【正文】 委托單位：中海發(fā)展 (上海 )有限公司 報(bào)告單位：上海 ****房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 報(bào)告日期：二 00 三年七月 上海 ****房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 地址：上海市凱旋路 2200 號(hào) 電話： 0000000000 傳真： 000000000000000 中海趙巷別 墅項(xiàng)目 營銷策劃報(bào)告 中海趙巷別墅 1 目錄 市場篇 一、 別墅大市場研判??????????????????? 04 二、 板塊市場研究???????????????????? 12 三、 市場篇大結(jié)論???????????????????? 24 策略篇 一、 SWOT 分析??????? ?????????????? 25 二、 定位系統(tǒng)?????????????????????? 27 三、 營銷策略?????????????????????? 31 銷售篇 一、 價(jià)格策略?????????????????????? 35 二、 推案策略?????????????????????? 37 三、 客源銷控?????????????????????? 39 四、 開盤條件?????????????????????? 40 五、 現(xiàn)場售樓處及樣板段????????????????? 40 六、 現(xiàn)場售樓處????????????????????? 40 廣 告企劃篇 一、 案名???????????????????????? 43 二、 廣告總精神????????????????????? 43 三、 廣告總口號(hào)????????????????????? 43 四、 廣告推廣主題???????????????????? 44 五、 媒體計(jì)劃?????????????????????? 44 六、 階段性營銷推廣??????????????????? 45 附件 銷售管理程序及流程????????????????????? 51 廣告投放流程???????????????????????? 63 中海趙巷別墅 2 [市場篇 ] —— 前言 —— ? 上海的別墅市場在近兩到三年呈現(xiàn) 供大于求 的現(xiàn)狀 ， 而由于目前全國和上海對(duì)于別墅用地的停止供應(yīng)和上海經(jīng)濟(jì)的快速增長使得個(gè)人收入較大增長，別墅購買群擴(kuò)大，在未來5 到 10 年成為 穩(wěn)定的購房熱點(diǎn) ； ? 隨著上海經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，別墅的客戶群也正在不斷發(fā)展壯大，本地客戶和外地來滬發(fā)展的實(shí)力階層、海外歸國創(chuàng)業(yè)人群將逐步形成新的別墅購買人群 — 新上海富裕階層 ，該階層將成為上海中高檔別墅的最大購買群，但千萬以上的頂級(jí)別墅仍然以外籍人士和外地高端企業(yè)主為主要客源； ? 從別墅的分布來看，隨著一城九鎮(zhèn)的開發(fā)和上海中心土地資源的日 漸稀少和私家車的大量普及，上海別墅的外延將由目前的西郊和浦東移向自然原生態(tài)景觀更為理想而距離市區(qū)半徑更大的松江、嘉定、上海遠(yuǎn)郊、昆山、蘇州等地，并形成 規(guī)模化、集中化 的別墅大盤； ? 以佘山為中心正在形成一個(gè)上海最大的、資源最好的高檔別墅區(qū) —— 大佘山富人區(qū) ； ? 滬青平公路沿線別墅經(jīng)過將近 10 年的發(fā)展，已經(jīng)成熟。別墅檔次已由原有的中低檔，發(fā)展為中高檔別墅的聚集區(qū)； ? 西區(qū)的泗涇、松江、新橋、青浦 是四個(gè)同質(zhì)競爭的別墅板塊，其供應(yīng)的別墅多為 200300萬總價(jià)的樓盤。對(duì)于現(xiàn)今“兩頭俏，中間冷”的別墅市場而言， 200300 萬的市場處于最為尷尬的境地。而各板塊各有特點(diǎn)。 關(guān)鍵詞： “供大于求”、“新上海富裕階層”、“集中開發(fā)” 、“佘山富人區(qū)”、“松江新城板塊”、“泗涇板塊”、“新橋板塊”和“滬青平板塊”。 中海趙巷別墅 3 上海別墅分布圖 （浦西部分） 中海趙巷別墅 4 第一部分、別墅大市場研判 一、 上海別墅市場的大勢分析 上海的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速發(fā)展將成為上海未來別墅的最有力支撐。 （ 1）上海經(jīng)濟(jì)連續(xù)快速增長，已連續(xù) 11 年保持兩位數(shù)增長態(tài)勢； （ 2）上海 GDP 的增加，城市空間的擴(kuò)大、私家車的大量進(jìn)入家庭、人們對(duì)于空氣、綠 色和健康的要求不斷提高，使得白領(lǐng)階層中的精英人士、成功的私營企業(yè)主、海歸創(chuàng)業(yè)人士將逐步轉(zhuǎn)化為 新上海富裕階層 ； （ 3）申博成功、中國入關(guān)、浦江兩岸開發(fā)等利好消息將吸引更多的外資進(jìn)入上海，更多的外資企業(yè)和國際 500 強(qiáng)企業(yè)將地區(qū)總部遷至上海，也帶來了新一批別墅的租賃階層和購買階層； （ 4）上海為增強(qiáng)整體城市競爭力。擴(kuò)大吸引外資，決定啟動(dòng)“ 173 計(jì)劃”，即將松江、嘉定、青浦三區(qū) 173 平方公里的范圍劃為新的低成本外商投資基地。 上海停止別墅類項(xiàng)目土地的批租將在很大程度創(chuàng)造了未來別墅市場的稀缺性，隨著上海土地資源 越來越珍貴，容積率在 以下的獨(dú)立別墅項(xiàng)目將會(huì)更加稀缺； 隨著上海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，上海即將成為一個(gè)新的百萬富翁制造中心，將誕生一個(gè)新上海富裕階層，他們具有以下特點(diǎn)： （ 1）有一定的收入，月收入在 3 到 5 萬元，年收入在 50 萬以上； （ 2）年齡在 35— 45 歲，并且有越來越年輕的趨向； （ 3）是企業(yè)的管理、技術(shù)核心階層，是企業(yè)福利、資源的最大掌握者和獲利人； （ 4）其中的相當(dāng)一部分人有留洋經(jīng)歷，是融匯中西文化的現(xiàn)代經(jīng)營管理專家。 二、 上海別墅的歷史和現(xiàn)狀： 中海趙巷別墅 5 1） 上海別墅的發(fā)展 —— 三次浪潮： A、 第一次浪潮 —— 九十 年代初的房地產(chǎn)開發(fā)熱，形成了外銷別墅的出現(xiàn)，主要集中在西郊虹橋地區(qū)，主要客戶群為外國駐滬領(lǐng)事、外企老總，截止到1996 年底，有別墅樓盤 62 個(gè)，以租賃為主，一部分也上市銷售，但租賃情況不理想； B、 第二次浪潮 —— 九十年代中后期，由于中國經(jīng)濟(jì)抵御了亞洲金融風(fēng)暴，一枝獨(dú)秀，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了居民收入的提高，加上日益完善的市政、交通設(shè)施，吸引了眾多國內(nèi)外的投資者，在這階段，隨著 1997 年錦秋加州花園的推出，使得聯(lián)排等經(jīng)濟(jì)型別墅成為新的銷售熱點(diǎn)； C、 第三次浪潮 —— 2020 年到今天，隨著房地產(chǎn)市場再次迅猛發(fā)展進(jìn)而帶動(dòng)了別墅市場 的復(fù)蘇，隨著家用轎車普及率的提高，上海大市政建設(shè)的發(fā)展，新財(cái)富階層、中產(chǎn)階層、白領(lǐng)階層等市場的形成，別墅市場的春天真正到來，別墅市場進(jìn)入一個(gè)百花齊放，百家爭鳴的局面，從花語墅、康橋半島為代表的聯(lián)排別墅，到億豪名邸、藝墅學(xué)苑為代表的疊加別墅，再到云頂別墅、長島別墅為代表的中高檔獨(dú)立式別墅，別墅風(fēng)格也層出不窮，從傳統(tǒng)的歐美別墅，到中式庭院、澳洲風(fēng)情、高爾夫別墅等，而西郊莊園、鼎邦麗池的出現(xiàn)，一下子把別墅總價(jià)從百萬提升到了千萬，而上海紫園的橫空出世，則代表了上海在豪宅方面已經(jīng)同世界同步，開始打造屬于自己的富人區(qū)， 上海作為國際大都市正在創(chuàng)造更好的居住環(huán)境，迎接來自世界各地的精英人士。 三次別墅浪潮造成上海別墅市場開發(fā)規(guī)模化、開發(fā)區(qū)域范圍擴(kuò)大，別墅種類增多，而中高檔別墅成為開發(fā)的熱點(diǎn)，供應(yīng)量一直占據(jù)了別墅市場最大的分額。上海別墅的競爭焦點(diǎn)也將集中在中高檔的別墅。將逐步進(jìn)入更加激烈的產(chǎn)品競爭和品牌競爭之中。 2） 2020 年上海別墅的供求狀況： A、 2020 年 別墅供應(yīng)主要集中在 5 個(gè)行政區(qū)，即浦東、閔行、松江、青浦和長中海趙巷別墅 6 寧；供應(yīng)量達(dá)到全市總量 95％，同時(shí)需求較為旺盛的主要集中在 閔行、 浦東 和松江三 個(gè)行政區(qū)。 2020 年上海市在售別墅 樓盤約 180 個(gè)， 2020 年推出別墅共 580 萬平方米，銷售約 130 萬平方米，其中閔行（包括奉賢， 49 個(gè)）、浦東（包括南匯， 45 個(gè)）、松江（ 43 個(gè)）、青浦（ 22 個(gè)）、長寧（ 17 個(gè)）、其他（ 4 個(gè)）。