【正文】 X禮品公司分銷(xiāo)渠道管理問(wèn)題 3中國(guó)禮品行業(yè)的分銷(xiāo)渠道分析 研究 X禮品公司的分銷(xiāo)渠道離不開(kāi)對(duì)中國(guó)禮品行業(yè)這一大環(huán)境的研究，本部分主要對(duì) 中國(guó)禮品行業(yè)及其分銷(xiāo)渠道展開(kāi)分析。 禮品這種形式的產(chǎn)品是在二十世紀(jì)八十年代出現(xiàn)的，專門(mén)從事禮品制造企業(yè)為數(shù)不多， 禮品的銷(xiāo)路大多集中在一些會(huì)議、紀(jì)念活動(dòng)和個(gè)人饋贈(zèng)上，產(chǎn)品種類(lèi)僅僅局限于日用品、 箱包文具、甚至是煙酒類(lèi)產(chǎn)品，特定意義上的禮品幾乎不存在，禮品等同于普通商品。而 且，人們往往通過(guò)一般的商業(yè)渠道，比如百 貨商店等購(gòu)買(mǎi)某種商品作為禮品。 進(jìn)入九十年代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)行為的市場(chǎng)化使得用于公關(guān)、福利、促銷(xiāo)上 的費(fèi)用不斷攀升，作為禮品的商品的種類(lèi)也較為豐富了，禮品作為一種載體漸漸深入了市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域。隨著市場(chǎng)對(duì)禮品需求的不斷膨脹，專門(mén)從事禮品生產(chǎn)的企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生， 但其生存空間仍然有限，禮品分銷(xiāo)渠道還不十分順暢。一些禮品中間商在當(dāng)時(shí)還只相當(dāng)于 一個(gè)簡(jiǎn)單的中介，僅僅憑借其手里掌握的一定的供需信息，從無(wú)法直接聯(lián)絡(luò)的買(mǎi)方與賣(mài)方 中間獲得利益。當(dāng)時(shí)，禮品公司的數(shù)量不多，它們所銷(xiāo)售的產(chǎn)品在市面上比較少、價(jià)格上 無(wú) 從比較，因而造成利潤(rùn)相對(duì)較高的局面。 到了九十年代中后期，由于禮品行業(yè)的門(mén)檻較低，隨著禮品市場(chǎng)的需求不斷擴(kuò)大，許 多投資者都開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，禮品公司如雨后春筍般開(kāi)始大量涌現(xiàn)。 1993年在深圳召開(kāi) 的全國(guó)首屆禮品行業(yè)展覽會(huì)上，來(lái)自全國(guó)各地及海外的禮品制造廠家，將他們的產(chǎn)品一同 展出，從而使禮品價(jià)格趨于透明化。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和暢通的信息渠道帶來(lái)的是禮品行業(yè) 暴利時(shí)代的終結(jié)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，只能靠低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。應(yīng)該說(shuō)，這一時(shí) 期禮品公司的專業(yè)性還不是很強(qiáng)，基本上是客戶需要什么他們就提供什么，對(duì)整體策 劃、 客戶服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)等做的還不是很到位，業(yè)務(wù)發(fā)展對(duì)人際關(guān)系的信賴性較強(qiáng)。 進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，禮品行業(yè)日臻完善，現(xiàn)在的禮品行業(yè)己經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)專業(yè)性 很強(qiáng)的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)部逐漸細(xì)化，有的公司專攻廣告促銷(xiāo)品，有的公司專做實(shí)用性禮品， 有的公司則開(kāi)始走向了連鎖加盟的模式。與此同時(shí)，一些禮品公司己經(jīng)不再簡(jiǎn)單從事禮品 買(mǎi)賣(mài)，而是更多地從客戶的角度來(lái)思考問(wèn)題，把客戶的企業(yè)文化溶入到自己的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與 設(shè)計(jì)當(dāng)中來(lái)，針對(duì)其要求提供最佳的禮贈(zèng)品解決方案，開(kāi)發(fā)專屬禮品。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境中，產(chǎn)品本身為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)已經(jīng)不 高，但這種高附加值的服務(wù)仍可以使企業(yè)獲得 較高的利潤(rùn)回報(bào)。 禮品公司在我國(guó)的分布極不平衡，主要集中在幾個(gè)大的區(qū)域，如深圳地區(qū)和溫州地區(qū)。 其中深圳周邊包括廣州的禮品業(yè)年產(chǎn)值有 200多億元之多，占了全國(guó)禮品行業(yè)總產(chǎn)值的四 分之一。而 60%以上的禮品生產(chǎn)企業(yè)集中在廣東、浙江、福建等沿海地區(qū)和北京這樣的大 城市“。 