市場營銷第八章__目標(biāo)市場營銷策略_簡(已修改)
2025-01-19 19:47 本頁面
【正文】 第八章目標(biāo)市場營銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)v 掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實(shí)際市場進(jìn)行細(xì)分。 v 明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 v 明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。1/23/2023 2雪菲德公司與 “ 大媽媽 ” 褲襪v 美國雪菲德褲襪公司根據(jù)市場調(diào)查的資料發(fā)現(xiàn)，有 40％的美國婦女，都因?yàn)樘侄袀€ “ 特大號 ” 的臀部。對于天性愛美的女人來說，過大的臀部實(shí)在是身材窈窕勻稱的頭號敵人。很多婦女都為此困擾而苦惱甚至自卑。這 40％的婦女都不穿褲襪，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為褲襪對她們臃腫的身材，并沒有多少遮丑的功效。v 雪菲德公司企劃部的人員分成兩派，一派認(rèn)為既然這些胖女人不穿褲襪，不買褲襪，這個市場就沒有什么機(jī)會，不如干脆放棄，另一派則主張、正因?yàn)樗齻兡壳安淮┭澮m，所以這是一片處女地，值得用心去開拓。兩派人為此反復(fù)爭論、相持不下。1/23/2023 3v 雪菲德公司經(jīng)過長時間的研究論證，覺得 40％的市場，放棄了實(shí)在可惜，因此，就設(shè)計(jì)出一種名為 “ 大媽媽 ” 型的褲襪。推廣 “大媽媽 ” 型褲襪時的廣告是，由 3位胖墩墩的女娃娃穿上褲襪排成一線，標(biāo)題是 “ 大媽媽，你真漂亮 ” 。這則廣告上的 3位胖女孩，臉上充滿笑容，仰頭挺胸，從側(cè)面看上去，不但沒有肥胖的感覺，而且讓人覺得她們很快樂且充滿了信心。v 廣告刊出后，該公司在一個月內(nèi)收到 7000封贊譽(yù)信，銷售量更是勢如破竹，直線上升，從而奠定了該公司在褲襪市場的新地位。雪菲德公司與 “ 大媽媽 ” 褲襪1/23/2023 4用友的產(chǎn)品和解決方案1/23/2023 5思考一下v 為什么企業(yè)可以對市場細(xì)分？為什么企業(yè)可以對市場細(xì)分？v 細(xì)分對企業(yè)有什么好處？細(xì)分對企業(yè)有什么好處？v 你能不能舉出你周圍企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的例子？你能不能舉出你周圍企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的例子？1/23/2023 6一、市場細(xì)分概念 : 1956年，由美國 營銷 學(xué)家溫德 爾 .斯密（ Wendell Smith）提出 。 市 場細(xì) 分 —— 企 業(yè) 根據(jù) 構(gòu)成總體市場 消 費(fèi) 需求及 購買 行 為的差異性 ， 將整體市 場 劃分 為 若干個 相類似的 消 費(fèi) 者群（子市場 ）的 過 程。第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略1/23/2023 7G 市場細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。 第一類顧客（ 23%） 第二類顧客 （ 46%） 第三類顧客 （ 31%）? 價格低廉 ? 計(jì)時更準(zhǔn)? 更耐用? 式樣更好? 象征性? 感情性? 名貴 案例 天美手表的市場細(xì)分1/23/2023 8二、市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營銷Product Different Marketing目標(biāo)市場營銷Target Marketing1/23/2023 9三、市場細(xì)分的作用三、市場細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會2．有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)．有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)3．有利于企業(yè)充分合理地利用現(xiàn)有資源，提高企業(yè)的競爭能力．