【正文】 項(xiàng)目計(jì)劃書(shū) 米酒的生產(chǎn)與品牌運(yùn)營(yíng) 目 錄 9/a2 第一章 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 2 一、項(xiàng)目計(jì)劃安排 3 二、項(xiàng)目遠(yuǎn)景 4 第二章 項(xiàng)目公司設(shè)立時(shí)間表 4 一、政府批文 5 二、其他事宜 6 第三章 管理團(tuán)隊(duì) 6 一、項(xiàng)目公司成立前 6 二、項(xiàng)目公司成立初期 7 三、項(xiàng)目公司成熟后 8 第四章 產(chǎn)品生產(chǎn) 8 一、生產(chǎn)方式的選擇 9 二、質(zhì)量管理 12 三、自建廠房 13 第五章 產(chǎn)品定位與品牌策略 13 一、酒定位 15 二、目標(biāo)消費(fèi)群體 18 三、市場(chǎng)調(diào)查與研 究 18 四、品牌及策略 21 第六章 渠道建設(shè) 21 一、渠道部門建設(shè) 22 二、渠道體系 23 三、代理商 24 四、自銷 26 第七章 促銷計(jì)劃 26 一、促銷的幾個(gè)原則 27 二、銷售渠道體系促銷 28 三、其他促銷 31 第八章 財(cái)務(wù)測(cè)算 31 一、主要支出 32 二、利潤(rùn)承諾 33 三、經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 34 第九章 融資計(jì)劃 34 一、本次融資資金安排 34 二、下一輪融資 35 三、融資的幾點(diǎn)說(shuō)明 第一章 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 項(xiàng)目擬投資設(shè)立酒業(yè)公司（下 稱“項(xiàng)目公司”），從事米酒（在本計(jì)劃書(shū)中，系專指用小曲加糯米純發(fā)酵制成的黃酒，俗稱米酒，不同于江浙滬黃酒）的生產(chǎn)及品牌運(yùn)作。項(xiàng)目將選擇米酒的傳統(tǒng)飲用區(qū)域南昌市起步，沿著江西省以及江西周邊省份湖南、湖北、福建、安徽、江蘇、浙江、上海由南向北逐步開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，在適當(dāng)時(shí)機(jī)向米酒接收度較高的東南亞國(guó)家、韓國(guó)、日本（其傳統(tǒng)清酒為米酒的變種）等市場(chǎng)發(fā)展，將米酒打造成中國(guó)標(biāo)簽是我們的努力目標(biāo)。關(guān)于黃酒行業(yè)情況，詳見(jiàn)本項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)附件一，關(guān)于黃酒及米酒的情況，詳見(jiàn)本項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)附件二。 我們籌建這一項(xiàng)目，在經(jīng)濟(jì)效益的考量 之外，也出于發(fā)起人對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)。葡萄酒已經(jīng)與歐洲的歷史與文化聯(lián)系在一期，我們的理想，是讓米酒這一與葡萄酒并稱為世界三大古老酒種之一、與中國(guó)文化歷史幾乎等長(zhǎng)的酒種，如同葡萄酒之于歐洲，成為中國(guó)文化與歷史的標(biāo)簽。中國(guó)“酒以成禮”的傳統(tǒng)、米酒溫和同中國(guó)君子之風(fēng)，其與中國(guó)文化與歷史的緊密聯(lián)系與生俱來(lái)；而最民族的，最中國(guó)的，才是最世界的，也才能引領(lǐng)潮流。 當(dāng)然項(xiàng)目的成功，在于“ 99%的汗水加 1%的靈感”。 一、項(xiàng)目計(jì)劃安排 第一步，籌集資金，組建項(xiàng)目公司。項(xiàng)目公司擬設(shè)立在上海，考慮到稅收、政策扶持以及產(chǎn)品戰(zhàn)略，存在改變注冊(cè)地的可能。 