【正文】 上海理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 1 第一章 顧客關(guān)系管理概述 顧客關(guān)系管理的概念 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷模式由“以產(chǎn)品為中心”向“以顧客為中心”的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)營(yíng)銷理念的更新，越來越多的企業(yè)將顧客作為一切工作的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)比以往更加重視顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度和顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)率的提升，顧客關(guān)系管理日益得到了廣泛重視和長(zhǎng)足發(fā)展。哪些顧客會(huì)給企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)？什么樣的促銷活動(dòng)會(huì)對(duì)顧客最有效？什么樣的顧客對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品最感興趣？哪些顧客可能會(huì)倒向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？企業(yè)要回答這些問題，就必須通過顧客關(guān)系管理來實(shí)現(xiàn)。 對(duì)顧客關(guān)系管理 的幾種理解 顧客關(guān)系管理 (Customer Relationship Management, CRM)，在當(dāng)代商業(yè)環(huán)境下得到了理論界和產(chǎn)業(yè)界的空前關(guān)注，人們對(duì)顧客關(guān)系管理概念的理解也是眾說紛紜。下面列舉一些具有代表性的觀點(diǎn)： （ 1）最早提出顧客關(guān)系管理這個(gè)概念的 Gartner Group 是全球著名的 IT分析調(diào)查提供專家。 Gartner Group 認(rèn)為，顧客關(guān)系管理是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照顧客的分割情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以顧客為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲 利能力，收入以及顧客滿意度。顧客關(guān)系管理應(yīng)用的領(lǐng)域包括科技化銷售 (TES)，顧客服務(wù)與支持 (CSS)和科技化營(yíng)銷 (TEM)。通過網(wǎng)絡(luò)渠道的最優(yōu)化顧客關(guān)系管理就是 eCRM。 [1] （ 2） Customer Think Corporation 旗下著名的 是世界最大的顧客關(guān)系管理社區(qū)站點(diǎn)，也是世界聞名的優(yōu)秀顧客關(guān)系管理網(wǎng)站之一。他們的觀點(diǎn)是：顧客關(guān)系管理是一項(xiàng)選擇和管理最有價(jià)值的顧客關(guān)系的商業(yè)策略。它需要一個(gè)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念和文化來支持更有效率的市場(chǎng)營(yíng)銷，銷售和服務(wù)過程。顧客關(guān)系管理的應(yīng) 用軟件可以進(jìn)行有效的顧客關(guān)系管理，使企業(yè)擁有恰當(dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo)，戰(zhàn)略和文化。 [2] （ 3） Google 發(fā)布的 認(rèn)為，顧客關(guān)系管理是一種過程和方法，用來學(xué)習(xí)更多顧客需要和顧客行為，以發(fā)展更堅(jiān)固的顧客關(guān)系。顧客關(guān)系管理包含很多技術(shù)成分，但首先把顧客關(guān)系管理看成一個(gè)技術(shù)術(shù)語是錯(cuò)誤的。顧客關(guān)系管理更有價(jià)值的應(yīng)該是一個(gè)過程，它把各種關(guān)于顧客，銷售，市場(chǎng)營(yíng)銷效益，響應(yīng)度和市場(chǎng)趨勢(shì)的信息綜合起來。它可以幫助企業(yè)使用技術(shù)和人力資源來獲得顧客行為和顧客價(jià)值的理解。 [3] （ 4）作為世界著名的 IT 硬件供應(yīng)商 和解決方案提供商， IBM 是較早推行顧客關(guān)系管理并從中獲益的跨國(guó)公司。 IBM Global Services 的 IBM business consultant 認(rèn)為，當(dāng)今的顧客關(guān)系管理應(yīng)該是管理顧客關(guān)系的一套完整的核心的運(yùn)作實(shí)踐。這種運(yùn)作的實(shí)踐是通過將顧客關(guān)系管理活動(dòng)深入到執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，回應(yīng)顧客服務(wù)電話，和完成銷售的現(xiàn)實(shí)世界中。高級(jí)管理必須把顧客關(guān)系管理看成是一個(gè)核心的商業(yè)方向。這就必須選擇一個(gè)實(shí)際的數(shù)據(jù)挖掘與顧客關(guān)系管理 2 途徑滿足以顧客為中心的需要，創(chuàng)造合理的顧客關(guān)系管理項(xiàng)目，和承擔(dān)推動(dòng)切實(shí)成果的責(zé)任。 [4] （ 5）中國(guó) 企業(yè)資源管 理研究中心 (AMT)認(rèn)為，顧客關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組。 [5] （ 6）我國(guó)高等院校電子商務(wù)本科系列教材《客戶關(guān)系管理》一書對(duì)對(duì)顧客關(guān)系管理的定義是：客戶關(guān)系管理，是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，通過對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)及相關(guān)工作流程的重新組合，以完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個(gè)性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，從而保證客戶終生價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)“雙贏”策略的實(shí)現(xiàn)。 [6] 顧客關(guān)系管理的 三層含義 綜合上述理論界和產(chǎn)品界各位專家對(duì)顧客關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)和分析，全面理解顧客關(guān)系管理應(yīng)該具有以下三個(gè)層次的含義： （ 1） 顧客關(guān)系管理首先是一種管理思想和企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。 顧客關(guān)系管理將各種客戶資源作為企業(yè)最重要的資源之一，因?yàn)橹挥锌蛻舻闹艺\(chéng)才能夠促進(jìn)企業(yè)銷售的增長(zhǎng)，創(chuàng)造企業(yè)的利潤(rùn)。顧客關(guān)系管理的核心是顧客價(jià)值管理 (Customer Value Management， CVM)，通過增加提供給顧客的價(jià)值，使顧客感到自己的所得超過了他們的期望，優(yōu)于他們?cè)趧e處可以得到的價(jià)值，從而提高顧客的滿意度。企業(yè)付出精力去為顧客創(chuàng) 造價(jià)值，顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)感到滿意，企業(yè)就會(huì)和客戶建立良好的關(guān)系，成功的拓展市場(chǎng)。只有獲得顧客的支持，才能贏得企業(yè)的利潤(rùn)，最終創(chuàng)造出股東價(jià)值。企業(yè)的價(jià)值最終等于顧客關(guān)系價(jià)值的總和。 無論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)怎樣變化，“只有客戶才是關(guān)鍵的因素”，把客戶的需求作為企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，企業(yè)才能生存和發(fā)展。 （ 2） 顧客關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。 這種管理機(jī)制主要集中在市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)和決策分析等企業(yè)與顧客發(fā)生關(guān)系的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。它一方面通過企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理來優(yōu)化資源配置，降低企 業(yè)成本，縮短銷售周期；另一方面通過提供更快捷、周到和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的顧客，增加企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。 （ 3） CRM 系統(tǒng)是一套人機(jī)交互系統(tǒng)，需要一個(gè)有效顧客關(guān)系管理解決方案的支撐。 企業(yè)通過技術(shù)投資，建立能搜集、跟蹤和分析顧客信息的系統(tǒng)；或增加顧客聯(lián)系渠道、顧客互動(dòng)以及對(duì)顧客渠道和后臺(tái)整合的功能模塊。一個(gè)整合的 CRM 應(yīng)用系統(tǒng)或產(chǎn)品，必須包含有 Web 在內(nèi)的所有客戶接觸點(diǎn)的管理，同時(shí)應(yīng)當(dāng)集銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)、技術(shù)支持、數(shù)據(jù)庫(kù)、電話中心和客戶智能分析等智能模塊為一體。 顧客關(guān)系管理的發(fā)展趨勢(shì) 由 于顧客關(guān)系管理的市場(chǎng)潛力很大，據(jù) Aberdeen Group 發(fā)布的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，到 2020 年，全世界投入顧客關(guān)系管理的 IT 預(yù)算將達(dá)到 270 億美元。 [1]相對(duì)于 IT 業(yè)的整體下滑、不甚上海理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 3 景氣的現(xiàn)狀， CRM 領(lǐng)域完全是一枝獨(dú)秀。 作為一個(gè)新興的高成長(zhǎng)市場(chǎng)，推動(dòng)行業(yè)應(yīng)用和縱深發(fā)展幾乎成為 CRM 唯一的選擇。CRM 的行業(yè)應(yīng)用主要集中在電信、制造、金融、 IT等重點(diǎn)行業(yè)。隨著各界對(duì) CRM 認(rèn)知程度的提高，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)下，為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率及提高客戶滿意度， CRM 系統(tǒng)將逐漸被越來越多的企業(yè)所接受。 