有利于企業(yè)充分合理地利用現(xiàn)有資源，提高企業(yè)的競爭能力1/23/2023 10四、市場細(xì)分的理論依據(jù)v 根據(jù)顧客對不同產(chǎn)品屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式是細(xì)分的客觀依據(jù) 同質(zhì)偏好 分散偏好 集群偏好1/23/2023 11同質(zhì)偏好（ Homogeneous preferences）1/23/2023 12分散偏好（ Diffused preferences）1/23/2023 13集群偏好 (Clustered preferences)1/23/2023 14高端客戶，我能，關(guān)鍵時刻，信賴全球通小額話費(fèi)客戶，充值方便，輕松由我靈活資費(fèi)套餐， 1825歲年輕人群體，年輕人的通訊自治區(qū)，我的地盤，聽我的五、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1/23/2023 15（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的主要要素及細(xì)分 地 理 國家或地區(qū) 、國內(nèi)地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候 心 理 社會階層、生活方式、個性人 口 年齡、性別、家庭人口、家庭類型、年收入、職業(yè)教育、宗 教、民族、國籍等 行 為 使用場合、使用者狀況、使用率、忠誠度、進(jìn)入程度、態(tài)度利 益 口味、眼福、保健、益智等 1/23/2023 16A、車子是、車子是 代步工具代步工具人口因素 收入居中、屬于中等或中等偏下的社會階層心理因素 實(shí)用行為因素 經(jīng)常使用；追求經(jīng)濟(jì)性；品牌忠程度不強(qiáng)1/23/2023 17B、車子是、車子是 運(yùn)動裝備運(yùn)動裝備人口因素收入較好、屬于中等或中等偏上的社會階層；年輕人士心理因素 追求時尚、運(yùn)動，性格活躍行為因素 特殊動機(jī)；追求操控性；品牌忠程度強(qiáng)；有一定的專業(yè)知識1/23/2023 18C、車子、車子 代表形象代表形象人口因素收入高、屬于上層社會階層；中年或年齡較大人士；政府官員心理因素 穩(wěn)重、成熟行為因素 特殊動機(jī)；品牌忠程度強(qiáng)；常用1/23/2023 19D、車子是、車子是 藝術(shù)品藝術(shù)品人口因素收入高、屬于上上層社會階層；中年或年齡較大人士；有一定的教育背景、較高的品位心理因素 成熟，有涵養(yǎng)行為因素 特殊動機(jī)；品牌忠程度強(qiáng)；不常使用1/23/2023 20地理環(huán)境因素v 國家或地區(qū) Region of the country or world167。 中、外；東、西、南、北；沿海、內(nèi)陸；閩、粵、川、滬 ……v 市場規(guī)模 Market size167。 大城市、中等城市、小城市v 市場密度 Market density167。 市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村v 氣候 Climate167。 對居民的需求和購買行為影響巨大：服裝、空調(diào)、滑雪、滑水1/23/2023 21人口要素是年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段，宗教、種族、國籍等人口變量的總稱。 1/23/2023 22打破性別定勢v 電腦動作游戲玩家通常為男性，但軟件開發(fā)商正在減少其中暴力以吸引女性v “ 花樣男人 ”—— 許多化妝品也意識到男性越來越注重外表，專門開發(fā)男性護(hù)膚、染發(fā)用品（費(fèi)翔、小貝、 F4）v 職業(yè)女性位置越來越高 —— 年均收入 /購買力正在提高 —— 汽車、金融、保險正在把目光直接瞄準(zhǔn)婦女： Cadillac發(fā)現(xiàn) 40%豪華車買主為女性1/23/2023 23他她水創(chuàng)意1/23/2023 24年齡細(xì)分注意事項(xiàng)v 年齡分布隨著時間變化v 同樣要避免年齡定勢 (stereotype)167。 同是 40歲的夫妻，有些已經(jīng)送孩子上大學(xué)，有些才剛組成家庭；同是 70歲，有的不離輪椅，有的卻活躍在網(wǎng)球場上167。 人老心不老 —— 拒絕 senior citizens, golden years或 retirees之類的廣告語167。 玩具不是兒童的專利1/23/2023 25資生堂公司的年齡細(xì)分 v 日本資生堂公司根據(jù)女性消費(fèi)者的年齡，將化妝品市場分為四個子市場：v 15～ 17歲的女性。她們正當(dāng)花季，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較為強(qiáng)烈，但購買的往往是單一的化妝品。 ?v 18～ 2
研究報告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1