【正文】 1 第一章 連鎖 企業(yè)門店概述 第 一 節(jié) 門店概述 一、門店的涵義 門店又名店鋪，商鋪。狹義而言，門店是零售業(yè)進(jìn)行商品銷售的場所。它包括大型百貨公司、超市以及其他各種類型的綜合、專業(yè)商店和商場。 廣義而言，門店是直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有形商品銷售或進(jìn)行復(fù)合商品（有形、無形商品兼有）經(jīng)營的場所。其概念范疇還包括零售商業(yè)之外的娛樂業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)所使用的房地產(chǎn)，營利性的展覽館廳、體育場所，以及銀行、證券等營業(yè)性的有建筑物實(shí)物存在的經(jīng)營交易場所。 二、門店的分類 按用途分類 （ 1）零售業(yè) 如：百貨商店、大型超市、各種專 賣店、便利店和雜貨店 （ 2）餐飲業(yè) 如：飯店、餐廳、酒吧、茶樓等。 （ 3）旅游業(yè) 如：賓館、旅行社 等 （ 4）體育、娛樂業(yè) 如：歌舞廳、網(wǎng)吧、運(yùn)動(dòng)場館、健身房、電影院等。 （ 5）服務(wù)業(yè) 售票處、美容院、婚紗出租、攝影、拍賣行、會(huì)展、各類維修點(diǎn)等。 （ 6）金融業(yè) 如：證券公司的營業(yè)廳、儲(chǔ)蓄所、保險(xiǎn)公司營業(yè)部等。 按面積分類 （ 1）小型門店 門店面積在 100 平方米以下。 （ 2）中型門店 門店面積在 100－ 1000 平方米以內(nèi)。 （ 3）大型門店 門店面積在 1000 平方米以上。 從傳統(tǒng)意義上來說，門店面積的大小決定 了商業(yè)企業(yè)規(guī)模的大小。 按使用形式分類 （ 1）自用門店 指門店所有權(quán)人自行使用屬于自己名下的門店。 （ 2）租賃門店 指門店所有權(quán)人將門店的使用權(quán)與承租人進(jìn)行交易，一次性取得或分時(shí)段取得現(xiàn)金收 2 益。對(duì)承租人而言，是在用現(xiàn)金付出取得一定時(shí)間內(nèi)的門店使用權(quán)。 （ 3）轉(zhuǎn)租門店 指最終使用人并不直接與門店所有權(quán)人建立租賃關(guān)系，而是通過轉(zhuǎn)租人取得門店的使用權(quán)，門店最終使用人只與轉(zhuǎn)租人發(fā)生相應(yīng)的權(quán)利、義務(wù)關(guān)系。 三、門店的特征與功能 特征 固定性、異質(zhì)性、耐久性（根據(jù)我國土地制度的規(guī)定，城鎮(zhèn)規(guī)劃區(qū)內(nèi)土地的所有權(quán)屬于 國家。居住、辦公、商業(yè)等六類用地實(shí)行批租，商業(yè)用地的土地使用權(quán)最長可達(dá) 40年，40 年后可以通過續(xù)租方式繼續(xù)使用）、用途的唯一性、受環(huán)境的影響性、保值增值性。 功能 創(chuàng)造商業(yè)利潤、租金的創(chuàng)造、傳遞商業(yè)信息 四、門店價(jià)值的構(gòu)成 門店是一種特殊價(jià)值的房地產(chǎn)形式，它并不僅僅依附于某一特定的房地產(chǎn)價(jià)值來體現(xiàn)自己的價(jià)值，而是與所在地區(qū)的城市規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口數(shù)量、購買者的消費(fèi)能力、消費(fèi)傾向等諸多非房地產(chǎn)因素有著密切的關(guān)系。 門店的商業(yè)價(jià)值是門店房地產(chǎn)價(jià)值之外的價(jià)值，并不以實(shí)物形式存在，它是門店價(jià)值中的主要價(jià)值 成分，與房地產(chǎn)價(jià)值一起構(gòu)成門店價(jià)值。 門店價(jià)值 =門店房地產(chǎn)價(jià)值 +門店商業(yè)價(jià)值 構(gòu)成門店商業(yè)價(jià)值的因素主要有區(qū)域因素、商圈因素、商業(yè)企業(yè)因素以及購買因素等。 這里主要介紹商圈因素： 所謂商圈，是指某一范圍內(nèi)各種商業(yè)因素的綜合。它像物理學(xué)中的“場”一樣存在著，在這個(gè)“場”里，各種商業(yè)因素相互作用、相互影響、相互制約、相互促進(jìn)。 