第二步，組建團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目將引進(jìn)具有食品行業(yè)質(zhì)量控制經(jīng)驗(yàn)的人才控制產(chǎn)品質(zhì)量、管理委托加工商和具有餐飲、商超、批發(fā)等渠道快速消費(fèi)品銷售經(jīng)驗(yàn)的人才組建銷售團(tuán)隊(duì)。 第三步，確定米酒生產(chǎn)方案。在項(xiàng)目初期，擬通過(guò)委托加工進(jìn)行生產(chǎn)，為確保產(chǎn)品質(zhì)量，項(xiàng)目將擬制委托加工商管理方案及制度，并聘請(qǐng)具有一定經(jīng)驗(yàn)的委托加工商管理專職人員；在市場(chǎng)啟動(dòng)后，根據(jù)規(guī)劃逐步建成與生產(chǎn)能力匹配的自有加工廠。 第四步，產(chǎn)品定位與品牌策略。項(xiàng)目將在新酒種和文化禮俗之傳統(tǒng)酒兩種定位之間做出選擇，相應(yīng)的確定產(chǎn) 品的品牌策略，申請(qǐng)自有商標(biāo)。 第五步，渠道建設(shè)。根據(jù)產(chǎn)品定位，將選擇建設(shè)相適宜的銷售通路，原則上自銷與代理并駕齊驅(qū)。 第六步，促銷計(jì)劃。作為新品牌、新酒種，其核心在于盡可能多的讓人嘗試，喝起來(lái)，項(xiàng)目將圍繞這一核心開(kāi)展促銷。 二、項(xiàng)目遠(yuǎn)景 建立穩(wěn)固的市場(chǎng)大后方，在完成一定的積累后加快發(fā)展速度，“守正出奇”，將是項(xiàng)目發(fā)展的原則。 項(xiàng)目第一個(gè)年度將致力于培育南昌市、南昌縣、進(jìn)賢縣、新建縣及安義縣南昌 4縣 1 市的市場(chǎng)，建立產(chǎn)品的根據(jù)地；在第二個(gè)、第三個(gè)年度致力于開(kāi)拓江西包括南昌地區(qū)在內(nèi)的 11 個(gè)地級(jí)市 80 個(gè)縣級(jí)市 市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)纳?jí)，籌備自有生產(chǎn)工廠的建設(shè)。在第四個(gè)年度，項(xiàng)目將考慮新一輪融資計(jì)劃（私募融資或者 IPO 上市融資），以提升產(chǎn)能、擴(kuò)充人才及儲(chǔ)備足夠的流動(dòng)資金，進(jìn)而開(kāi)展江西周邊省份的市場(chǎng)開(kāi)拓，包括湖南、湖北、安徽、福建、浙江、江蘇、上海以及貴州、廣西、廣東。 從南昌起步，采用的是“農(nóng)村包圍城市”策略。一線城市如上海、深圳等，有大量成熟酒水企業(yè)以及大型資本集團(tuán)，在經(jīng)驗(yàn)及資本上均無(wú)法與其正面交鋒，當(dāng)年阿里巴巴也是離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)公司的集中地北京而遷至杭州，方才取得成功；同時(shí)，根據(jù)波士頓咨詢公司的分析報(bào)告，“未 來(lái)十年，中國(guó)的中產(chǎn)及富裕消費(fèi)者將增加兩倍，其中三分之二將居住在小城市”，在一線城市市場(chǎng)趨于飽和的情況下，二、三線城市將會(huì)是爆發(fā)式增長(zhǎng)所在。 發(fā)展的實(shí)際周期可能是上述時(shí)間的兩倍甚至更久，市場(chǎng)存在不確定性。 項(xiàng)目的盡快盈利是我們重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)之一。 第二章 項(xiàng)目公司設(shè)立時(shí)間表 9 月中旬至 10 月中旬，是農(nóng)村米酒釀制的傳統(tǒng)季節(jié)。 9 月中旬至 10 月中旬，隨著氣溫的降低，夏季銷量旺盛的啤酒開(kāi)始退市；因此，這一時(shí)期米酒上市較為合適。 假設(shè)米酒在九月中旬上市，需要辦理妥當(dāng)?shù)氖虑橹饕校?政府批文。