【正文】 省城 CBD 新區(qū)的城市商業(yè)綜合體開發(fā)特點(diǎn)研究 以長(zhǎng)春南部新城商業(yè)綜合體項(xiàng)目為例 深 圳 新 摩 爾 商 業(yè) 管 理 公 司 楊 寶民 2 0 1 1 年 8 月 29日 摘要 從 2 0 0 4 年 開 始 深 圳 新 摩 爾 公 司已 經(jīng) 投 資 150萬(wàn) 元 了 解 長(zhǎng) 春 總 體 規(guī)劃和商業(yè)現(xiàn)狀，其中長(zhǎng)春經(jīng)開區(qū)管委會(huì)提供百萬(wàn)資金委托新摩爾公司服務(wù)新區(qū)概念性規(guī)劃設(shè)計(jì)和長(zhǎng)春經(jīng)開 南 區(qū) 現(xiàn) 代 服 務(wù) 業(yè) 規(guī) 劃 和 商 業(yè) 規(guī)劃。 2020 年 深 圳 新 摩 爾 公 司 中 標(biāo) 服務(wù) 了 長(zhǎng) 沙 東 部 C B D 區(qū) 域 策 劃 ， 同 時(shí)擁有 C B D 和 城 市 商 業(yè) 綜 合 體 策 劃 和開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。 2 0 0 9 年 深 圳 新 摩 爾 商 業(yè) 管 理 公司服務(wù)長(zhǎng)春國(guó)際金融中心項(xiàng)目，與澳洲 C O X 公 司 對(duì) 商 業(yè) 建 筑 設(shè) 計(jì) 進(jìn) 行了詳細(xì)研究。 目 前 的 澳 洲 C O X 公 司 設(shè) 計(jì) 方 案主要問(wèn)題是商業(yè)臨街面被酒店和紅樓遮擋嚴(yán)重，商業(yè)臨街面缺乏，建議考慮酒店和名品購(gòu)物中心的合理布局，大部分意見(jiàn)被甲方和設(shè)計(jì)單位接受。 根 據(jù) 前 期 市 場(chǎng) 調(diào) 查 結(jié) 果 ， 與 甲方共同研討提出項(xiàng)目商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目總體經(jīng)營(yíng)工作思路和可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。 省 城 非 核 心 商 圈 的 新 區(qū) C B D 綜合 體 存 在 如 下 難 題 ，第 一 商 圈 沒(méi) 有真正形成，培育時(shí)間較長(zhǎng)，需要?jiǎng)討B(tài) 把 握 業(yè) 態(tài) 設(shè) 計(jì) . 第二 新區(qū) C B D 綜合體項(xiàng)目開發(fā)招商必須和區(qū)域開發(fā)結(jié)合，與政府形成良好的配合，先聚集區(qū)域的人氣后聚集才氣。 根 據(jù) 市 場(chǎng) 需 要 確 定 長(zhǎng) 春 南 部 新城鉅城商業(yè)綜合體可能的項(xiàng)目物業(yè)比例與位置，根據(jù)項(xiàng)目地塊和區(qū)位特點(diǎn) , 確 定 產(chǎn) 品 定 位 和 物 業(yè) 組 合 開發(fā) 計(jì) 劃 ，找 到 最 優(yōu) 的 盈 利 模 式 方 向 。 一、 長(zhǎng)春零售市場(chǎng)分析 1 、 長(zhǎng)春卓展購(gòu)物中心調(diào)查 長(zhǎng) 春 卓 展 時(shí) 代 廣 場(chǎng) 百 貨 有 限 公司 成 立 于 1 9 9 7 年 12月 ， 隸 屬 于 香 港卓展集團(tuán)，下設(shè)卓展購(gòu)物中心、卓展天天酒店和卓展寫字樓三個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體。是一家集百貨零售、酒店及餐飲娛樂(lè)于一體的大型休閑廣場(chǎng)式商業(yè)企業(yè)。 卓 展 時(shí) 代 廣 場(chǎng) 地 址 在 長(zhǎng) 春 市 重慶路 1 2 3 3 號(hào) ， 其 整 體 規(guī) 劃 設(shè) 計(jì) 由 美國(guó) 著 名 商 場(chǎng) 設(shè) 計(jì) 公 司 SOM 擔(dān) 綱 ，設(shè)計(jì)思想以循環(huán)式的米蘭長(zhǎng)廊為結(jié)構(gòu)布 局 ， 全 場(chǎng) 占 地 面 積 1 . 5 萬(wàn) 平 方 米 ，建筑面積 1 3 . 3 萬(wàn) 平 方 米 。 廣 場(chǎng) 內(nèi) 配有 40部 自 動(dòng) 扶 梯 、 20部 客 用 升 降 梯及 4 部 大 型 貨 梯 各 種 現(xiàn) 代 化 的 智 能管理系統(tǒng)，為購(gòu)物、休 閑 、 辦 公 提供了國(guó)際一流的環(huán)境與設(shè)施。 負(fù)一樓平面規(guī)劃 負(fù) 一 樓 主 要 以 鞋 類 、 超 市 、 超外租戶、屈臣氏為主 一樓規(guī)劃： 一樓品牌有 卓 展 主 要 依 靠 一 樓 十 幾 個(gè) 國(guó) 際名品給其撐場(chǎng)，使其一舉成為長(zhǎng)春最高檔的百貨公司。 