顧客關(guān)系管理從一開始就是現(xiàn)代信息技 術(shù)環(huán)境的產(chǎn)物，隨著目前信息技術(shù)的高速發(fā)展和企業(yè)管理現(xiàn)代化的突飛猛進(jìn)，顧客關(guān)系管理呈現(xiàn)出六個(gè)新特點(diǎn)，也就是顧客關(guān)系管理的六個(gè)發(fā)展趨勢(shì)： 供應(yīng)鏈一體化 顧客關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理模式相結(jié)合，是顧客關(guān)系管理的第一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。原來的顧客關(guān)系管理是在數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上建立起來的顧客關(guān)系管理，它是在本企業(yè)與顧客兩點(diǎn)之間建立平面關(guān)系。而目前的顧客關(guān)系管理是指供應(yīng)鏈一體化的顧客關(guān)系管理，它從擴(kuò)展了的企業(yè)與顧客出發(fā)，將企業(yè)與顧客的關(guān)系視為整個(gè)供應(yīng)鏈一體化上的所有企業(yè)（包括供應(yīng)商、制造商、銷售商）與供應(yīng)鏈的所有下游企業(yè)（包括 下游企業(yè)與終端客戶）所建立企業(yè)的關(guān)系，這種關(guān)系是依托于供應(yīng)鏈本身的功能網(wǎng)狀鏈結(jié)構(gòu)生存和發(fā)展的，自然也就形成了立體網(wǎng)狀型結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變帶來的直接結(jié)果是：企業(yè)以營(yíng)銷服務(wù)代替銷售服務(wù)和售后服務(wù)。 在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷基礎(chǔ)上建立起來的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售，因此其功能就是銷售服務(wù)，即它關(guān)注的只是如何吸引客戶實(shí)現(xiàn)銷售，至于銷售之前的服務(wù)則沒有得到足夠重視。供應(yīng)鏈一體化的客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是客戶價(jià)值最大化。為此，其功能擴(kuò)展到全方位地圍繞顧客價(jià)值的整個(gè)過程，如按照顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶定制化，敏捷的物流體系等 都是這種功能的體現(xiàn)。如 DELL 公司就是以推行供應(yīng)鏈一體化的顧客關(guān)系管理而獲得巨大成功的典型。 在線服務(wù) (eCRM) 事實(shí)上，大量服務(wù)并不需要現(xiàn)場(chǎng)解決，通過在線狀態(tài)為顧客提供像咨詢、答疑、指導(dǎo)、培訓(xùn)和解決方案等服務(wù)將成為顧客關(guān)系管理的另一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)使信息在供應(yīng)鏈中實(shí)現(xiàn)了無間隔流動(dòng)和共享，公司與每一個(gè)顧客通過互聯(lián)網(wǎng)可以進(jìn)行持續(xù)的一對(duì)一對(duì)話，公司能夠更準(zhǔn)確即時(shí)地了解客戶的需求并做出第一時(shí)間的迅速反應(yīng)，滿足了顧客個(gè)性化、即時(shí)化的服務(wù)需求。 以往通過電話訂購(gòu)需要由“人”來把訂單傳送過生 產(chǎn)部門，而現(xiàn)在通過一些軟件就能把網(wǎng)上的電子訂單進(jìn)行識(shí)別、分類、自動(dòng)地傳輸給生產(chǎn)部門，從而提高了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。同樣，對(duì)于顧客關(guān)系管理來說，如果顧客遇到什么問題，也可以通過網(wǎng)絡(luò)來尋找答案，以及通過 Email 和客戶服務(wù)部門取得聯(lián)系，以提高客戶與企業(yè)的溝通便利性，提高客戶個(gè)性化服務(wù)質(zhì)量，從而使公司能夠在系統(tǒng)的調(diào)度下，有針對(duì)性的為一般顧客、頂級(jí)顧客、終端顧客以及作為顧客的下游企業(yè)提供個(gè)性化的服務(wù)。同時(shí)，在線服務(wù)也大大簡(jiǎn)化了客戶服務(wù)數(shù)據(jù)挖掘與顧客關(guān)系管理 4 過程，是提高企業(yè)管理水平，降低成本的最有效途徑。如美國(guó)波士頓的 State Street 就是一家向公共事業(yè)投資者提供服務(wù)的公司，該公司通過在線服務(wù)的方式管理著大約 6 萬億美元的資產(chǎn)，為數(shù)萬顧客同時(shí)服務(wù)。 這里需要指出是，在線服務(wù)只是一種手段，它并不是代替企業(yè)服務(wù)人員的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。只有良好的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)與強(qiáng)大的在線服務(wù)相結(jié)合，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所向無敵。 企業(yè)關(guān)系管理 (xRM) 將顧客關(guān)系管理提升到企業(yè)關(guān)系管理的層次，也是顧客關(guān)系管理發(fā)展的一個(gè)新方向。對(duì) CRM 中 C 的理解，將大大擴(kuò)展對(duì)顧客的理解范圍， C 不僅可以指企業(yè)顧客，還可以包括企業(yè)員工、伙伴等其他關(guān)系的對(duì)象，也就是說任何一個(gè)人或組織，只要他們 對(duì)企業(yè)的發(fā)展有貢獻(xiàn)，無論這種貢獻(xiàn)是現(xiàn)實(shí)的或者是潛在的，都可以稱為顧客。這樣建立起了“企業(yè)關(guān)系管理”的概念，稱之為 xRM。 