深圳禮品業(yè)起步于 20世紀(jì) 80 年代，從最初的來(lái)料加工人造花和圣誕禮品，到其后的 金屬工藝品、電子禮品等。經(jīng)過(guò)近 20年的發(fā)展，現(xiàn)在深圳己經(jīng)成為目前國(guó)內(nèi)最大的禮品生 產(chǎn)基地，全 市有工藝禮品生產(chǎn)企業(yè) 2020余家，從業(yè)人員 30多萬(wàn)人，其中技術(shù)人員占 10%。 并且形成了兩個(gè)主要市場(chǎng)，一個(gè)是發(fā)圣誕禮品、人造植物為主的出口產(chǎn)品市場(chǎng)，另一個(gè)是 以金屬工藝禮品、電子禮品等為主的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。深圳的現(xiàn)代工藝禮品研發(fā)、制造技術(shù)水平 較高，做工精美，是具有較高附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代工藝禮品。另外，深圳的地理位 置優(yōu)越、交通便捷、資訊發(fā)達(dá)、促進(jìn)了工藝禮品產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、工 藝、制造等方面均處于全國(guó)領(lǐng)先地位。禮品業(yè)是深圳一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，深圳的 禮品行業(yè)也存在著一些問(wèn)題。比如，行 業(yè)高附加值優(yōu)勢(shì)還需要得到進(jìn)一步發(fā)揮，如何打造 深圳工藝禮品行業(yè)的品牌，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)形勢(shì)嚴(yán)峻等，這些都是巫待解決的。 溫州的禮品行業(yè)與深圳的模式不同，主要以中、小企業(yè)為主，家庭作坊式的工廠也比 較多，小企業(yè)的好處在于經(jīng)營(yíng)比較靈活。所以在禮品業(yè)出現(xiàn)初期，溫州就迅速成為中國(guó)一 個(gè)重要的禮品生產(chǎn)基地，而且在其后一直保持著這樣的地位。當(dāng)現(xiàn)代禮品業(yè)的形式越來(lái)越 向?qū)I(yè)化、規(guī)?；⒖萍蓟较虬l(fā)展的時(shí)候，溫州傳統(tǒng)的小作坊經(jīng)營(yíng)形式也向現(xiàn)代化邁進(jìn)， 出現(xiàn)了一些規(guī)?；墓荆芏嘈∑髽I(yè)也走上了專業(yè)化的發(fā)展道路，形成了自己的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)。 獨(dú)特的分銷(xiāo)渠道是禮品行業(yè)最大的標(biāo)志，正是這些獨(dú)特之處才使禮品企業(yè)獲得了較大 的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，其分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 : 一是流通環(huán)節(jié)少，產(chǎn)品附加成本被壓低。禮品渠道有幾種模式，無(wú)論是總代型禮品公 禮品制造商一般采用“省級(jí)代理 +二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)”的渠道經(jīng)營(yíng)模式，即省級(jí)代理商作為工 廠在該區(qū)域內(nèi)唯一的經(jīng)銷(xiāo)商，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、品牌的建設(shè)與維護(hù)、渠道建設(shè)與維護(hù)、競(jìng) 爭(zhēng)信息，以及產(chǎn)品改進(jìn)信息的提供等相關(guān)工作。省級(jí)代理商為了完成企業(yè)規(guī)定 的銷(xiāo)售目標(biāo)， 他們?cè)诟髯缘膮^(qū)域內(nèi)發(fā)展二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，省級(jí)代理商有時(shí)也會(huì)自己接直單 。有的廠家實(shí)力不 大，雖然也設(shè)有代理商，但由于代理商的銷(xiāo)售不理想，也未按合同約定給與代理商的獨(dú)家 經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，遇到訂單時(shí)也會(huì)直接與經(jīng)銷(xiāo)商合作。如此一來(lái)，禮品制造商和經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)形成相 互之間的不信任。禮品制造企業(yè)為了確保上述工作得到徹底實(shí)施，一般會(huì)設(shè)立區(qū)域經(jīng)理， 監(jiān)督和協(xié)助代理商或經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展各項(xiàng)工作。這種經(jīng)營(yíng)模式往往在初創(chuàng)時(shí)期會(huì)起到非常重要 的作用，這部分銷(xiāo)售人員也為公司的市場(chǎng)開(kāi)辟、擴(kuò)大市場(chǎng)份額立下了汗馬功勞。但由于銷(xiāo) 售人員自身素質(zhì)、激 勵(lì)機(jī)制、管理權(quán)限以及配套管理措施失當(dāng)?shù)纫幌盗性颍菀自斐煽? 