【正文】 《市場營銷與策劃》期末考試 “美餐團”廣州大學城市場推廣方案 第 0 頁 《市場營銷與策劃》 期末考試 “美餐團”廣州大學城市場推廣方案 指導(dǎo)老師：李 丹 班級： 09市場營銷 2 班 姓名：鄧錦平 學號： 2021307217 《市場營銷與策劃》期末考試 “美餐團”廣州大學城市場推廣方案 第 1 頁 摘要 美餐團項目是美團網(wǎng)公司針對大學生群體食品消費的普遍困擾（厭倦天天吃食堂，又沒有時間和多余的資金外 出就餐）設(shè)計的美味食品套餐網(wǎng)上團購 廣州大學城市場推廣方案 。本 推廣方案 首先收集二手資料并設(shè)計調(diào)查問卷，對大學生食品需求進行了市場調(diào)查，得出大學生食品團購市場目前還沒有企業(yè)進入，是一個機會巨大的潛在市場的結(jié)論；其次 ，借鑒美團網(wǎng)成功的營銷模式和借助美團網(wǎng)及創(chuàng)始人王興的品牌知名度 ， 制定了具體的行動 計劃 ，包括職能、具體安排和經(jīng)費預(yù)算 。 《市場營銷與策劃》期末考試 “美餐團”廣州大學城市場推廣方案 第 2 頁 目錄 一、市場分析 ........................................................... 3 （一）市場現(xiàn)狀 ............................................................3 （二）企業(yè)營銷策略分析 ....................................................4 （三）外部環(huán)境分析 社會、文化因素 .....................................5 （四） 內(nèi)部環(huán)境分析 .......................................................6 二、 營銷策略 .......................................................... 9 （一） 目標市場描述 .......................................................9 （二） 市場定位 ..........................................................10 （三） 營銷組合描述 ......................................................11 三、 行動計劃 ......................................................... 17 （一） 行動計劃的基本原則 ................................................17 （二） 行動計劃目標 ......................................................17 （三） 活動日程安排 ......................................................18 （五） 經(jīng)費預(yù)算 ..........................................................20 （六） 評估程序 ..........................................................20 四、附件 ............................................................. 21 附件一：參考文獻 .........................................................21 附件二 ：主要參考網(wǎng)站 ....................................................22 附件三 ：個別深度 訪談資料 .............................................23 附件四：廣州大學城學生對美餐團項目態(tài)度及行為方式調(diào)查 ......................25 附錄五：廣州大學城學生對校食堂及周邊飲食滿意程度調(diào)查 ......................26 附錄六：美餐團的反饋評估調(diào)查問卷 .........................................27 《市場營銷與策劃》期末考試 “美餐團”廣州大學城市場推廣方案 第 3 頁 “美餐團”廣州大學城市場推廣方案 一、市場分析 （一） 市場現(xiàn)狀 團購網(wǎng)站產(chǎn)品市場現(xiàn)狀 ： 團購網(wǎng)站的產(chǎn)品以服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品為主，如各種娛樂項目、餐飲項目、教育課程的優(yōu)惠券等。