商圈分析 通俗地說，商圈即“零售市場的銷售空間”，習(xí)慣上是以已經(jīng)設(shè)立或即將設(shè)立的門店為原點(diǎn)，經(jīng)若干距離為半徑去畫一個(gè)規(guī)則的圓圈，或者把商圈分成內(nèi)部圈、外圍圈和輻射圈。通常大型商圈的半 徑大約為 2－ 3 公里，當(dāng)然也需視人口密度及交通設(shè)施情況而定。 輔助商圈 次級(jí)商圈 占商店顧客總數(shù) 15%~25% 核心商圈 占商店顧客總 數(shù) 55%~70% 其余顧客 店鋪商圈構(gòu)成圖 3 例：“麥當(dāng)勞”在選點(diǎn)時(shí)更看重人流量，而“德克士”則只要能夠贏利就拓展店面。就人均密度而言，“德克士”平均每 萬人一家，“肯德基”平均每 萬人一家，“麥當(dāng)勞”平均每 20 萬人一家。在商圈劃分上，“德克士”的主商圈達(dá)到 800 米至 1000 米、次商圈達(dá)到 1000 米至 1200 米，社區(qū)商業(yè)型商圈達(dá)到 1200 米至 1800 米。 商圈基本上沒有形狀，但為了方便計(jì)劃，一般事前規(guī)劃可用圓形來為商圈推算。例如有 以下各情況限制，可為商圈之范圍劃分點(diǎn)： 商圈半徑以 500 米為限； 馬路分界：凡超過 40 米寬的道路，四線道以上或中間有欄桿、分隔島、主要干道阻隔而劃分成兩個(gè)不同商圈； 鐵路、平交道阻隔：人們因鐵路、平交道的阻隔，交通受阻而劃分成兩個(gè)不同商圈； 高架橋、地下隧道阻隔：因高架橋、地下隧道阻隔，使人潮流動(dòng)不便劃分成不同商圈； 安全島阻隔：因安全島阻隔，使人 潮流動(dòng)不便而劃分成不同商圈； 大水溝：順大水溝阻隔，使人潮流動(dòng)不便而劃分成不同商圈； 單行道：因單行道阻隔，使人潮流動(dòng)不便而劃分成不同商圈； 人潮 走向：人潮走向的購物習(xí)慣及人潮流動(dòng)的方向，使該區(qū)形成一個(gè)獨(dú)立商圈。 商圈的類型 商圈有集中型商圈和分散型商圈兩種形態(tài)。在選擇商圈時(shí)，應(yīng)充分考慮商圈的定位、所售商品價(jià)位、商圈范圍大小等多種因素。一般而言，商圈形態(tài)可分為以下幾種：商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、文教區(qū)、辦公區(qū)、工業(yè)區(qū)、混合區(qū) (分為住商混合、住教混合、工商混合等 )。 連鎖效應(yīng) 在發(fā)達(dá)地區(qū)，商圈的形成主要依靠政府的發(fā)展規(guī)劃，而在商圈自然形成的過程中，連店效應(yīng)往往起著舉足輕重的任用?！暗甓喑墒小笔菢I(yè)內(nèi)對(duì)連店效應(yīng)的最好詮釋。例如，甲、乙、丙為三家相鄰門店，如果 這三家門店經(jīng)營同類商品，就會(huì)展開競爭。商業(yè)競爭的手段是降價(jià)、增加商品品種和規(guī)格、提高服務(wù)水平。如果甲、乙、丙三家均能在競爭中保持不敗，那就說明這三家門店都有競爭力，都有自己的價(jià)格、商品或服務(wù)特色，都能爭取到別處的消費(fèi)者，并使三家的銷售空間得到拓展，形成商圈。如果這三家門店經(jīng)營不同的商品，各店的經(jīng)營商品互不沖突，能滿足不同需求的消費(fèi)，那么甲、乙、丙三家除了實(shí)現(xiàn)自身銷售之外，還能實(shí)現(xiàn)銷售互補(bǔ)。 就商業(yè)區(qū)而言，商圈類型主要有互補(bǔ)型、專業(yè)型、綜合型三種。 商圈調(diào)查內(nèi)容 (見下頁表 ) 商圈內(nèi)部的平衡與和諧、商圈 的擴(kuò)張與征服 商圈是以相對(duì)穩(wěn)定的需求量和商業(yè)企業(yè)銷售空間為存在前提的。建店的一般規(guī)律是商業(yè)企業(yè)在商圈中取得和諧，與所在商圈的購買力相適應(yīng)。而在搶占市場、征服商圈時(shí)，商業(yè)企業(yè)往往會(huì)采取與商圈不和諧的舉措，如突然降價(jià)、設(shè)立大型店鋪、改行傾銷等。這種舉措往往是商家精心設(shè)計(jì)、有其深刻創(chuàng)意的，其最后目的不外乎打擊競爭對(duì)手，為自身的生存作鋪墊。 如果某一商圈內(nèi)的商業(yè)企業(yè)經(jīng)營狀況較好，利潤豐厚，超出社會(huì)平均利潤時(shí)，就會(huì)引 4 起其他投資者的注意，并設(shè)法仿效，在原商圈的邊緣地帶自發(fā)形成新的商業(yè)投資空間。