取得營(yíng) 業(yè)執(zhí)照、組織機(jī)構(gòu)代碼證、稅務(wù)登記證，取得食品流通許可證及酒水批發(fā)許可證，辦理完上海、南昌兩地（假設(shè)項(xiàng)目公司注冊(cè)在上海，委托加工商注冊(cè)在南昌）食品委托加工備案手續(xù)，正式提交商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。 組建團(tuán)隊(duì)。委托加工商管理專職人員及營(yíng)銷、銷售人員需要到位。 確定委托加工商（即委托加工企業(yè)）。簽訂委托加工協(xié)議，完成酒瓶、商標(biāo)印刷、物料印刷。 確定渠道。完成市場(chǎng)調(diào)查，完成產(chǎn)品定位，與代理商、直銷終端簽訂協(xié)議。 一、政府批文 以 9 月中旬為時(shí)間節(jié)點(diǎn)回推，假設(shè)起點(diǎn)時(shí)間為 T，項(xiàng)目公司政府批文時(shí)間表如下： 時(shí)間 事項(xiàng) 相關(guān)方 7 月 26 日（ T） 申請(qǐng)?jiān)O(shè)立項(xiàng)目公司 發(fā)起人、投資方及上海工商局 8 月 11 日（ T+15） 取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照 項(xiàng)目公司及上海工商局 申請(qǐng)組織機(jī)構(gòu)代碼證 項(xiàng)目公司及上海質(zhì)量檢疫局 申請(qǐng)稅務(wù)登記證 項(xiàng)目公司及稅務(wù)局 申請(qǐng)銀行開(kāi)戶 項(xiàng)目公司及銀行 申請(qǐng)食品委托加工備案 項(xiàng)目公司、委托加工商、上海及南昌質(zhì)量監(jiān)督局 申請(qǐng)食品流通許可證 項(xiàng)目公司及上海工商局 申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo) 項(xiàng)目公司及上海工商局 8 月 18 日（ T+22） 取得組織機(jī)構(gòu)代碼證 項(xiàng)目公司及上海質(zhì)量檢疫局 取得稅務(wù)登記證 項(xiàng)目公司及稅務(wù)局 取得銀行賬戶 項(xiàng)目公司及銀行 8 月 31 日（ T+35） 取得食品流通許可證 項(xiàng)目公司及上海工商局 完成食品委托加工備案 項(xiàng)目公司、委托加工商、上海及南昌質(zhì)量監(jiān)督局 申請(qǐng)酒類批發(fā)許可證 項(xiàng)目公司及上海工商局 9 月 15 日（ T+50） 取得酒類批發(fā)許可證 項(xiàng)目公司及上海工商局 前述時(shí)間表的擬定，是以各環(huán)節(jié)緊密結(jié)合，且無(wú)特殊事情發(fā)生為前提條件；謹(jǐn)慎起見(jiàn)，建議給予兩周以上的寬緩時(shí)間，即以 7 月 10 日 為起點(diǎn)較為穩(wěn)妥。在以 7月 10 日為起點(diǎn)的情況下，7 月 10 日之前，發(fā)起人與各投資方需就本項(xiàng)目達(dá)成一致并前述投資協(xié)議，以方便后續(xù)事宜的辦理。 二、其他事宜 假設(shè)以 9 月 15 日為節(jié)點(diǎn)回推，起點(diǎn)時(shí)間為 T，則時(shí)間表如下： 時(shí)間 事項(xiàng) 相關(guān)方 7 月 1 日（ T） 與營(yíng)銷咨詢公司簽訂一攬子協(xié)議（包括，市場(chǎng)調(diào)查、商標(biāo)及物料設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位、代理商調(diào)查等） 項(xiàng)目公司及營(yíng)銷咨詢公司 7 月 15 日（ T+14） 與供應(yīng)商管理專職人員、營(yíng)銷及銷售人員完成簽約 項(xiàng)目公司、委托加工商管理專職人員及營(yíng)銷及銷售人員 與委托 加工商簽訂委托加工協(xié)議 項(xiàng)目公司及委托加工商 完成商標(biāo)及物料設(shè)計(jì) 項(xiàng)目公司及營(yíng)銷咨詢公司 與酒瓶企業(yè)簽訂協(xié)議 項(xiàng)目公司及酒瓶企業(yè) 與印刷企業(yè)簽訂協(xié)議 