中國茶飲料市場品牌行銷策略與傳播分析(已修改)
2025-05-29 08:26 本頁面
【正文】 中國茶飲料市場 各類別品牌行銷策略與傳播分析 2021—2021中國茶飲料傳播格局示意 品質(zhì) 表現(xiàn)形式： 意見領(lǐng)袖 +生活場景 （包裝別的延伸） 調(diào)味 自然 餐 飲 運 動 靜態(tài) （消費場合） 動態(tài) （消費場合） President冰紅茶 President冰綠茶 康師傅冰紅茶、綠茶 娃哈哈冰紅茶、綠茶、冰綠茶 A 個性 表現(xiàn)形式： 功成名就的人物 + 健康自然的生活形態(tài) President綠茶 KIRIN生茶 D CocaCola嵐風(fēng)蜂蜜綠茶 KIRIN午后 の 紅茶、奶茶 President奶茶 B President祁門紅茶 President花茶 F G 健康 表現(xiàn)形式：功效 +工作場景 H 健康 表現(xiàn)形式：功效 +運動場景 I 家 庭 時機 表現(xiàn)形式：解渴 + 歡樂氣氛（包裝別的延伸） E C Suntory烏龍茶 President鐵觀音 戶 外 工 作 市場分析 A 品類 – 調(diào)味茶（冰、酷、炫、爽等） 1）核心購買理由： 解渴（飲料的基本屬性） +流行號召 2）消費時機 amp。場合： 以各類戶外休閑活動時為主 3）市場現(xiàn)狀 *調(diào)味茶的適口性使其成為切入市場較早的茶飲料品類且是目前的主要茶飲料品類 *A類的市場成熟度高，消費人群廣泛，市場量很大，各大品牌相繼對這個品類的產(chǎn)品進行巨大的投入，競爭激烈，并且行銷區(qū)域不斷向二、三級城市擴散 4）消費者分析 TA集中在 1625歲的年輕人，年輕、熱情、活力、個性化，衷愛流行事物、明星，參與廣泛的戶外、休閑活動（逛街、旅游、唱歌、跳舞。） TA一般即時飲用 A類產(chǎn)品，在滿足解渴的生理需求的同時，也是對該類產(chǎn)品品牌個性化形象和主張的一種認(rèn)同 市場分析 A 品類 – 調(diào)味茶（冰、酷、炫、爽等） 5) 表現(xiàn)手法 *品牌命名的共性：以“冰”作為品牌命名的標(biāo)志（強化解渴的基本屬性，吻合個性化形象的 TONE） *傳播的表現(xiàn)形式：解渴 +明星 6）競爭格局 *在 A類產(chǎn)品中，統(tǒng)一冰紅茶憑借其高知名度（最早切入市場）、與此品項的高連接度，占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位 *但此類產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，品牌忠誠度低，容易受廣告和價格的影響，在康師傅和娃哈哈強勢的廣告和通路行銷下，市場領(lǐng)導(dǎo)地位在各區(qū)域呈現(xiàn)出不同的格局 市場分析 – B 品類 – 紅茶、花茶、奶茶、水果茶 1）核心購買理由： 品味（情趣屬性） 2）消費時機 amp。場合 公園（聊天、看書）、書店（看書） 家中（看書、聽音樂、廣播）、影院（看電影、話劇、音樂會等）、展覽 3）市場現(xiàn)狀 （上海） ： KIRIN通過午后の紅茶，以時機切入，同時運用 《 羅馬假日 》 中赫本 的形象，勾起消費者對歐洲生活的向往，滿足消費者對浪漫的想象； * 花茶：一種有花感覺的茶飲料； 4）消費者分析 19 – 30歲，都市知性女性，注重內(nèi)涵，有文化氣息，崇尚生活品質(zhì)，在閑情 中追求幽雅感受，向往西方浪漫情趣，生活中的詩人； 市場分析 – B 品類 – 紅茶、花茶、奶茶、水果茶 5）表現(xiàn)手法 西方的生活情趣 + 想象的生活意境 （“女人浪漫的夢”） 6）競爭格局 全國：尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌導(dǎo)入； 上海： KIRIN（ ?%）萬箱（ 2021年） 、統(tǒng)一祁門紅茶（ ?%） 20萬箱（ 2021年） 市場分析 – C 品類 – 烏龍茶（鐵觀音、水仙、臺灣烏龍） 1）核心購買理由： 健康（茶屬性） 2）消費時機 amp。場合 辦公室（工作）、車站 /交通工具（出差） 家中（看書、上網(wǎng)）、教室（上課）、健身房（鍛煉） 3）市場現(xiàn)狀 （上海）； ： Suntory烏龍茶開辟了上海乃至中國的茶飲料之先 利用“日本概念”和“超越水的功能”的述求，塑造流行產(chǎn)品形象 給新生代白領(lǐng)以時尚、健康的新飲料消費觀念； （福建）：熟悉的習(xí)慣，一種對“傳統(tǒng)的回歸”； ：流行性產(chǎn)品的屬性，引領(lǐng)新健康觀念潮流； 市場分析 – C 品類 – 烏龍茶（鐵觀音、水仙、臺灣烏龍） 4）消費者分析 22 – 30歲，白領(lǐng)男性，年輕又不失成熟個性，深諳中國文化，積極向上，努 力進取，追求成功卓越，引領(lǐng)時尚新健康； 5）表現(xiàn)手法 意見領(lǐng)袖 + 成功情節(jié) （“男人成功的夢”） 6）競爭格局 全國：尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌建立 (統(tǒng)一、康師傅全國行銷） “綠茶”； ； 統(tǒng)一： 90萬箱（ 2021年） 192萬箱（ 2021年） 167萬箱（ 1999年） 上海： Suntory 獨領(lǐng)風(fēng)騷（ ?%）萬箱（ 2021年） 據(jù) AC尼爾森報告： Suntory 2021較 2021有小幅增長 市場分析 – D 品類 – 綠茶（生茶、麥茶） 1）核心購買理由： 自然（自然屬性） 2）消費時機 amp。場合 車站 /交通工具 /旅游景點（旅游）、運動場館（運動） 辦公室（工作）、家中（看書、上網(wǎng)）、教室（上課） 3）市場現(xiàn)狀 ； ：中國最大眾化的飲料（含茶葉沖泡），有習(xí)慣選擇的基礎(chǔ)； ：傾向與對“綠茶”自然屬性的認(rèn)同
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