與約束。管理者的工作質(zhì)量是由他所管理的人的工作質(zhì)量 來決定的。 隨著公司的發(fā)展，任何顯示出才能的人都有機(jī)會(huì)掌管一個(gè)部門，也許會(huì)成為一名經(jīng)理，甚至還會(huì)更高。但是，如果你不勝任工作，你必然會(huì)被降職或者除名。 創(chuàng)新：沃爾瑪?shù)撵`魂 沃爾瑪最重要的創(chuàng)新，是它分析市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，引入了天天低價(jià)、一站式購物的銷售方式。這種創(chuàng)新，把人們購買生活用品的方式變成了沃爾瑪方式，盡管這種努力用了 30 年的時(shí)間。這種 創(chuàng)新給沃爾瑪帶來了巨大的成功，但沃爾瑪從未停止過創(chuàng)新的步伐。 1984 年，沃爾瑪投入 4 億美元巨資，與美國休斯公司合作發(fā)射了一顆商業(yè)衛(wèi)星，在此基礎(chǔ)上，又投入 7 億美元建立了目前的計(jì)算機(jī)及衛(wèi)星交互式通訊系統(tǒng)。憑借這套系統(tǒng)，公司內(nèi)部、分銷中心和零售店之間可以快捷地進(jìn)行對(duì)話。沃爾瑪直接從工廠進(jìn)貨，實(shí)行統(tǒng)一訂貨，統(tǒng)一分配，盡量減少中間流通環(huán)節(jié)，從而大大降低了成本，各分店的訂貨單都先匯總到總部，然后由總部統(tǒng)一訂貨，從而享受最低的批發(fā)價(jià)。 最近，沃爾瑪又耗巨資，從 IBM 購買了 12 臺(tái)商業(yè)電腦主機(jī)和 20 臺(tái) Shark 設(shè)備，供沃爾瑪庫存及供應(yīng)系統(tǒng)使用。沃爾瑪表示，使用 IBM 的主機(jī)電腦和儲(chǔ)存系統(tǒng)，將使該公司全球逾 4000 家商店更有效地下訂單和更換庫存。 而在幾個(gè)月前，沃爾瑪將 3000 臺(tái) NCR 網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)亭 (自動(dòng)客戶服務(wù)機(jī) )安裝在沃爾瑪全球的每一家商場(chǎng)及超市。這種用于禮品注冊(cè)的自動(dòng)客戶服務(wù)機(jī)將放置在沃爾瑪珠寶柜臺(tái)附近，顧客事先用掃描儀把婚宴、嬰兒或生日紀(jì)念所需的物品清單輸入服務(wù)機(jī)，以便親朋好友購買相應(yīng)禮品時(shí)參考。該注冊(cè)軟件是由沃爾瑪與 NCR 的人機(jī)工程部 (HumanFactorsEngineers)一起開發(fā)的。 創(chuàng)造核心競爭力的是人 沃爾瑪用了十幾年的時(shí)間，創(chuàng)建了零售業(yè)中最先進(jìn)、最有效的運(yùn)作系統(tǒng)：把商品從廠家轉(zhuǎn)到貨架上的運(yùn)作系統(tǒng)。沃爾頓和他的助手們能夠堅(jiān)持不懈地去實(shí)踐他們的基 本經(jīng)營理念，做到 10年如一日， 40 年如一日 ——— 這樣，那些理念才威力無比。我們的企業(yè)能做到這一點(diǎn)嗎？ 企業(yè)的整個(gè)運(yùn)作過程，除了一些核心技術(shù)之外，是沒有多少秘密的。關(guān)鍵就在于對(duì)方法、措施的選擇、運(yùn)用、實(shí)施。而實(shí)施的關(guān)鍵是人。要建造百年企業(yè)、實(shí)施百年戰(zhàn)略，這個(gè)實(shí)施的人便注定是打基礎(chǔ)的人，他們往往要潛下心來， 10 年， 20 年，甚至更長時(shí)間。這些人是誰？ ——— 首先是股東。如果股東不想樹百年企業(yè)，如果股東的觀念、信心、決心和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不合拍，百年企業(yè)是無法建造的。沃爾瑪永不停止的擴(kuò)張也需有股東們的堅(jiān)定信念 ，因?yàn)閿U(kuò)張意味著現(xiàn)實(shí)的收益又被一次次用于再投資。股東們要忍耐較長時(shí)間的虧損。 ——— 其次是職業(yè)經(jīng)理人。職業(yè)經(jīng)理人無論素質(zhì)有多高，他可以為企業(yè)打基礎(chǔ)的工作堅(jiān)持三年五年，十年八年，但若要他堅(jiān)持更長時(shí)間，沒有有效的激勵(lì)機(jī)制是不行的。公司必須給他股權(quán)或者期權(quán)，必須給他高收入 ——— 其實(shí)，這時(shí)候，職業(yè)經(jīng)理人已經(jīng)是股東了。 其中最關(guān)鍵的，是企業(yè)的所有權(quán)機(jī)制。沃爾瑪能成為百年企業(yè)，就是因?yàn)樗乃袡?quán)確定，受法律保護(hù)，并且可以繼承。 應(yīng)該說，沃爾瑪通過 40 年來的努力，實(shí)實(shí)在在地培育了自己的各種能力，這些能力都極有競爭力。