該商圈由于在地理?？臻g上擴(kuò) 大了范圍，勢必會(huì)向外界爭奪市場并與同類型業(yè)態(tài)展開競爭，直到產(chǎn)生更加適合市場的商業(yè)企業(yè)，或者商業(yè)企業(yè)在競爭中完成自我調(diào)整以適應(yīng)擴(kuò)大的商圈。 商圈調(diào)查因素一覽表 復(fù)習(xí)思考題 什么是門店？門店的特征和功能是什么？ 試擬定一份商圈調(diào)查表。 商圈總體要素 數(shù)量要素 人口數(shù) 客流量、客流規(guī)律 本體系所在行業(yè)的銷售額、營業(yè)面積 本體系所在行業(yè)的主要賣場狀況 交通量及交通設(shè)施 質(zhì)量要素 人口的年齡、職業(yè)、家庭人口構(gòu)成 收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)特征 就業(yè)狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 競爭店、互補(bǔ)店的分布 市政設(shè)施 城市規(guī)劃 競爭店因素 主體方面 競爭店規(guī)模、業(yè)態(tài) 競爭店的商品結(jié)構(gòu)、樓層構(gòu)成 競爭店?duì)I銷及 其組織活動(dòng)狀況 競爭店吸引顧客的設(shè)施狀況，如停車場 附加因素 文化、公共設(shè)施的有無 5 有門店零售業(yè)態(tài)分類表 序號(hào) 業(yè) 態(tài) 選 址 商圈與目標(biāo)顧客 規(guī) 模 商品買賣方式 服務(wù)功能 1 食雜店 位于居民區(qū)內(nèi)或傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)內(nèi) 輻射半徑 ，目標(biāo)顧客以相對(duì)固定的居民為主 營業(yè)面積一般在 100平方米以內(nèi) 柜臺(tái)式和自選式相結(jié)合 營業(yè)時(shí)間 12 小時(shí)以上 2 便利店 商業(yè)中心區(qū) ，交通要道以及車站、醫(yī)院、學(xué)校、娛樂場所、辦公樓、加油站等公共活動(dòng)區(qū) 商圈范圍小，顧客步行 5min 以內(nèi)到達(dá)，目標(biāo)顧客主要為單身者、年輕人、顧客多為有目的購買 營業(yè)面積 100平方米左右，利用率高 以開架自選為主，結(jié)算在收銀處統(tǒng)一進(jìn)行 營業(yè)時(shí)間 16 小時(shí)以上，提供即食性食品的輔助設(shè)施，開設(shè)多項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目 3 折扣店 居民區(qū)、交通要道等租金相對(duì)便宜的地區(qū) 輻射半徑 2km 左右，目標(biāo)顧客主要為商圈內(nèi)的居民 營業(yè)面積 300－500 平方米 開架自選，統(tǒng)一結(jié)算 用工精簡，為顧客提供有限的服務(wù) 4 超市 市、區(qū)商業(yè)中心，居住 區(qū) 輻射半徑 2km 左右，目標(biāo)顧客以居民為主 營業(yè)面積 600平方米以下 自選銷售，出入口分段，在收銀臺(tái)統(tǒng)一結(jié)算 營業(yè)時(shí)間 12 小時(shí)以上 5 大型超市 市、區(qū)商業(yè)中心，城郊結(jié)合部、交通要道及大型居住區(qū) 輻射半徑 2km 以上，目標(biāo)顧客以居民、流動(dòng)顧客為主 實(shí)際營業(yè)面積6000 平方米以上 自選銷售，出入口分設(shè)，在收銀臺(tái)統(tǒng)一結(jié)算 設(shè)不低于營業(yè)面積 40%的停車場 6 倉儲(chǔ)式會(huì)員店 城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道 輻射半徑 5km 以上，目標(biāo)顧客以中小零售店、餐飲店、集團(tuán)購買和流動(dòng)顧客為主 營業(yè)面積 6000平方米以上 自選銷售，出入口 分設(shè)，在收銀臺(tái)統(tǒng)一結(jié)算 設(shè)相當(dāng)于營業(yè)面積的停車場 7 百貨店 市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心、歷史形成的商業(yè)集聚地 