也有些團購網(wǎng)站以團購實物為主，如 化妝品、生活用品等。團購網(wǎng)站的團購產(chǎn)品種類繁雜，市場混亂，而且產(chǎn)品標準化程度低，線下商品供應(yīng)數(shù)量隨時可能出現(xiàn)不足。 團購網(wǎng)站技術(shù)市場現(xiàn)狀 ：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)這樣的技術(shù)公司，以 8000到 10000 元的價格為團購網(wǎng)站提供技術(shù)門檻。團購網(wǎng)站技術(shù)門檻低，容易被互相復(fù)制，很容易演變成 蜂擁而上 、 陷入價格戰(zhàn) 的情況， 生命周期 較短。 團購網(wǎng)站服務(wù)市場現(xiàn)狀 ：很多團購網(wǎng)站在產(chǎn)品設(shè)計上面一味壓低價格，使得服務(wù)質(zhì)量無法跟進，造成很差的客戶體驗。甚至有些商家為了壓低價格，拿假貨來售賣。還有些商家本來只有幾人訂購的商品，卻顯示有 幾百人訂購。另外，團購網(wǎng)站能夠向用戶提供低價服務(wù)，但它們并不能保證商家是否會高質(zhì)量向數(shù)量龐大的用戶群體提供等同質(zhì)量的服務(wù)。如果用戶接受團購網(wǎng)站的服務(wù)只是因為價格更低，那么團購網(wǎng)站就應(yīng)當對此留意，因為這暗示消費者的忠誠度非常低。在中國，這種情況尤為普遍，消費者能夠很快選擇接受其它更為便宜的服務(wù)、或是能夠得到保障的服務(wù) 。 《市場營銷與策劃》期末考試 “美餐團”廣州大學城市場推廣方案 第 4 頁 （二） 企業(yè)營銷策略分析 美團網(wǎng)現(xiàn)有的營銷策略 ： （ 1） 產(chǎn)品及服務(wù)： 美團網(wǎng)每天推出一單精品消費，包括餐廳、酒吧、 KTV、SPA、美發(fā)店等，網(wǎng)友能夠以低廉的價格進行團購并獲得優(yōu)惠券。 美團網(wǎng)通過其推出的產(chǎn)品，給美團網(wǎng)的用戶提供消費的顧問。告訴用戶到一個城市最好的方式并不是看一個很大的黃頁，也不是看百度搜索，而是有當?shù)剡_人，告訴你怎么吃大餐，小吃，去哪地方玩，美團網(wǎng)利用這方面的專業(yè)經(jīng)驗，讓用戶的消費非常的省心和有品質(zhì)。美團網(wǎng)服務(wù)的另一類客戶是商家。對于商家，它的價值主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面是美團網(wǎng)本身扮演著商家的代理商的角色，雖然商家給出的商品或服務(wù)價格極低，但是薄利多銷；另一方面美團網(wǎng)本身也是一個擁有巨大廣告價值的媒體平臺，可以充分利用越來越發(fā)達的社會化媒體，把消費信息高效準確地傳播出 去。商家通過此平臺可以獲得廣泛的知名度。從以上闡述不難看出，美團網(wǎng)對于消費者及商家的價值是毋庸置疑的。 （ 2） 目標客戶： 目前美團網(wǎng)把目標人群鎖定在 18 到 40 歲的受過良好教育的、中等以上收入的人群。其特點是習慣于網(wǎng)絡(luò)購物，有獵奇心態(tài)，而且很容易被折扣所吸引。對于商家拓展，則完全是一種幾乎非互聯(lián)網(wǎng)的拓展方式，主要通過一對一的線下溝通的方式實現(xiàn)。 美餐團項目的營銷特色 ： 針對以上所述團購網(wǎng)站行業(yè)市場的問題，我們充分發(fā)揮美團網(wǎng)的優(yōu)勢地位，開發(fā)了針對 廣州大學城 學生團購套餐食品的項目 ——美餐團項目。美餐團主要的營銷特 色如下： （ 1） 選擇 廣州大學城 學生作為目標市場： 針對團購網(wǎng)站市場目前技術(shù)門檻 低，市場過熱的問題，美餐團項目的細分市場定位為 廣州大學城 學生消費群體，迎合大學生希望豐富飲食品類、對價格需求彈性較大的心理。美餐團打造每日一款精品飲食套餐團購項目將幫助美團網(wǎng)企業(yè)迅速搶占 廣州大學城 學生團購市場。 （ 2） 精品策略： 針對服務(wù)質(zhì)量差，顧客忠誠度低等問題，美餐團每日推出 一款折扣精品套餐活動，套餐主要來著于知名的快餐供應(yīng)商，套餐價格為市場價格的 5— 6 折。團購時間和送餐方式定在每日上午 7 時開始團購倒計時， 24 小時《市場營銷與策劃》期末考試 “美餐團”廣州大學城市場推廣方案 第 5 頁 之內(nèi)可在網(wǎng) 站報名團購， 24 小時后即次日早上 7 點截止，并于次日中午 11 時 45分將團購套餐分送到各大學用戶所在的宿舍門口。這種策略的好處是免去了顧客因為選擇太多而延長的決定時間，避免了顧客夜長夢多臨時變卦的可能性。選擇銷售時間是午餐而非晚餐是因為學生對午餐的要求高于對晚餐的要求。美餐團將對所有團購項目優(yōu)質(zhì)把關(guān)，盡量選擇性價比最高的團購套餐項目提供給用戶。 （ 3） 產(chǎn)品標準化： 針對團購網(wǎng)站行業(yè)服務(wù)產(chǎn)品非標準化的問題，美餐團的 套餐項目全部都來自在 廣州大 學生心目中知名度很高的飲食企業(yè)，這些