這些能力幫助沃爾瑪實(shí)現(xiàn)了去年的近 70 億美元的利潤。但沃爾瑪?shù)哪芰^不僅僅值 70億美元。這些能力可能還將幫助沃爾瑪獲取今年的 80 億美元，明年的 90 億美元，直到 50 年后，直到 100 年后。 利潤最大化可能是暫時(shí)的，能力最大化才是永久的。我們的企業(yè)應(yīng)重視這一點(diǎn)。 作者：吳曄 來源：中國經(jīng)營報(bào) 沃爾瑪現(xiàn)象 對(duì)打造名牌的詮釋 20200903 日前《財(cái)富》雜志公布全球 500 強(qiáng)，零售業(yè)巨子沃爾瑪連鎖店終于將埃克森 美孚石油公司拉下馬，以 億美元的營收總額登上了美國乃 至世界企業(yè)的第一把交椅。這是美國歷史上服務(wù)業(yè)公司第一次成為《財(cái)富》 500 強(qiáng)的龍頭老大?！敦?cái)富》雜志記者不無驚嘆地寫道： 一個(gè)賣廉價(jià)襯衫和魚竿的攤販怎么會(huì)成為美國最有實(shí)力的公司呢？ 其實(shí)沃爾瑪?shù)某晒Σo玄機(jī)奧秘，只不過是它幾十年如一日地恪守自己的經(jīng)營法則，堅(jiān)韌不拔，孜孜以求，一步一點(diǎn)利潤，聚沙成塔，集腋成裘，形成沃爾瑪名牌效應(yīng)，終于力拔頭籌，登上全球 500 強(qiáng)之首的寶座。 經(jīng)營法則之一：薄利多銷 沃爾瑪創(chuàng)始人山姆 沃爾頓 1962 年在阿肯色州鄉(xiāng)村創(chuàng)立第一家連鎖店時(shí)靠的就是這一條。當(dāng)年，沃爾頓對(duì)其商 店的定位就是中下階層，經(jīng)營服裝、飲食以及各種日常雜用品，最重要的是以低出別家商店的價(jià)格出售，因而吸引了眾多顧客，連鎖店越開越多，但 天天低價(jià) 的法則始終沒有變。沃爾頓有句名言：不管我們付出的代價(jià)多大，如果我們賺了很多，就應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)送給顧客。他的 女褲理論 就是對(duì)沃爾瑪營銷策略的最好闡釋：女褲的進(jìn)價(jià) 美元，售價(jià) 美元。如果降價(jià)到 1 美元，會(huì)少賺一半的錢，但卻能賣出 3 倍的貨，增加三分之一的利潤。 經(jīng)營法則之二：服務(wù)至上 除了低價(jià)，沃爾瑪再一個(gè)引人注目的特點(diǎn)就是良好的服務(wù)。山姆 沃爾頓為公司制 定了三條座右銘： 顧客是上帝 、 尊重每一個(gè)員工 、 每天追求卓越 。這也可以說是沃爾瑪企業(yè)文化的精華。從 1962 年到 1992 年退休，沃爾頓在引領(lǐng)公司飛速發(fā)展的 30 年中，格外強(qiáng)調(diào)要提供 可能的最佳服務(wù) 。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，沃爾頓編制了一套又一套的管理規(guī)則。他曾要求職員作出保證： 當(dāng)顧客走到距離你 10 英尺的范圍內(nèi)時(shí)，你要溫和地看著顧客的眼睛，向他打招呼并詢問是否需要幫助。 這有名的 十英尺態(tài)度 至今是沃爾瑪職員奉為圭臬的守則。對(duì)于職員的微笑，沃爾頓還有個(gè)量化的標(biāo)準(zhǔn)： 請(qǐng)對(duì)顧客露出你的八顆牙。 此外，什么 太陽下 山 原則、 超越顧客的期望 等等都是沃爾瑪吸引顧客的制勝法寶。 經(jīng)營法則之三：團(tuán)隊(duì)精神 沃爾瑪企業(yè)文化中崇尚的 3 個(gè)基本原則的第一條是： 尊重個(gè)人 。沃爾瑪不只強(qiáng)調(diào)尊重顧客，提供一流的服務(wù)，而且還強(qiáng)調(diào)尊重公司的每一個(gè)人。沃爾瑪公司重視對(duì)員工的精神鼓勵(lì)，在總部和各個(gè)商店的櫥窗中，都懸掛著先進(jìn)員工的照片。公司還對(duì)特別優(yōu)秀的管理人員，授予 山姆 沃爾頓企業(yè)家 的稱號(hào)。沃爾瑪公司商店經(jīng)理年薪 5 萬美元左右，收入同該店的銷售業(yè)績直接掛鉤，業(yè)績好的可以超過區(qū)域經(jīng)理的收入。區(qū)域經(jīng)理以上的管理人員，年薪 9 萬美元 左右，同整個(gè)公司的業(yè)績掛鉤，工作特別出色的還有獎(jiǎng)金和股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。這種收入分配機(jī)制，既使得業(yè)績好的店鋪經(jīng)理收入可以超過高層管理人員，又保證了高層管理人員在總體上收入高于基層管理者，有利于調(diào)動(dòng)各個(gè)層次員工的積極性。在沃爾瑪內(nèi)部，雖然各級(jí)職員分工明確，但少有歧視現(xiàn)象。 經(jīng)營法則之四：力爭完