【正文】 1 網(wǎng)絡(luò)游戲推廣營(yíng)銷策劃 策劃人：邢若琪 12100715 2 第一部分 目標(biāo)與確定 1. 1 理 解 與確認(rèn) ? 公司背景 九城前身是著名的網(wǎng)上社區(qū)第九城市。九城于 2021 年底與韓國(guó) Webzen 合資，在 中國(guó) 運(yùn)營(yíng)《奇跡》以來(lái)，迅速成為行業(yè)龍頭企業(yè)。月收入在 6000 萬(wàn)元人民幣， 2021年收入 超過(guò) 6 億元人民幣。福布斯加權(quán)平均估值上，九城被估價(jià) 億美元。 九城的《奇跡》同時(shí)在線人數(shù)一度高達(dá) 40 萬(wàn)人，直逼盛大的《熱血傳奇》 。作為九城的龍頭網(wǎng)站是“第九城市”，它不管在 銷售方面還是在玩家方面都有著強(qiáng)大的隊(duì)伍。 ? 開(kāi)發(fā)商背景 因魔獸爭(zhēng)霸系列，星際爭(zhēng)霸和暗黑破壞神系列等眾多頂級(jí)游戲而聞名于世的暴雪娛樂(lè) (Blizzard Entertainment)是 Vivendi Universal Games 旗下的子公司，也是一家開(kāi)發(fā)出業(yè)內(nèi)多款著名大型游戲的世界主要娛樂(lè)軟件開(kāi)發(fā)商和出版商。暴雪公司曾獲得包括八項(xiàng)最佳銷量游戲獎(jiǎng)和多項(xiàng)年度游戲獎(jiǎng)在內(nèi)的多種獎(jiǎng)項(xiàng)。公司的 是世界 上最大的網(wǎng)上免費(fèi)游戲服務(wù)站，擁有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的活躍用戶。 1994 年，暴雪被一家著名的發(fā)行公司收購(gòu)，同年推出了第一款標(biāo)著 BLIZZARD標(biāo)簽的驚世力世 ——《 Warcraft》。這就是今天如日方中的 RTS 游戲（即時(shí)戰(zhàn)略游戲）的王者《魔獸爭(zhēng)霸 3》的鼻祖。 1996 年，暴雪推出《 Diablo》，這就是至今還被韓國(guó)游戲界奉為圣典的《暗黑破壞神》第一部。或者可以這樣說(shuō)，《 Diablo》及其大紅大紫的戰(zhàn)網(wǎng)（ BN），是今天所有網(wǎng)絡(luò)游戲的前身。 到了 1998 年，又一 “劃時(shí)代精品 ”《 Starcraft》推出，《星際爭(zhēng)霸》的名字 馬上響徹全球，當(dāng)年便賣出 100 萬(wàn)套。第二年在韓國(guó)上市時(shí)，又一次掀起轟動(dòng)，僅韓國(guó)一地便售出 100 萬(wàn)套。 說(shuō)起暴雪的歷史其實(shí)非常簡(jiǎn)單， 13 年的時(shí)間里，暴雪總共推出的游戲不過(guò) 6 款，嚴(yán)格地說(shuō)，只有三個(gè)系列，平均四年磨一劍，就是這么簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單。 這 6 款游戲，每款都有數(shù)量龐大的玩家群體支持，每個(gè)游戲都是玩家心目中的精品。多年來(lái)，玩家當(dāng)中流傳著這樣一句話： “暴雪出品，必屬精品！ ” ? 產(chǎn)品簡(jiǎn)訊 3 《魔獸世界》獲 E3 游戲評(píng)論家大獎(jiǎng) [Game Critics Awards: Best of E3 2021]最佳網(wǎng)絡(luò)游戲提名，這是魔 獸世界連續(xù) 3 年獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的提名。該獎(jiǎng)項(xiàng)由包括 CGW，GameSpot， GameSpy， IGN 等在內(nèi)的 35 家頂尖媒體投票選出。 《魔獸世界》榮獲 IGN 評(píng)出的 2021 年 E3 大展最佳電腦網(wǎng)絡(luò)游戲 [Best PC Persistent World]大獎(jiǎng)。 有著這樣優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商，再加上一款萬(wàn)眾矚目的作品，九城必將打造網(wǎng)絡(luò)游戲的輝煌新篇。 ? 市場(chǎng)確認(rèn) 自 2021 年初以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)發(fā)展得很快，僅以運(yùn)營(yíng)來(lái)講，從去年年初的幾家大的游戲運(yùn)營(yíng)商分割市場(chǎng)，到現(xiàn)在由近百家運(yùn)營(yíng)商共同來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn) 營(yíng)業(yè)可謂是百家爭(zhēng)鳴。這種爆發(fā)式的增長(zhǎng)使得總的比較穩(wěn)定的持續(xù)上升狀態(tài)。很多新產(chǎn)品上市的時(shí)候，用戶數(shù)都能獲得比較快速的增長(zhǎng)收費(fèi)用戶和免費(fèi)用戶的發(fā)展呈現(xiàn)出，不過(guò)，新品的上市對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品帶來(lái)的影響并不大，甚至帶動(dòng)了周邊產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)。這說(shuō)明整個(gè)市場(chǎng)在穩(wěn)定發(fā)展，市場(chǎng)蛋糕正在擴(kuò)容?，F(xiàn)在可以做出的一個(gè)基本判斷是，整個(gè)市場(chǎng)的用戶數(shù)正在以 5%～ 10%的速度逐季度增加。 來(lái)自三大門戶的統(tǒng)計(jì)表明，網(wǎng)民用于搜索和閱讀新聞的時(shí)間基本上不超過(guò)兩個(gè) 4 小時(shí)，而玩游戲，最少的停留時(shí)間是 小時(shí)， 5～ 6 個(gè)小時(shí)的比較常見(jiàn)，玩 7～ 8個(gè)小時(shí) 的也不少，甚至達(dá)到 10 個(gè)小時(shí)以上的玩家也正在增多。 同時(shí)根據(jù)預(yù)測(cè)，在未來(lái)的兩三年里，現(xiàn)在市場(chǎng)上的大部分 2D 網(wǎng)絡(luò)游戲都將被淘汰的局面，取而代之的是設(shè)計(jì)更合理全面，技術(shù)更先進(jìn)的 3D 網(wǎng)絡(luò)游戲。 ? 我們的目標(biāo) 在認(rèn)識(shí)了以上情況后，我們有理由相信我們可以在 2－ 3 年內(nèi)占有同類網(wǎng)游市場(chǎng)大部分的市場(chǎng)分額，使九城在網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商里成為龍頭老大。 1. 2 按產(chǎn)品分解 MMORPG 是指大型多人在線角色扮演游戲 [Massively Multiplayer Online RolePlaying Game]。數(shù)以千計(jì)的玩 家在游戲中將扮演各自的角色，并通過(guò)這個(gè)角色在一個(gè)虛擬的世界中進(jìn)行各式各樣的活動(dòng)?？梢院陀螒蛑械墓治锝粦?zhàn)，可以完成游戲系統(tǒng)所賦予的任務(wù)。在這一過(guò)程中還可以和其他玩家進(jìn)行合作與交流。隨著游戲技術(shù)的發(fā)展， MMORPG 將更貼近生活，可以把現(xiàn)在生活的諸多元素假如到游戲中。 我們一般是把《網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)世紀(jì)》（ Ultima Online）視為網(wǎng)絡(luò)游戲的奠基者，把 2D畫面為主或 2D/3D 畫面混用的網(wǎng)絡(luò)游戲統(tǒng)稱為“第一代網(wǎng)絡(luò)游戲”，在國(guó)內(nèi)推出的《無(wú)盡的任務(wù)》（ EverQuest）和《命運(yùn)》（ ）等全 3D 大作視為“第二代網(wǎng)絡(luò)游戲”。而“第三代網(wǎng)絡(luò)游戲”的定義目前尚無(wú)定論，但我們從今年以來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)可以看出，第三代網(wǎng)絡(luò)游戲更傾向于甩開(kāi)那些用以衡量單機(jī)游戲的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，如視聽(tīng)、操作性和游戲性等，甚至甩掉“游戲”這個(gè)字眼，而把自己定位在虛擬社區(qū)之上。