其 品 牌 主 力 有 ： LV、 F E N D I 、菲 拉 格 幕 、 G U C C I 、 卡 蒂 亞 、E M P O R I O A R M A N I 、 B U R B E R R Y 等。 LV 站 面 很 霸 道 ， 不 僅 戶 外 占 了約 30米 臨 街 面 ，店 內(nèi) 也 占 了 約 40米。 一 樓 的 化 妝 品 品 牌 也 很 齊 全 ，幾乎囊括的所有世界知名化妝品品牌：其中赫蓮娜、香奈爾、迪奧、資生堂、嬌韻詩(shī)、雅詩(shī)蘭黛等均是其主力品牌。 二樓規(guī)劃： 二樓品牌有 二 樓 最 大 的 特 點(diǎn) 是 ： 幾 乎 清 一色的假洋鬼子，可以說(shuō)是全國(guó)假洋鬼 子 最 集 中 的 場(chǎng) ，其 中 以 卡 爾 丹 頓 、梵思諾為領(lǐng)頭，當(dāng)然二樓也有個(gè)別世 界 精 品 品 牌 ：包 括 G U C C I 二 樓 鞋類 、 雅 格 獅 丹 、湯 米 希 菲 格 、 D K N Y等等。 三樓規(guī)劃： 四樓規(guī)劃 : 五樓規(guī)劃： 六樓規(guī)劃： 六 樓 總 體 覺(jué) 得 太 過(guò) 雜 亂 ， 而 且比較低檔，與頂級(jí)購(gòu)物中心總體風(fēng)格不相匹配。 長(zhǎng)春卓展調(diào)查總結(jié)： 1 、 長(zhǎng) 春 卓 展 購(gòu) 物 中 心 總 的 來(lái)說(shuō)還是相當(dāng)成功的，長(zhǎng)春卓展購(gòu)物中心 2 0 1 0 年 的 銷 售 業(yè) 績(jī) 約 30億 元 。長(zhǎng)春卓展引進(jìn)了絕大部分世界精品品 牌 ， 僅 有 個(gè) 別 品 牌 沒(méi) 進(jìn) 如 ：G i o r g i o A r m a n i 、 C h a n e l 女 裝 、P R A D A 愛(ài) 馬 仕 、 K E N Z O 、 M i u M i u 、B V L G A R I 、 V e r s a 側(cè)、 G i v e n c h y 等等 ， 另 外 世 界 名 表 也 較 少 。L o u i s V u i t t o n . G U C C I C a r t i e r 卓展店 2020年 營(yíng) 業(yè) 額 1 . 4 億 1 . 2 億 0 . 8 億。 2 、 卓 展 最 有 特 點(diǎn) 的 地 方 是 其規(guī) 模 較 大 ，并 以 大 百 貨 的 手 法 經(jīng) 營(yíng) ，其定位是一種混合定位，即將高檔奢侈品百貨與中檔大眾百貨綜合在一 起 。其 顧 客 群 也 是 高 檔 + 中 檔 一 網(wǎng)打盡，這種現(xiàn)象全國(guó)少有。在國(guó)內(nèi)一般高檔奢侈品百貨與精品百貨、時(shí)尚百貨有就明顯的區(qū)分的，而且奢侈品百貨講究環(huán)境高雅，并普遍存在人氣不足現(xiàn)象，而長(zhǎng)春卓展因?qū)⑸莩薨儇浥c大眾百貨混在一起，并在長(zhǎng)春沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以呈現(xiàn)一種奢侈品百貨像大眾百貨一樣的人氣。 3 、 長(zhǎng) 春 卓 展 雖 然 有 1 3 . 3 萬(wàn)平方的規(guī)模，并且也稱為購(gòu)物中心，實(shí)際他并不是購(gòu)物中心，而是以大百貨的形式做購(gòu)物中心。表現(xiàn)在其動(dòng)線總體規(guī)劃是以百貨的網(wǎng)狀布局做的規(guī)劃，并且嚴(yán)重確少休閑共享空間，景觀規(guī)劃也不足，商品分類還 是 按 照 百 貨 的 品 牌 分 類 做 的 規(guī)劃，餐飲娛樂(lè)嚴(yán)重不足，六樓以上才設(shè)置挑空的天棚，但已經(jīng)沒(méi)有意義，因?yàn)槠渌鼧菍訜o(wú)法共享該部分空間較果，還存在能源浪費(fèi)問(wèn)題。 4 、 長(zhǎng) 春 卓 展 還 存 在 一 個(gè) 很 大的交通問(wèn)題，不僅其停車位嚴(yán)重不足，場(chǎng)外因是重慶商業(yè)街，交通堵塞非常嚴(yán)重，不利于奢侈品消費(fèi)者開車到場(chǎng)消費(fèi)。 5 、 從 長(zhǎng) 春 卓 展 的 消 費(fèi) 人 氣 可看出，其一樓世界精品消費(fèi)的人氣遠(yuǎn)達(dá)不到二至五樓的水平，其人氣最旺的是二樓三樓，特別是二樓假洋鬼子的銷售非?；鸨从吵鲩L(zhǎng)春的中高樓消費(fèi)存在大量的市場(chǎng)空間。但同時(shí)也反映出長(zhǎng)春市民對(duì)名牌 的 認(rèn) 知 還 存 在 一 個(gè) 很 低 的 層 次上，大多數(shù)市民分不出什么是世界名牌，什么是假名牌。 將 高 檔 消 費(fèi) 人 群 與 中 檔 消 費(fèi) 人