【正文】 德江項目營銷策劃方案 目 錄 概述 第一部分 市場結(jié)構(gòu) 基本描述 項目介紹 項目 SWOT 分析 目標(biāo)市場定位與分析 第二部分 客戶分析 目標(biāo)市場定位與分析 目標(biāo)消費(fèi)群購買心理及行為分析 第三部分 產(chǎn)品策略 策劃思路 總體規(guī)劃構(gòu)思 產(chǎn)品規(guī)劃 賣點梳理 第四部分 價格策略 價格策略 價格結(jié)構(gòu) 價格預(yù)期 第五部分 營銷策略 售樓部展示中心 VIP 營銷 第六部分 營銷推廣 推廣策略及遵循原則 案名與 LOGO 推廣總精神 一期市場和策略 整體營銷戰(zhàn)略 入市策略 推廣策略 推廣部署 階段銷售周 期劃分及策略 概 述 對于“德江項目”開發(fā)的市場了解，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來的魅力及復(fù)雜性，決定了“德江項目”的策劃總體方案，這也是“德江項目”本身一樣充滿難度，更具有沖擊力。 一個項目的推廣成功，需要經(jīng)過多方面的努力及仔細(xì)的策劃，而這些工作必須要多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項目的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳策略工作，均需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行。 房產(chǎn)是開發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開發(fā)理念，需與開發(fā)商的經(jīng)營理念相一致，才能使品牌深入人心。將“用心、品位、打 造德江”作為“德江項目”的開發(fā)理念?！坝眯摹笔瞧髽I(yè)行為的準(zhǔn)則，也是立足業(yè)界、長遠(yuǎn)發(fā)展的根本；“品位”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障?！按蛟斓陆笔情_發(fā)理念的核心，指對人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)計、功能配套等方面對人需求的關(guān)懷； 策劃目的 1．樹立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)華府項目的三個價值： 城南開發(fā)區(qū) —— 德江政務(wù)未來文化核心區(qū)和未來商業(yè)中心區(qū)； 升值空間 —— 本項目及項目區(qū)域具有很大的升值潛力； 新生活與個人價值、身份體現(xiàn) —— 個人、家庭在精神層面的成功感受。 2．使產(chǎn)品具有較高的市場認(rèn)可度，保證產(chǎn)品順利去化。 3．以成功的項目 操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開發(fā)商的后期開發(fā)鋪平道路。 策劃思路 詳細(xì)請參閱《德江項目整合營銷推廣系統(tǒng)方案邏輯圖》 第一部分 市場結(jié)構(gòu) 一、 基本描述： 德江縣概況： 德江縣位于貴州高原的東北部，地處武陵山、大婁山匯接處。全縣行政區(qū)域總面積 平方千米，轄 5 個鎮(zhèn)， 15 個民族鄉(xiāng)，355 個村民委員會， 14 個居民委員會。 2020 年，其中非農(nóng)業(yè)人口 萬人，少數(shù)民族人口 萬人。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展： 2020 年，全縣國內(nèi)生產(chǎn)總值 億元，比上年 增長 %。其中，第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)分別為 億元、 億元和 億元，增長 %、 %和 %。 （以上數(shù)據(jù)不足也支撐，由于所查資料有限，最好是有近 5 年內(nèi)的數(shù)據(jù)為好） 二、項目介紹 項目項目四至 項目東至 **，西至 **，南至 **，北至 **。 項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 本項目占地： **畝 用地性質(zhì)： *** 容積率： *% 建筑密度： *% 綠化率： *% 建筑間距： *米 項目周邊規(guī)劃 本項目周邊規(guī)劃項目性質(zhì)。 環(huán)境分析 （ 1） 、區(qū)域環(huán)境： 根據(jù)項目所在區(qū)域來分析 （ 2） 、居住環(huán)境： 根據(jù)德江現(xiàn)在的居住壞境及 以后發(fā)展等相關(guān)方面來分析 （ 3） 、景觀環(huán)境： 根據(jù)本項目園林景觀設(shè)計來分析。 （ 4） 、商業(yè)環(huán)境： 目前德江現(xiàn)有商業(yè)屬于傳統(tǒng)式的商業(yè)模式，雜亂無章，沒有統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一管理的現(xiàn)代商業(yè)形成，本項目的商業(yè)環(huán)境就是來彌補(bǔ)這一點漏洞。 （ 5） 、類比環(huán)境： 德江目前所開發(fā)的項目不是很多，在建項目也有限，相對來講“東方明珠”項目占據(jù)市場的優(yōu)勢較大，這項目主要是以住宅為主，商業(yè)配套為輔的項目。 三、 SWOT 分析 優(yōu)勢（ STRENGTH） （ 1）、地段有所，本項目位于 32米大街教育局旁，依山而建。 （ 2）、交通優(yōu)勢，位于 326 國道旁（即 32 米大街 ）【其它交通規(guī)劃不了解】 （ 3）、規(guī)模優(yōu)勢，本項目商業(yè)區(qū)和住宅去完全獨立開來，商業(yè)部分是純商業(yè)體，住宅部分與其它項目相比少了白天購物人群的喧嘩。 劣勢（ WEAKNESS） （ 1）、本項目，開發(fā)區(qū)域?qū)儆诔蹰_發(fā)區(qū)域，相對市政配套設(shè)施不是很完全。 （ 2）、本項目相對德江縣主城區(qū)較遠(yuǎn)，商業(yè)服務(wù)范圍受限。 