換句話說(shuō)，第三代網(wǎng)絡(luò)游戲的精髓在于它的社會(huì)系統(tǒng)。 《魔獸世界》是屬于 “第三代網(wǎng)絡(luò)游戲”的 MMORPG。因?yàn)椤赌ЙF世界》在許多方面都已經(jīng)撇開(kāi)了“第二代網(wǎng)絡(luò)游戲“的弊端，加如了去多豐富的新元素。一來(lái)《魔獸世界》能讓玩家們不會(huì)讓玩家停留在無(wú)趣的砍殺中，玩家在游戲中戰(zhàn)斗更多的將體驗(yàn)到合作的樂(lè)趣。 它賦予玩家以更多的創(chuàng)造力和歸屬感，例如鼓勵(lì)玩家之間組成更緊密的群體、社區(qū)或國(guó)家。《魔獸世界》的任務(wù)系統(tǒng)將結(jié)合許多有趣的元素：故事內(nèi)容、動(dòng)態(tài)事件和靈活的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)?！赌ЙF世界》在社會(huì)系統(tǒng)上，即強(qiáng)調(diào)虛擬的社交體驗(yàn)，也強(qiáng)調(diào)交互方式的多樣化。玩家在線時(shí)間越長(zhǎng)，所體驗(yàn)到的樂(lè)趣將越多，而不會(huì)因此而感到枯燥?？梢允钦f(shuō)，《魔獸世界》是一款很人性化的游戲。 5 1. 3 按階段分解 從《魔獸爭(zhēng)霸》到《星際爭(zhēng)霸》，再到《暗黑破壞神》，凡是暴雪公司出品，那就必然成為經(jīng)典，決不僅僅是因?yàn)樗麄冏咴谇傲械募夹g(shù)和令人耳目一新的系統(tǒng)，更為主要 的是他們深刻的文化底蘊(yùn)。這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在魔獸系列中，古老而神秘的北歐傳說(shuō)撰寫了魔獸的歷史。其影響力不容忽視，《魔獸爭(zhēng)霸》系列的成功發(fā)售，可以說(shuō)給《魔獸世界》的登場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)而豐富的舞臺(tái)。 同時(shí)，作為運(yùn)營(yíng)商的九城也是一個(gè)有著豐富網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。從其下產(chǎn)品 《奇跡》 的成功運(yùn)營(yíng)上就可以吸收到很多經(jīng)驗(yàn)。 以上兩點(diǎn)可以說(shuō)為《魔獸世界》的發(fā)售及運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造了不錯(cuò)的前提條件，《魔獸世界》 不同于現(xiàn)在我們所看到的韓國(guó) “ 泡菜 模式”的網(wǎng)絡(luò)游戲， 它的戰(zhàn)略計(jì)劃 必需 是長(zhǎng)線的， 3－ 5 年或者更長(zhǎng) ，這一點(diǎn)上大大不同于目前市場(chǎng)上的 大部分網(wǎng)絡(luò)游戲。但 畢竟游戲品質(zhì)是好的，而我相信玩家也會(huì)越來(lái)越成熟的去分辨和接受更好品質(zhì)的游戲。 根據(jù)以往的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，好品質(zhì)的游戲其生命力時(shí)相當(dāng)長(zhǎng)的。 《魔獸世界》 的初期前景可能不被看好，但是目光放遠(yuǎn)一點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的登陸中國(guó)是對(duì)整個(gè)中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大影響的一件事，不管是從市場(chǎng)上還是理念上 。在游戲的導(dǎo)入期，巨額的資金消耗在所難免， 但是高投入如果能換來(lái)長(zhǎng)久的高回報(bào)卻是一筆好買賣， Blizzard 的游戲眾所周知以內(nèi)涵和耐玩度級(jí)高著稱，先列已經(jīng)有很多， 玩家自身也都非常清楚 。