顧客管理的關(guān)系 (CMR) 企業(yè)采用顧客關(guān)系管理最終是以企業(yè)利益為中心的，而這里客戶管理的關(guān)系 (Customer Management Relationship, CMR)的主要觀點(diǎn)就是要確實(shí)地將客戶作為一個(gè)“尊敬的關(guān)系主體”邀請(qǐng)到企業(yè)顧客關(guān)系管理的全過程中，讓顧客真正參與到企業(yè)顧客關(guān)系管理的實(shí)施和運(yùn)作中，而不是目前大多數(shù)實(shí)施 CRM 項(xiàng)目的企業(yè)所采取的試圖利用新技術(shù)應(yīng)用“驅(qū)趕式”地 對(duì)待那些目前顯得不那么重要的客戶的方式。 這里需要說明的是，作為 CRM 的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，我們認(rèn)為 CMR 是有新意的，但在實(shí)際應(yīng)用上是不是行得通，還需要進(jìn)一步研究和實(shí)踐。畢竟企業(yè)的資源有限，而且它存在的唯一理由就是為了企業(yè)利益最大化，不同的只是實(shí)現(xiàn)利益最大化的手段以及利益實(shí)現(xiàn)的階段性而已。 顧客聯(lián)盟 (Customer Intimacy) 早在 20 世紀(jì) 70 年代，客戶聯(lián)盟的概念由哈佛商學(xué)院的一些學(xué)者提出，它的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)為顧客獲得成功而做出不懈努力。美國(guó)商業(yè)戰(zhàn)略和演講家 Wiersema 來 描述企業(yè)與客戶所形成的親密整體。他們放棄了傳統(tǒng)的“我們對(duì)他們”思維模式，轉(zhuǎn)而信奉一個(gè)更為深刻的準(zhǔn)則，那就是公司的成長(zhǎng)、優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)的最大源泉存在于與客戶的緊密結(jié)合。 [7]一般來說，客戶聯(lián)盟公司的共同特征有以下三點(diǎn)： （ 1）與顧客共享信息，互相信任； （ 2）視解決顧客的難題為己任，并深信只有客戶聯(lián)盟才是為雙方創(chuàng)造堅(jiān)實(shí)可行的高額匯報(bào)的最佳途徑； （ 3）與經(jīng)過選擇的特定顧客進(jìn)行真正意義上的完美合作。 綜上所述，客戶聯(lián)盟型公司帶來的一個(gè)全新理念是：他們幫助顧客解決已存在的難題，并挖掘未實(shí)現(xiàn)的潛能，創(chuàng)造出一個(gè)動(dòng)態(tài)的合作 關(guān)系。 分析性 CRM 前景廣闊 分析型 CRM 是企業(yè) CRM 發(fā)揮功效的基礎(chǔ)，主要用來對(duì)“運(yùn)營(yíng)性”前臺(tái) CRM 中的客上海理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 戶信息進(jìn)行分析，以科學(xué)地對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，可以預(yù)見分析型 CRM 將具有非常廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也將成為其核心技術(shù)力量。 [8] 數(shù)據(jù)挖掘與顧客關(guān)系管理 6 第二章 數(shù)據(jù)挖掘概述 數(shù)據(jù)挖掘的概念 隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的迅速發(fā)展以及數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，人們?cè)跁r(shí)間中積累的數(shù)據(jù)越來越多。激增的數(shù)據(jù)背后隱藏著許多重要的信息，人們希望能夠?qū)ζ溥M(jìn)行更高層次 的分析，以便更好的利用這些數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)概念 數(shù)據(jù)挖掘 (Data Mining)，又稱為數(shù)據(jù)采掘，數(shù)據(jù)發(fā)掘。還有一些相近似的術(shù)語，如知識(shí)發(fā)現(xiàn) (Discovery in Database)，數(shù)據(jù)捕撈 (Data Dredging)，數(shù)據(jù)分析 (Data Analyzing)，數(shù)據(jù)融合 (Data Fusion)等。 由于定義者的觀點(diǎn)和背景不同，各界人士對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的認(rèn)識(shí)和理解也不盡相同。下面列舉較為受到人們認(rèn)同的主要觀點(diǎn)： （ 1） Data Miner () 公 司的創(chuàng)始人 Gordon S. Linoff 和 Michael 是數(shù)據(jù)挖掘理論和實(shí)踐的鼻祖。他們?cè)谄涑霭娴牡谝槐緯妒袌?chǎng)營(yíng)銷、銷售及客戶服務(wù)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)》中對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的定義是：數(shù)據(jù)挖掘是通過自動(dòng)或半自動(dòng)化的工具對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行探索和分析的過程，其目的是發(fā)現(xiàn)其中有意義的模式和規(guī)律。 [9] （ 2）國(guó)內(nèi)的 DMGroup 對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的理解，也就是目前我國(guó)高等院校教科書中普遍采用的數(shù)據(jù)挖掘的概念是：數(shù)據(jù)挖掘是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、 但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過程。 以上的這些