部派遣人員越來(lái)越不適應(yīng)日益成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，監(jiān)督和協(xié)調(diào)功能成為一種形式，他們要么 游離于代理商日常經(jīng)營(yíng)事務(wù)之外，要么成為代理商安插在禮品制造企業(yè)的“間諜”，無(wú)法 發(fā)揮其應(yīng)有的作用。 如今，傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)品牌也紛紛加入到禮品團(tuán)購(gòu)中來(lái)，致使行業(yè)分銷(xiāo)渠道內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 更加激烈。比如，同樣做家紡品牌的夢(mèng)潔、富安娜等制造廠家己經(jīng)攜帶其巨大的品牌優(yōu)勢(shì) 加入到禮品渠道中來(lái)，憑借其先進(jìn)的技術(shù)力量和管理優(yōu)勢(shì)，使得終端采購(gòu)者在相同條件下 更 傾向于選擇大品牌的產(chǎn)品。這對(duì)于永遠(yuǎn)追求高額利潤(rùn)的禮品分銷(xiāo)渠道而言，無(wú)疑更具有 影響力，禮品制造企業(yè)面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 由于禮品渠道的層級(jí)不多，制造企業(yè)總部往往只與代理商保持較多的直接聯(lián)系，致使 大量的經(jīng)銷(xiāo)商處于自由放任的狀態(tài)。如此松散的渠道價(jià)值鏈遭遇強(qiáng)烈的利潤(rùn)沖擊時(shí)，其結(jié) 局可想而知。缺乏對(duì)優(yōu)勢(shì)渠道成員的絕對(duì)控制以及利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)是造成渠道巨大潛在危機(jī) 的重要原因。 禮品渠道有一大批經(jīng)銷(xiāo)商為河南籍、安徽籍或是浙江籍的經(jīng)銷(xiāo)商，我們俗稱他們?yōu)椤芭? 單幫”，他們沒(méi)有固定公司地址，僅僅夾個(gè)公文包四處做生意。他們的老鄉(xiāng)遍布全國(guó)各個(gè) l3 市場(chǎng)，因此，他們對(duì)市場(chǎng)價(jià)格了解得非常透徹，經(jīng)常一筆訂單四處詢價(jià)，最終可能從 A地 低價(jià)購(gòu)買(mǎi)發(fā)到 B地，造成 B地市場(chǎng)的混亂。 禮品行業(yè)的入門(mén)門(mén)檻較低，由此導(dǎo)致了規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)靈活、素質(zhì)不高的小企業(yè)的大量 存在。禮品行業(yè)分銷(xiāo)渠道中的中間商 80%以上都是人員少、營(yíng)業(yè)額低的小企業(yè)，業(yè)務(wù)員私 自轉(zhuǎn)單的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。在北京約 3000家的禮品公司中，差不多有一半都是業(yè)務(wù)員拿到了 大單之后離開(kāi)，出去自己成立公司。這 嚴(yán)重動(dòng)搖了行業(yè)內(nèi)的誠(chéng)信度，導(dǎo)致禮品行業(yè)出現(xiàn)了 一些不正常的現(xiàn)象。比如老板親自接單，一些公司老板出于對(duì)業(yè)務(wù)員的不信任，把一些重 要的簽單事宜控制在自己的手中 。再如家族企業(yè)日漸增多，這同樣是因?yàn)樾湃味鹊?，很? 老板就不得不在重要的職位上安排自己的親戚，雖然人人都知道家族企業(yè)的危害，但這總 比讓別人把訂單截走要好些。由于禮品行業(yè)的技術(shù)含量不高，進(jìn)入門(mén)檻較低，這些現(xiàn)象還 會(huì)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)存在。 ，仿冒現(xiàn)象嚴(yán)重 禮品行業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的推出頻率要求較高，產(chǎn)品要有新奇的創(chuàng)意才能贏得市場(chǎng)，但是其 技術(shù)含量普遍不高，這就為仿冒產(chǎn)品提供了生存空間。同時(shí)由于禮品行業(yè)沒(méi)有正規(guī)的行業(yè) 規(guī)范出臺(tái)，再加上激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在運(yùn)作的過(guò)程中存在著很多不規(guī)范的商業(yè)行為。很多 禮品公司不僅不在提高自身的產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，而是用仿冒品去沖擊正品。經(jīng)常是一 個(gè)新產(chǎn)品剛剛面世，仿造品就出現(xiàn)了，在我們調(diào)查的有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的企業(yè)中， %的企業(yè)都 曾經(jīng)被他人仿冒過(guò)，這個(gè)數(shù)字是驚人的。抄襲使得產(chǎn)品的大量雷同導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)劇烈，使 得無(wú)論是原設(shè)計(jì)廠家還是仿冒的企業(yè)都被壓低了利潤(rùn)，最終的結(jié)