項(xiàng)目公司及印刷企業(yè) 8 月 1 日（ T+30） 完成米酒口感測(cè)試 項(xiàng)目公司及營(yíng)銷咨詢公司 完成市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位及代理商調(diào)查 項(xiàng)目公司及營(yíng)銷咨詢公司 8 月 10 日（ T+39） 與代理商簽訂協(xié)議 項(xiàng)目公司與代理商 9 月 10 日（ T+70） 與直銷終端簽訂協(xié)議 項(xiàng)目公司及直銷終端 9 月 15 日（ T+75） 直銷終端完成鋪貨 項(xiàng)目公司及直銷終端 代理商完成鋪貨 代理商及銷售終端 對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和代理商簽約，均給予了一個(gè)月的時(shí)間，主要是考慮到這兩項(xiàng)工作較為復(fù)雜，也是項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)。 需要提醒的是，上述事項(xiàng)的展開(kāi)，需以項(xiàng)目公司為主體進(jìn)行；因此，項(xiàng)目公司在 7 月 1 日前取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照會(huì)方便事項(xiàng)的操作。如果至 7 月 1 日項(xiàng)目公司未能取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，也可以發(fā)起人名義先行代為進(jìn)行，但會(huì)存在諸多不便。 第三章 管理團(tuán)隊(duì) 項(xiàng)目發(fā)展過(guò)程中，管理團(tuán)隊(duì)將從縱橫兩個(gè)方向發(fā)展：擴(kuò)充部門，橫向進(jìn)行細(xì)化分工；層級(jí)劃分，縱向 形成深度分工。 對(duì)項(xiàng)目有特別的貢獻(xiàn)的核心人員，原則上將給予股權(quán)激勵(lì)。 一、項(xiàng)目公司成立前 我們擬與南昌大學(xué)及江西農(nóng)業(yè)大學(xué)食品專業(yè)院系聯(lián)系。我們期望能夠像江南大學(xué)之于古越龍山，在技術(shù)和人才上獲得支持，并同時(shí)更容易進(jìn)入整個(gè)酒水這個(gè)“大圈子”，擴(kuò)大視野。 二、項(xiàng)目公司成立初期 項(xiàng)目公司成立后，將在最短時(shí)間內(nèi)組建團(tuán)隊(duì)。 初創(chuàng)企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)在于機(jī)動(dòng)靈活及快速反應(yīng)。因此我們?cè)陧?xiàng)目初期不會(huì)建立成立龐大的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，以避免導(dǎo)致人力上資源過(guò)分消耗，以及出現(xiàn)大公司?。喝烁∮谑?、官僚、行動(dòng)遲緩等等；招人容易辭人 難，也是我們考慮的另一個(gè)方面。 我們擬建立三個(gè)部門：銷售部、生產(chǎn)部及行政部。銷售部至少 2 名在酒水行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)3 年以上曾任職中層的管理人員， 1 名側(cè)重自銷， 1 名側(cè)重代理，并配置 3 名銷售助理， 2名以上也是為了降低銷售人員的道德風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)部 1 到 2 名， 3 年以上質(zhì)量控制經(jīng)驗(yàn)；行政部， 1 到 3 名，分別負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、行政以及檔案管理?？紤]到促銷等因素，銷售部增加人員的可能性比較大。 除銷售部人員外，各部人員已有若干初步人選。 在謀劃自建工廠，將從江浙滬引進(jìn)機(jī)械化生產(chǎn)方面的技術(shù)人員。