這種投入 決非 是在冒險(xiǎn)， 而 是給自己 一個(gè)機(jī)會(huì) 。 我們爭(zhēng)取在 2021 年第三季度進(jìn)行測(cè)試。在兩個(gè)測(cè)試階段，能夠吸引一部分“主力”玩家，尤其在公測(cè)階段，由于沒(méi)有經(jīng)濟(jì)上的顧慮，是一個(gè)反映游戲性接受程度的機(jī)會(huì)，可以為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的可行性分析提供一定條件。 具體的幾個(gè)階段目標(biāo)如下： 2021 年底至 2021 年第二季度，爭(zhēng)取使日平均在線人數(shù)達(dá)到 40－ 60 萬(wàn)。 2021 年第三季度以后的兩年內(nèi)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)分額，爭(zhēng)取在同類產(chǎn)品（即mmorpg）占有 50％－ 60％的市場(chǎng)分額。 在 4－ 5 年時(shí)間內(nèi)，通過(guò)娛樂(lè)媒體，周邊輕工發(fā)展的共同促進(jìn)，使《魔獸世界》形成其獨(dú)特的游戲文化 ，盡可能延長(zhǎng)游戲周期。 1. 4 按地域分解 由于《魔獸世界》高額的代理費(fèi)和其服務(wù)器的高成本（ 根據(jù) Blizzard 對(duì)服務(wù)器 6 要求是那種惠普 8 路的服務(wù)器，這種服務(wù)器的投資平均價(jià)格是在 15 萬(wàn)美金一臺(tái)， 3臺(tái)這種服務(wù)器加一臺(tái) NAS 為一組，總投入在一組服務(wù)器 60 萬(wàn)美金，而一組服務(wù)器支持的平均在線人數(shù)為 6000 人。 ）都是史無(wú)前例的。這就決定了這一網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)是相對(duì)較高的。 2021 年全國(guó)十大城市 (即上海、北京、天津、廣州、重慶、武漢、南京、沈陽(yáng)、西安、哈爾濱 )人均可支配收入平均水平首次超過(guò)萬(wàn)元，為 10448 元，高出全 國(guó)平均水平 %。 因此，我們將市場(chǎng)重點(diǎn)放在這幾個(gè)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的區(qū)域和城市，服務(wù)器的架設(shè)也都在這些地區(qū)。 而全國(guó)近 100 個(gè)二級(jí)城市也是一個(gè)可觀的市場(chǎng)，而且預(yù)計(jì)在今后的一兩年里這些地區(qū)的網(wǎng)吧的電腦將逐漸更新。這將為《魔獸世界》的提供更廣闊的市場(chǎng)。 另外我們應(yīng)該注意到，網(wǎng)絡(luò)游戲具有高度的地域集中性，因此，在各個(gè)地方加大推行及宣傳力度的同時(shí)，也要注意觀察消費(fèi)群體主要集中的城市作為運(yùn)營(yíng)中期的重點(diǎn)鞏固對(duì)象。 第二部分 市場(chǎng)研究 2. 1 自身研究 產(chǎn)品研究 游戲名稱：原名：Ｗ orld of Ｗ arcraft 中文譯名：魔獸世界 開(kāi)發(fā)公司：暴雪娛樂(lè)公司 BLIZZARD 游戲類型： 3DMMORPG 官方網(wǎng)站： ? 背景介紹： 暴雪的魔獸系列的幻想世界首現(xiàn)于 1994 年的《魔獸爭(zhēng)霸：獸人與人類》，并在一年后推出的續(xù)集《魔獸爭(zhēng)霸 II：黑暗之潮》中深入人心 美麗的艾澤拉斯大陸硝煙四起，堅(jiān)定的人類戰(zhàn)士殊死抵抗著野蠻的獸人軍隊(duì)。在傳統(tǒng)的魔獸爭(zhēng)霸游戲中，玩家扮演的是指揮官的角色，在戰(zhàn)場(chǎng)的上空鳥(niǎo)瞰著這場(chǎng)慘烈的戰(zhàn)爭(zhēng)，并指揮自己的部隊(duì)用鮮血和刀劍奪取勝利，而在 WOW 中，玩家將作為一個(gè)普通人，生活在艾澤拉斯大陸上，親身體驗(yàn)這個(gè)世界并感受它的一切。 《魔獸世界》的開(kāi)發(fā)可以說(shuō)是緣起于 97 年。