【正文】 1 《管理學(xué)理論》課程 管理學(xué)中的案例 分析方法 ， 分析步驟 ， 案例題材 案例與案例教學(xué)法 一、關(guān)于案例與案例教學(xué)法 近年來，隨著我國管理學(xué)教育的發(fā)展，許多學(xué)校開始使用案例教學(xué)法。案例是對某個組織應(yīng)對實際復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境進行決策的行為描述，通常會涉及到該組織中的某個決策者所面臨的環(huán)境中的困難、挑戰(zhàn)、機會和威脅等等問題，案例中主要應(yīng)包含該組織的背景材料以及決策者處理事務(wù)時所 涉及的各種相關(guān)資料。 案例教學(xué)，最早應(yīng)用于美國的法學(xué)院。后來，哈佛商學(xué)院首次把案例教學(xué)法應(yīng)用于工商管理教育，取得了很好的教學(xué)效果?，F(xiàn)在，案例教學(xué)法已經(jīng)是管理學(xué)教育領(lǐng)域最有效的教學(xué)手段之一，被廣泛應(yīng)用于全球各個國家和地區(qū)的管理學(xué)教育。通過案例教學(xué)，讓學(xué)生在模擬的商業(yè)環(huán)境中充當決策者，取得管理和擁有權(quán)，感受壓力，分析形勢，識別機會和威脅，并作出決策，有利于幫助學(xué)員建立和培養(yǎng)判斷和獨立思考的能力，并學(xué)會與他人協(xié)同工作。由于案例來源于不同地方、不同的組織類型和規(guī)模、不同的職能區(qū)域和不同的責(zé)任級別，因此案例教學(xué)會容 易讓學(xué)生比較深刻地領(lǐng)會到相關(guān)理論以及實踐方法。 此外案例的真實性、實戰(zhàn)的模擬性，可以激活學(xué)員們充當管理決策者位置的意識，從而仔細鑒別相關(guān)數(shù)據(jù)資料，提高處理問題的能力和理解相關(guān)的理論知識。 二、通過案例進行學(xué)習(xí)的過程指南 對于學(xué)習(xí)者而言，有效利用案例這一學(xué)習(xí)工具并不是一件簡單的事。在本課程課時有限的情況下，通過案例學(xué)習(xí)需要比單純聽老師講課需要投入更多的時間和精力，當然，效果可以更理想）。就《管理學(xué)理論》而言，案例學(xué)習(xí)方法需要經(jīng)過以下三個階段： （一）學(xué)員個人課前預(yù)習(xí)準備 認真的個人準備是案例學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，每個案例一般要花一兩個小時要仔細閱讀和思考。當然，每個人的閱讀習(xí)慣可能不盡相同，你可以： 1. 以很快的速度把案例內(nèi)容泛讀一遍，并思考：這個案例是講什么問題的？將會涉及到老師所講課程中的哪些理論？我如何并從哪里入手來分析這些問題？ 2. 再一次精讀此案例，并在你認為重要的地方作出標記，讀完之后，回答：案例主要是想反映什么問題，想要說明和解決什么問題？記住，盡量假設(shè)你就是案例的事主，而不要置身事外。 3. 在筆記本上記下關(guān)鍵的問題與重要的事實，再通 讀一遍案例，將相關(guān)信息整理出來，這時，你可以嘗試建立起自己基本的分析框架，如果有必要，翻閱一下教材和授課老師的 PPT 文本也許對你有所幫助。 4. 將你的分析整理出來，并得到分析的結(jié)論和你的建議。 個人準備材料結(jié)束之后，接下來可以拿到學(xué)習(xí)小組與大家分享了。 2 （二）小組交流討論 小組交流不一定采用十分嚴肅的形式，中午課間的餐桌旁、草坪上，都可以。這個階段，不是要你為了就案例事主所處形勢和建議取得一致意見，而是通過相互交流與討論，促使每個小組成員進一步思考、調(diào)整和深化你自 己對案例的分析，當然，最后要你們能夠給出最后的討論結(jié)果并選出表達比較清楚的學(xué)員進行小組匯總。 （三）課堂討論 在課堂上，老師會根據(jù)案例的內(nèi)容和教學(xué)要求，先來引導(dǎo)討論的進程。有時候，老師會點名讓某個小組或某個同學(xué)進行總結(jié)發(fā)言，時間不要太長，一般為 5~8 分鐘。