機(jī)會點 （ opportunity） （ 1）、德江近幾年來發(fā)展較快，外出打工者多，且收入也在不段增加，消費(fèi)觀在發(fā)達(dá)城市的影響下消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在不段的提升。 （ 2）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民得以在縣城居住，是親朋好友所羨慕的一面。這使 得人們的虛榮心得以滿足。 （ 3）、本項目在政府的大力支持下，使本項目的商業(yè)區(qū)域快速的在德江形成唯一的德江商貿(mào)城。 威脅點 （ threaten） （ 1）、本項目離德江縣城中心區(qū)域相對較遠(yuǎn)，人流量受到一定的限制。 （ 2）、商貿(mào)城的建立考慮到交通的便利，對消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求有何影響。 第二部分 客戶分析 一、 目標(biāo)市場與定位分析 看產(chǎn)品的定位，本項目產(chǎn)品是怎樣定位的。 目標(biāo)消群體定位 （ 1）、客源區(qū)域 ① .一級區(qū)域：德江縣主城區(qū)內(nèi)； ② .二級區(qū)域：德江縣主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及周邊城鎮(zhèn)。 ③ .三級區(qū)域：有意來德江投資做生意的本分群體 （ 2)、客源職業(yè) ① .私營業(yè)主、個體經(jīng)營者 ② .德江縣外出打工者 ③ .德江縣本地公務(wù)員 ④ .德江縣企業(yè)中級以上管理人員 ⑤ .學(xué)校、銀行、醫(yī)院等企事業(yè)人員 ⑥ .富裕進(jìn)城居住農(nóng)民 （ 3） 、客源購房目的 ① .新增型：新婚或分家的購房，拆遷購房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購房 ② .改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的 ③ .工作型：因為工作原因來德江，為了工作方便的人群 主力客服群分析 看本項目產(chǎn)品定位，級市場調(diào)查報告來進(jìn)行主力客服群的分析！ 二、 目標(biāo)消費(fèi)群購買心理和行為分析 根據(jù)市場調(diào)查報告來進(jìn)行分析！得出客服群理想的產(chǎn)品。 目標(biāo)消費(fèi)群需求分析 根據(jù)市場調(diào)查報告來進(jìn)行分析！得出各類客服群所需產(chǎn)品面積區(qū)間，在從中分析出主力產(chǎn)品面積區(qū)間。 第三部分 產(chǎn)品策略 一、 策劃思路 根據(jù)市場調(diào)查報告來進(jìn)行分析！及產(chǎn)品定位來分析。 二、 總體規(guī)劃構(gòu)思 以本項目規(guī)劃為準(zhǔn)，進(jìn)一 步來說明本項目的設(shè)計原則問題。 以人為本 貫徹“以人為本”的思想，以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃目標(biāo)，創(chuàng)造一個布局合理、功能齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，具有文化內(nèi)涵的住區(qū)和典型的商貿(mào)區(qū)。注重居住地的生態(tài)環(huán)境、居住的生活質(zhì)量和良好的商業(yè)氛圍、體現(xiàn)本項目的商業(yè)價值，合理分配和使用各項資源，全面體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，把提高人居環(huán)境質(zhì)量和商業(yè)服務(wù)程度作為規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計的基本出發(fā)點和最終目的。充分考慮現(xiàn)代人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然和諧，經(jīng)典高尚的居住環(huán)境和購物相結(jié)合。 經(jīng)濟(jì)開發(fā) 規(guī)劃以 滿足開發(fā)建設(shè)的客觀規(guī)律為宗旨，加強(qiáng)規(guī)劃的彈性與靈活性，使規(guī)劃設(shè)計便于分期實施和房地產(chǎn)的經(jīng)營，形成良性循環(huán)、滾動發(fā)展的機(jī)制 。 人文內(nèi)涵 通過景觀以百花匯聚，當(dāng)?shù)厝宋木坝^小品節(jié)點營造使小區(qū)賦予厚重的文化內(nèi)涵。儺堂戲是德江一種典型的民間文化，被譽(yù)稱為“戲劇活化石”；儺堂戲里面內(nèi)容數(shù)量豐富，內(nèi)容包羅萬象，是當(dāng)?shù)孛褡逦幕墓鍖殹Ｍㄟ^儺堂戲的景觀小品，和四季不同的觀賞花卉，塑造風(fēng)花雪月、人文與現(xiàn)實相結(jié)合的意境，使項目的人問內(nèi)涵飽滿，充滿張力 。 科技生活 強(qiáng)調(diào)高科技在建設(shè)、管理和生活中的運(yùn)用，以科技為向?qū)?，適應(yīng)時代的發(fā)展和科技的進(jìn)步， e 生活（寬帶等）不僅是一種時尚，且是人們生活水平提升的必然要求，小區(qū)內(nèi)按照國標(biāo)進(jìn)行智能化配備為此提供基礎(chǔ)。 安全節(jié)能 為居民提供健康、舒適、安全的居住和活動空間，同時在建筑全壽命周期中高效的利用資源，最低限度地影響環(huán)境。此外，在建筑材料的選擇上，選用那些占地少、排污少、安全又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對環(huán)境資源的破壞。 配套完善 項目所在區(qū)域目前的配套設(shè)施不是很齊全，因此功能齊全、高起點的配套設(shè)施將成為我們打敗競爭對手的王牌之一。根據(jù)德江市民的生活特點，在項 目內(nèi)配備商業(yè)、娛樂、休閑、文化、餐飲等一系列的功能建筑，為客戶提供舒適、便捷的生活環(huán)境。 管理周全 對于大體量的住宅項目而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。因此，本案的物業(yè)管理分兩步走。