銷售部將會(huì)根據(jù)需要不斷補(bǔ)充具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的新 生人員，在形成自己成功的銷售模式后，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)復(fù)制。團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充速度，應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展，控制速度。 初期組織結(jié)構(gòu)圖： 三、項(xiàng)目公司成熟后 在項(xiàng)目的發(fā)展過(guò)程中，尤其是走江西省及全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，我們將不斷的引進(jìn)具有全國(guó)市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)的高端人才充實(shí)管理團(tuán)隊(duì)；“空降”的管理人員的崗位安排應(yīng)把握一定的節(jié)奏，外來(lái)理念與項(xiàng)目公司原有的文化需要給予適當(dāng)?shù)臅r(shí)間融合，以期達(dá)到最佳的效果。 項(xiàng)目公司應(yīng)向國(guó)際大型酒業(yè)公司看齊，學(xué)習(xí)國(guó)際大型酒業(yè)公司的經(jīng)驗(yàn)管理理念，適當(dāng)引進(jìn)具有具有國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的高端人才，進(jìn)一步提升公司的經(jīng)驗(yàn)管理 水平，并為可能的國(guó)際化奠定一定的基礎(chǔ)。 將項(xiàng)目公司打造成一家上市公司是我們的階段性目標(biāo)；同時(shí)，我們渴望成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的全球品牌。這并不意味著我們好高騖遠(yuǎn)，更不意味著奉行激進(jìn)的發(fā)展策略；我們將選擇在穩(wěn)固區(qū)域市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，選擇與自身控制力相適應(yīng)的速度。我們非常明白，公司的第一要義是盈利，是存活；并且我們?cè)敢鈱⒛抗饪聪蚋L(zhǎng)遠(yuǎn)的將來(lái)，向行業(yè)的頂尖企業(yè)看起，從而不斷的提升自己，并最終成為業(yè)內(nèi)的頂尖企業(yè)中的一個(gè)，也許是最好的一個(gè)。 第四章 產(chǎn)品生產(chǎn) 項(xiàng)目公司將學(xué)習(xí)蒙牛的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，前 期以委托加工方式生產(chǎn)，待具一定實(shí)力后，建成自己的技術(shù)研究中心和生產(chǎn)廠房。 一、生產(chǎn)方式的選擇 產(chǎn)品生產(chǎn)有三種可選方式： 自建廠房生產(chǎn)； 委托加工； 收購(gòu)散酒委托包裝。 我們比較一下三種方式的利弊，如下表： 生產(chǎn)方式 有利點(diǎn) 不利點(diǎn) 自建廠房 生產(chǎn)完全在項(xiàng)目公司控制下。 需要申請(qǐng)酒類生產(chǎn)許可證，政府關(guān)系維護(hù)、申請(qǐng)時(shí)間及費(fèi)用需要投入； 需要聘請(qǐng)米酒釀酒師，合適的人才不容易找； 需要建設(shè)廠房，需要較大的資金投入。 委托加工 可以通過(guò)安排減少稅費(fèi)； 可以 轉(zhuǎn)嫁部分成本投入（如廠房、原材料、證照、人工等）。 需要支付加工費(fèi)用； 質(zhì)量需要特別控制； 供應(yīng)商存在道德風(fēng)險(xiǎn)。 收購(gòu)包裝 價(jià)格低廉。 質(zhì)量難以控制； 需要控制的環(huán)節(jié)較多，控制不當(dāng)會(huì)急劇增加資金及時(shí)間投入。