具體比例如下圖： B、 宏觀調(diào)控將為現(xiàn)有項(xiàng)目帶來市場機(jī)遇 2020 年 2 月 18 日國土資源部發(fā)出緊急通知，要求停止別墅類用地的土地供應(yīng)。這將會(huì)減少別墅的增量，促進(jìn)現(xiàn)有項(xiàng)目的消化，同時(shí)土地供應(yīng)的限制將會(huì)使現(xiàn)有別墅的價(jià)格上升，這對(duì)已經(jīng)拿到地的項(xiàng)目面臨著很大的機(jī)遇。 C、 非典在一定時(shí)期一定程度上影響了境外人士來華投資置業(yè)的需求， 另一方面卻對(duì)別墅為代表的生態(tài)住宅、環(huán)保住宅、健康綠色住宅的發(fā)展提供了契機(jī)；同時(shí)這種被抑制的需求，在未來的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)得到釋放。 27%25% 24%12%9%2%0%10%20%30%1閔行（包括奉賢） 浦東（包括南匯） 松江青浦 長寧 其他中海趙巷別墅 7 D、 別墅的銷售來看，整體情況并不是非常理想，目前別墅的銷售為兩頭高，中間低，頂級(jí)別墅如上海紫園、西郊莊園、紫都上海晶園都有不錯(cuò)的銷售，而低端的疊加、聯(lián)排等準(zhǔn)別墅銷售如美墅、麗水華庭等經(jīng)濟(jì)性別墅銷售也不錯(cuò)，而恰恰是中高端的樓盤由于目前整體的盤量最大，而產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，所以反而賣不動(dòng)。 附： 2020 年第四季度和 2020 年第一季度別墅成交情況比較： 2020 年第四季度 2020 年第 一季度 類型 面積 均價(jià) 占總量比重 類型 面積 均價(jià) 占總量比重 別墅 萬 M2 元 / M2 % 別墅 萬 M2 元 / M2 % 6278 6236 分析結(jié)論 成交面積增加； 成交價(jià)格微降； 占上海商品房成交總量的比重有較大提升。 供求研究結(jié)論： 目前的上海別墅區(qū)域主要集中在 松江、浦東、閔行三大區(qū)域，而中高檔的別墅主要集中在松江和浦東，松江將形成以佘山為中心的上海富人區(qū)； 別墅用地的停止批租 ,將會(huì)在未來兩三年里對(duì)市場產(chǎn)生影響，造成資源較 好的獨(dú)立別墅提供了上漲空間； 面對(duì) SARS 后的住宅發(fā)展必然會(huì)更多的傾向于綠色住宅、生態(tài)住宅，相對(duì)于原生態(tài)低容積率別墅創(chuàng)造更多的市場機(jī)會(huì)； 今年別墅成交量較去年有一定上升，但成交價(jià)格有所下調(diào)，主要由于目前別墅供大于求，加上聯(lián)排等類別墅市場供應(yīng)量有所增長產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，造成別墅實(shí)際成交價(jià)格出現(xiàn)階段性盤整。 中海趙巷別墅 8 二、 上海別墅的消費(fèi)者研究： 目前上海別墅購買族群。 根據(jù)有效調(diào)查顯示： 1） 從 地域區(qū)屬 來看：上海籍人士僅占 %，國內(nèi)其它地區(qū)的占 %，港澳臺(tái)占 %，該三部分客群占市場主體，占 %，其余少量為外籍人士購買，占總體比例的 %； 2） 從 職業(yè)分布 來看：中高級(jí)管理人員比例最高，占到 %，專業(yè)技術(shù)人員占%，私營業(yè)主占 %，自由職業(yè)者占到 %，其余有 %（注：由于中國人忌諱“露富”，許多企業(yè)主和老板將自己的身份歸入中高級(jí)管理人士之中，造成中高級(jí)管理人員比例最高）； %%%%上海籍 國內(nèi)其他地區(qū) 港臺(tái)地區(qū) 其他外籍%%%% %中高級(jí)管理人員 專業(yè)技術(shù)人員 私營業(yè)主自由職業(yè)者 其他中海趙巷別墅 9 3） 從 年齡段 來看： 35— 40 歲與 45— 50 歲兩個(gè)年齡段是別墅購買意向最為集中的段落，尤其值得注意的是 3545 歲 年齡段在近兩年來增長最快，這一年齡段的人群大多事業(yè)有成，家庭穩(wěn)定，其中有 很大比例已開始自己創(chuàng)業(yè)，購買力最強(qiáng)，同時(shí)對(duì)生活的品質(zhì)有更加成熟的理解。 別墅購買用途。 1） 依據(jù)別墅的功能與用途分類： A、 自住類 —— 一般以客戶自住，作為第一居所，如用于自己居住的別墅，一般的特征是距離市區(qū)車程在半小時(shí)以內(nèi)，周邊生活配套比較齊全，大多數(shù)近郊別墅都可以作為第一居所； B、