有時老師會對發(fā)言學(xué)員的觀點進行“不留情面”的追問。另外，要記?。豪蠋熁蚱渌瑢W(xué)這么做的目的決不是與你為敵，更不是對你個人有什么看法，而是為了澄清問題，分析問題。大多數(shù)情況下，往往是一個非常關(guān)鍵的、或者是容易產(chǎn)生混淆的觀點，老師需要全班學(xué)員認真思考 。有的時候，老師還會有意挑起同學(xué)之間不同意見的爭論。事實上，每一種意見都從一個側(cè)面反映了案例中復(fù)雜的管理問題的一個側(cè)面。不同意見的對話往往能讓我們對問題有更加全面和深刻的認識。 在案例討論結(jié)束時，老師會小結(jié)討論的成果，并通過案例，給出分析的思路或者學(xué)習(xí)的結(jié)論。記?。哼@決不是最終的分析結(jié)論，你完全可以保留自己的看法。如果你在充分吸收了老師和同學(xué)的意見以后，仍然有不同的看法，沒關(guān)系，管理學(xué)本來就沒有教條，今后的實踐會來證明究竟誰對誰錯。 對大量案例學(xué)習(xí)過程的研究表明，上述三個階段的學(xué)習(xí)是一個逐步積 累的過程，如果沒有認真的個人準備，你很難在下面的小組討論中與同學(xué)相互激發(fā)，相互學(xué)習(xí)。同樣，如果你僅僅在上課的時候才匆匆瀏覽一下案例，老師精心設(shè)計的討論過程對你也了無意義。只有認真準備，積極討論，才能取得良好的學(xué)習(xí)效果。 三、關(guān)于案例討論中的幾個建議 管理學(xué)案例學(xué)習(xí)是一個老師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生互動的過程，需要大家的共同努力。也許下面的建議會對你的學(xué)習(xí)有所幫助。 1. 積極參與，主動學(xué)習(xí)。案例學(xué)習(xí)的特點要求每一個學(xué)生積極參與案例的學(xué)習(xí)過程。如果你沒有仔細地閱讀案例，不認真傾聽同學(xué)的發(fā)言，不積極思 考案例事主的處境，一堂課下來，你可能什么也沒有學(xué)到。同樣的，如果你不把自己置身于案例事主所處的環(huán)境中去，始終抱著一個旁觀者的心態(tài)，很容易口若懸河，不著邊際地“指點江山”。只有主動、積極地進行換位思考，才可能設(shè)身處地在一個接近真實的模擬環(huán)境中學(xué)習(xí)戰(zhàn)略決策的方法和技巧。對于一個使用案例教學(xué)的課堂來說，每一個成員 ——不管是教師還是學(xué)生 ——都有責(zé)任為其他人的學(xué)習(xí)貢獻自己的智慧。 2. 一定要以民主、開放的心態(tài)聽取不同意見，大家要相互尊重，相互學(xué)習(xí)，共同提高。案例的討論過程實際上是一個集體學(xué)習(xí)的過程，其優(yōu)勢 是可以利用集體智慧，對復(fù)雜管理問題的各個側(cè)面進行全面的考察。每一個人的意見可能都有其合理之處，倘若以民主、開放的心態(tài)，虛心聽取其他學(xué)員不同的意見，從中吸取合理的營養(yǎng)，不僅是有效的利用案例學(xué)習(xí)的優(yōu)勢的正確方法，也是未來商界領(lǐng)袖必備的職業(yè)素質(zhì)。 3. 注重于思考和提出正確的問題，而不要試圖尋找到正確的答案。在案例討論結(jié)束時，學(xué)生往往會問老師：“正確的答案是什么？”。我們在此強調(diào)，對于案例學(xué)習(xí)而言，從來沒有正確的答案。課堂討論的結(jié)果，可能會形成若干“可行的方案”，這些方案各 3 有千秋，工商管理、行政管理的教 育更是如此。正如哈佛商學(xué)院教授 Charles I. Gragg 指出的那樣： “工商管理還不是一門精確的科學(xué)，至少迄今為止還不是。對于工商管理中的問題，并沒有所謂唯一正確的答案。因此，不等指望通過翻翻教科書背后的習(xí)題解答就可以驗證自己是不是正確地回答了一個工商管理的問題，相反，最通常的情形是，最佳的解答可能根本找不到，即便是老師也找不到?！? 最后要說明的是，在管理學(xué)案例教學(xué)課堂上，授課老師會帶領(lǐng)學(xué)生對若干可能的解決方案進行評價，既討論方案的優(yōu)點，也討論方案的缺憾，最后，老師還可能告訴大家最后實際 發(fā)生的結(jié)果。