當(dāng)時(shí)暴雪正在策劃根據(jù) “魔獸爭(zhēng)霸 ” 7 的主題制作一款冒險(xiǎn)游戲，這就是胎死腹中的《魔獸冒險(xiǎn)》。比爾羅珀本人對(duì)于這款游戲非常喜歡，不過(guò)這款游戲卻是由位于俄羅斯圣彼得堡的 Animation Magic 開(kāi)發(fā)的。就在 98 年 5 月游戲即將完成之時(shí)，這款游戲由于無(wú)法達(dá)到暴雪 3A 級(jí)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)而被無(wú)限期擱置了。理由是當(dāng)時(shí)的冒險(xiǎn)游戲都開(kāi)始向 3D 轉(zhuǎn)化， 2D 的《魔獸冒險(xiǎn)》銷售前景非常黯淡?！赌ЙF冒險(xiǎn)》就這樣被 暴雪雪藏了兩年。另一方面，玩家依然期望著能夠以類似冒險(xiǎn)游戲的方式更加深入的融入《魔獸爭(zhēng)霸》的世界中。 2021 年《魔獸冒險(xiǎn)》的概念再次被提出。在《魔獸爭(zhēng)霸 3》的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，暴雪積累了相當(dāng)豐富的 3D 游戲開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，于是他們準(zhǔn)備將玩家?guī)胍粋€(gè)全 3D 的魔獸世界中，為了讓玩家的互動(dòng)體驗(yàn)更為真實(shí)，他們選擇了 MMORPG 的題材，這款游戲被命名為《魔獸世界》。 ? 游戲畫面： 在游戲畫面上，《魔獸世界》展現(xiàn)給玩家的是一個(gè)精美的全 3D 的人物及場(chǎng)景，并且支持第一人稱和第三人稱視角的切換，玩家可以根據(jù)需要任意轉(zhuǎn)動(dòng)視角。 《魔獸世界》采用全新 3D 引擎開(kāi)發(fā)，畫面十分華麗，尤其是逼真的光影效果更增添畫面質(zhì)感。此外游戲中的地形、建筑物都采用真實(shí)比例制作，不管是巨大的參天古木、冰天雪地的北方冰原，還是熱鬧的城鎮(zhèn)、充滿歷史遺跡的英雄石像大街 ...等，都給玩家逼真的視覺(jué)震撼。其中的天氣狀況采用是既時(shí)演算的，不管是朝陽(yáng)噴薄而出還是空中飄浮的云彩都細(xì)致入微，同樣的，游戲中的湖水、海水都像真的一樣。白天和晚上的光線明暗變化也將直接影響到地面上的一切。 8 ? 任務(wù)系統(tǒng)： 《魔獸世界》共分 8 個(gè)種族兩大對(duì)陣營(yíng)，有 9 種不同職業(yè)。在職業(yè)的安排上，有些 職業(yè)是所有種族共有，有的只有相應(yīng)的幾個(gè)種族才能擁有。每個(gè)種族都有其相應(yīng)的任務(wù)。暴雪陪有專門的任務(wù)設(shè)計(jì)小組將不斷創(chuàng)造新的任務(wù)、地圖、怪物等，讓玩家持續(xù)不斷體驗(yàn)新的冒險(xiǎn)。 WOW 中的任務(wù)系統(tǒng)簡(jiǎn)單明了，任務(wù)目標(biāo)、完成任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)和將會(huì)遇到的危險(xiǎn)都一目了然。暴雪采用了細(xì)致的方法，他們并不空手坐等玩家自己來(lái)創(chuàng)建社區(qū)和內(nèi)容，而是一絲不茍地往世界中添加了各式各樣的任務(wù)。 冒險(xiǎn)中會(huì)遇到兩種地下城：小型地下城 [Micro Dungeons]和世界地下城 [World Dungeons]。在一片大陸的各個(gè)角落分布著不下一百座小型 地下城，其規(guī)模從狹小到巨大一應(yīng)俱全。小型地下城所在的地點(diǎn)包括墓穴、鬧鬼的金礦、冰洞和沉船等等，進(jìn)出這些地下城不需要讀盤時(shí)間，在整個(gè)探險(xiǎn)過(guò)程中你都可以遇到其他玩家。同時(shí)還提供了一種副本區(qū)域，一個(gè)副本就是指一個(gè)專為玩家和玩家的團(tuán)隊(duì)的特殊拷貝。此副本里的其他玩家僅是玩家和玩家的隊(duì)友。其他任何人都不能進(jìn)入此副本。這樣可讓玩家在探索私人地下城時(shí)不會(huì)受到外來(lái)的干擾。這個(gè)地下城是完