目標(biāo)顧客以追求時(shí)尚和品味的流動(dòng)顧客為主 營業(yè)面積 6000－ 20200 平方米 采取柜臺(tái)銷售和開架面售相結(jié)合方式 注重服務(wù)，設(shè)餐飲、娛樂等服務(wù)項(xiàng)目和設(shè)施 8 專業(yè)店 市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心以及百貨店、購物中心內(nèi) 目標(biāo)顧客以有目的選購某類商品的流動(dòng)顧客為主 根據(jù)商品特點(diǎn)而定 采取柜臺(tái)銷售或開架面售方式 從業(yè)人員具有豐富的專業(yè)知識(shí) 9 專賣店 市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心、專業(yè)街以及百貨店，購物中心內(nèi) 目標(biāo)顧客以中高檔消費(fèi)者和 追求時(shí)尚的年輕人為主 根據(jù)商品特點(diǎn)而定 采取柜臺(tái)銷售或開架面售方式，商品陳列、照明、包裝、廣告講究 注重品牌聲譽(yù)，從業(yè)人員具備豐富的專業(yè)知識(shí)，提供專業(yè)性服務(wù) 10 家居建材商店 城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通便利或消費(fèi)者自有房產(chǎn)比較高的地區(qū) 目標(biāo)顧客以擁有自有房產(chǎn)的顧客為主 營業(yè)面積 6000平方米以上 采取開架自選方式 提供一站式購足和一條龍服務(wù)，停車位 300個(gè)以上 11 購物中心 社區(qū)購物中心 市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心 商圈半徑為 5－ 10km 建筑面積為 5萬平方米以內(nèi) 各個(gè)租賃店獨(dú)立開展經(jīng)營活動(dòng) 停車位 300－500 個(gè) 市區(qū)購物中心 市級(jí)商業(yè)中心 商 圈 半徑 為 10 －20km 建筑面積 10 萬平方米以上 各個(gè)租賃店獨(dú)立開展經(jīng)營活動(dòng) 停車位 500 個(gè)以上 城郊購物中心 城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道 商 圈 半徑 為 30 －50km 建筑面積 10 萬平方米以上 各個(gè)租賃店獨(dú)立開展經(jīng)營活動(dòng) 停車位 1000 個(gè)以上 12 工廠直銷中心 一般遠(yuǎn)離市區(qū) 目標(biāo)顧客多為重視品牌的有目的購買的顧客 單個(gè)建筑面積100－ 200 平方米 采取自選式售貨方式 多家店共有500 個(gè)以上停車位 6 五、門店投資決策 （一）門店投資前期研究 規(guī)劃調(diào)研 （ 1）城鎮(zhèn)化進(jìn)程 （ 2）居住區(qū)規(guī)劃 （ 3）交通規(guī)劃 （ 4）商業(yè)規(guī)劃 （ 5）規(guī)劃的實(shí)施 商圈模擬 （ 1）商圈設(shè)定 模擬商圈設(shè)定有人為設(shè)定與自然環(huán)境設(shè)定兩種。人為設(shè)定是指以人或車輛到達(dá)商店的距離為半徑的商圈設(shè)定辦法；自然設(shè)定是指商圈在一個(gè)相對(duì)封閉的范圍內(nèi)自然形成的商業(yè)環(huán)境。比如，甲、乙兩店為同業(yè)態(tài)、同規(guī)模的商店，同處一個(gè)自然環(huán)境商圈中，如果人為設(shè)定商圈等距離銷售同類、同檔次商品，那么我們基本可以確認(rèn)兩店的選址條件相同。 （ 2）圈內(nèi)定位 搜索范圍 目標(biāo)搜索 目標(biāo)評(píng)估 （ 3）客流模擬 在擬投資店鋪的位置明確后 ，需要考察的是該區(qū)域內(nèi)交通干道、交通去路、公交線路走向、社區(qū)外地鐵站、各住宅小區(qū)的大門等情況。然后，應(yīng)重點(diǎn)考察社區(qū)商業(yè)中心位置的道路、公交線路對(duì)擬投資店鋪的影響。 如何選擇有發(fā)展?jié)摿Φ纳倘? 從商圈發(fā)展來看，商圈發(fā)展?jié)摿εc商圈內(nèi)人們收入的增長、商圈內(nèi)居住人口中就業(yè)人口與贍養(yǎng)