無論實際發(fā)生了什么，或者某個人認為應(yīng)該發(fā)生什么，都不能視為唯一正確的或者完全有效的。真正有效的恰恰是，通過管理學(xué)案例學(xué)習(xí)，你知道在一個特定情況下，如何分析和處理不同的決策選擇。 4 管理學(xué)案例分析步驟： 分析問題是什么。 認真看原文！從原文上尋求答案！ 理論是應(yīng)該是什么。 理論對照題目的問題，復(fù)述相關(guān)的理論是必要的步驟！ 解決方式。 從理論上分析有什么方式可以解決問題。 可以用案例分析題的問題 作為分析的線索。 航空公司案例 案例描述 某航空公司飛機維護部的考評標準以維修費用預(yù)算完成情況作為考評依據(jù)，年維修費用預(yù)算 80萬，年維修費用少于 80 萬給予獎勵，超過 80 萬，給予扣獎金的處罰。這種考核方式是否合理？ 某一次飛機降落在武漢后，維修部人員檢查飛機有故障，武漢現(xiàn)有人員無法解決該故障，維修部能排除該故障的人員被派往江西，經(jīng)理有權(quán)命令江西的維修人員返回武漢，但如果江西的維修人員返回武漢機場排除故障，當晚就來不及返回江西，面臨的問題是：在江西一晚的費用是 500元（ 500 元從維修預(yù)算內(nèi)扣除），武漢飛機不 能正常起飛一天的費用是 23萬（費用由航空公司支付），如何解決該問題？ 航空公司問題分析 維修部為了節(jié)約 500元，使航空公司蒙受 23萬的損失， 問題的原因是： 1． 職業(yè)道德 2． 考核指標不健全 3． 激勵政策 4． 信息非對稱性 航空公司問題解決方法 1． 收權(quán) 2． 速度、質(zhì)量和數(shù)量作為考評的標準 3． 激勵政策與考評標準掛鉤 5 廣告公司案例 案例描述 一家廣告公司， 92年建立，初期為有機式結(jié)構(gòu)，廣告 創(chuàng)意人員以結(jié)果作為考核標準， 97年發(fā)現(xiàn)公司內(nèi)部問題： 1． 廣告創(chuàng)意人員過去完成任務(wù)需 5 天左右，現(xiàn)在 78 天還沒有完成，進一步了解到創(chuàng)意人員為其他公司做， 2． 廣告公司業(yè)務(wù)人員的談判價格有問題。 如何控制道德風(fēng)險，解決現(xiàn)有問題？ 廣告公司案例分析 過程不可觀察 外在監(jiān)督機制效果不好 結(jié)果不可觀察 外在激勵機制效果不好 自我監(jiān)督自我激勵 —— 股權(quán)分配 制度上：疑人 心態(tài)上：信人 領(lǐng)導(dǎo)： 案例介紹： 趙蘭是西南百貨的總會計師，在公司工作 20 年，待人和藹，在公司名望較高 ，要求下屬對自己的工作有很好的理解，年初被提拔為商業(yè)廳副廳長。張穎畢業(yè)于一流大學(xué)會計系，在外企有七年總會計師的經(jīng)驗，被西南百貨挖來接任趙蘭的職位。但是在張穎就職后遇到很多問題，例如在她向下屬要數(shù)據(jù)時，下屬問她為什么要這些數(shù)據(jù)，她很不理解，認為她需要什么樣的數(shù)據(jù)不需要告訴下屬，這是她的權(quán)力。另一件事是一位下屬提供的數(shù)據(jù)有誤，使她在經(jīng)理會上很丟面子，然后她當眾批評了這位下屬，等等?？傊?，張穎感覺下屬不是很配合自己的工作，而且由于下屬的不配合導(dǎo)致與其它部門的協(xié)調(diào)上出現(xiàn)了很多問題。 案例分析： 由于領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的不同導(dǎo) 致了這樣的結(jié)果，趙蘭是參與式的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，張穎的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格是集權(quán)式的，而下屬需要的是參與式的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，因此會產(chǎn)生上述問題。 對于實踐的指導(dǎo)意義： 對于一個被提升的機會，你首先要了解的是崗位的空缺是由于什么樣的原因造成的，是因為原任業(yè)績出色被提升還是原任由于工作不力被免職，這是首先應(yīng)清楚的問題。 