第八章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位(已修改)
2025-10-09 13:30 本頁(yè)面
【正文】 第八章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位 選擇細(xì)分變量 并細(xì)分市場(chǎng) 評(píng)估每個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì)分 市場(chǎng) 為選中的細(xì)分 市場(chǎng)確定最佳 的定位 STP程序 細(xì)分 Segmentation 確定目標(biāo)市場(chǎng) Targeting 進(jìn)行定位 Positioning Problem 1 市場(chǎng)細(xì)分 寶潔的細(xì)分 ? 寶潔擁有 11個(gè)品牌的洗衣粉； 8個(gè)品牌的香皂； 5個(gè)品牌 (海飛絲 。飄柔 。潘婷 。沙萱 。伊卡璐 )的洗發(fā)水； 4個(gè)品牌的洗滌劑 . 洗發(fā)護(hù)發(fā) 護(hù)膚美容 個(gè)人清潔 口腔護(hù)理 婦女保健嬰兒護(hù)理 織物和家居護(hù)理 食品 飄柔 海飛絲 潘婷 沙萱伊卡璐 玉蘭油 SKII 舒膚佳 玉蘭油 激爽 … 佳潔士 護(hù)舒寶 幫寶適 碧浪 汰漬 … 品克 產(chǎn)品線長(zhǎng)度 ? 為什么寶潔公司在同類產(chǎn)品上要推出好幾個(gè)的品牌，而不是集中資源僅提供一個(gè)代表性的品牌？ ? 原因在于不同的消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品具有不同的喜好 ? 寶潔全部品牌的洗衣粉在美國(guó)近 32億美元的洗衣粉市場(chǎng)上占有 53%的市場(chǎng)份額。這絕不是一個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)的。 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場(chǎng)細(xì)分 :是以潛在的消費(fèi)者的某些需求特征為依據(jù) ,來(lái)區(qū)分不同需求的顧客群體的過(guò)程 ? 市場(chǎng)細(xì)分是 20世紀(jì) 50年代中期美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)家 溫德?tīng)??斯密 從理論上提出的 . ? 市場(chǎng)細(xì)分的原因 ? １、大量營(yíng)銷階段 ：１９世紀(jì)末－２０世紀(jì)初。西方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中心是速度與規(guī)模，產(chǎn)品品種單一，營(yíng)銷基本方式為大量營(yíng)銷，因而降低了成本與價(jià)格，獲得較為理想的利潤(rùn)，企業(yè)缺少重視市場(chǎng)研究的需求，細(xì)分從理論上不可能產(chǎn)生 (T型車 ?？煽诳蓸?lè) ) ? ２、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段 ： ? ２０世紀(jì)３０年代，西方經(jīng)濟(jì)危機(jī)，產(chǎn)品過(guò)剩，單一品種難以銷售，市場(chǎng)要求不同規(guī)格、質(zhì)量、性能、品種各異的產(chǎn)品。營(yíng)銷差異化運(yùn)用而生。但企業(yè)僅僅考慮自己的設(shè)計(jì)與技術(shù)能力而末對(duì)潛在顧客做深度研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 要看到產(chǎn)品差異化營(yíng)銷是大量營(yíng)銷的一種進(jìn)步 ? ３、目標(biāo)營(yíng)銷階段 ： ? ２０世紀(jì)５０年代以后，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，科技推動(dòng)，收入增加，需求多樣，競(jìng)爭(zhēng)激烈，迫使企業(yè)改變營(yíng)銷觀念，結(jié)合自己的資源尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。外加營(yíng)銷學(xué)術(shù)的支持，市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生了。 ? 市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生使?fàn)I銷觀念發(fā)生了根本的變化，被稱為“營(yíng)銷革命” 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? １、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ,特別是對(duì)中小企業(yè)尤為重要 ? ２、有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) ? ３、有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ? ４、利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? １、同質(zhì)偏好 ? ２、分散偏好 ? ３、集群偏好 甜份 甜份 甜份 奶油
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