如果你被任命為業(yè)績優(yōu)秀的部門的負責(zé)人，首先應(yīng)看到由于該部門已經(jīng)很優(yōu)秀，所以業(yè) 6 績提升的空間已經(jīng)很小，原任也會非常關(guān)注她原來所在的部門，而且下屬會與原任領(lǐng)導(dǎo)有非常特殊的關(guān)系，另外下屬會視你為摘桃子的人，心里不會歡迎你，因此面 臨的挑戰(zhàn)很大。具體的做法是首先要請教于原任，了解其領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和下屬的優(yōu)點，其次是在工作中調(diào)子要低一些，不要自以為是，但也不要不作為，業(yè)務(wù)能力和對下屬的態(tài)度很重要，這樣可以逐步建立與下屬之間的尊重和信任，然后再逐步改進存在的問題。 如果你被任命為業(yè)績很差部門的負責(zé)人，首先要看到如果取得了一點成績那么你會受到所有人的關(guān)注和認可，上級也會很支持，困難是紀律性差，業(yè)務(wù)能力不強，通常該部門還會有一兩個很難對付的下屬，而最重要的是該部門之所以差是因為與領(lǐng)導(dǎo)的期望不一致，因此首先你應(yīng)先了解領(lǐng)導(dǎo)對該部門的期望是什么，這一點是 非常重要的，然后找下屬談如何改進部門的工作，是別人的誤解還是真正的問題？在具體運作中集權(quán)式的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格是合適的，對于難以對付的下屬你首先要從領(lǐng)導(dǎo)那里取得授權(quán)，如果下屬向你挑戰(zhàn)，你就可以很好地對付他，以后的工作通過建立制度和程序會逐漸變得容易。 案例《格蘭仕多元化戰(zhàn)略》的討論 案例《格蘭仕多元化戰(zhàn)略》描述 格蘭仕 20億是不是在炒作 據(jù)報道：在世界兩大基金組織和一大銀行配合支持下，格蘭仕近日聲稱，第一期工程投入 20億元，大規(guī)模進軍家用空調(diào)及冰箱制冷業(yè)。 據(jù)行內(nèi)人士認為，一期投入 20 億元，相當于目前國外一家 超大型空調(diào)、冰箱工廠的總投入（據(jù)悉，美的家用空調(diào)投資 5000 萬元）。格蘭仕集團副總經(jīng)理俞堯昌先生說，格蘭仕決心再打 3－ 5年時間，再打造一個 世界第一 的長線形產(chǎn)品專業(yè)化生產(chǎn)基地。 商界人士認為，短短幾年，微波爐從幾千元一臺變成幾百元一臺，空調(diào)器和冰箱也即將步微波爐后塵，價格將出現(xiàn)雪崩。因為目前國內(nèi)打價格戰(zhàn)的空調(diào)廠和冰箱廠絕大部分屬于被動型，而格蘭仕一貫作風(fēng)屬于主動型，即使市場占有率已高達六、七成，還會大幅度降價，令同行業(yè)苦不堪言。 格蘭仕集團副總經(jīng)理俞堯昌先生介紹，格蘭仕經(jīng)過幾年的市場調(diào)研，認為空調(diào)器也 開始進入市場的成長期的初期階段，市場前景十分看好，而且空調(diào)器市場容量很大，收入水平高的家庭，往往有幾臺空調(diào)，辦公室等集團消費量也不少，市場容量大大超過微波爐產(chǎn)品，雖然目前有一定程度的競爭，但競爭的殘酷性遠不如微波爐市場那種不顧一切的程度。從世界市場來看，歐、美、日等企業(yè)紛紛將空調(diào)生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至第三世界國家，所以格蘭仕選中了第二個戰(zhàn)略目標，就是空調(diào)器及冰箱制冷產(chǎn)業(yè)。規(guī)劃空調(diào)年產(chǎn)銷規(guī)模將迅速支撐到 800萬臺，重點在分體機和柜機兩大系列產(chǎn)品上，冰箱年產(chǎn)銷規(guī)模鎖定為 500 7 萬臺。冰箱雖然進入成熟期，但全世界市場容量很大， 眾多跨國公司紛紛移植到國內(nèi)，中國將成為制冷業(yè)的世界生產(chǎn)大國。由此格蘭仕堅持走專業(yè)化分工協(xié)作，不會同綜合型家電企業(yè)直接做銷售終端，充分利用社會資源，其經(jīng)營成本