【文章內(nèi)容簡介】 解渴 + 流行性 支持點 （廣告表現(xiàn)）陽光、沙灘、明星（任賢齊） 2）廣告表現(xiàn) – 陽光、沙灘（呈現(xiàn)：渴的需求） 碧海、藍天（呈現(xiàn)：解渴的感覺） 任賢齊（呈現(xiàn)：流行的商品屬性） 傳播主張： 冰力十足 競品分析 – 康師傅冰紅茶 3）問題點 – （即，何為康師傅冰紅茶的流行）； ； ； “綠茶”定位重疊； 競品分析 – 康師傅綠茶 1）品牌策略 – 產(chǎn)品概念 含有蜂蜜與綠茶的流行茶飲料 目標人群 19 – 25歲，青年與白領(lǐng)，陽光、朝氣，熱愛新事物，緊跟流行 潮流； 利益點 解渴 + 品類價值（綠茶） 支持點 （無） 2）廣告表現(xiàn) – 辦公室、白領(lǐng) 年輕人、攝影師 蘇有朋（呈現(xiàn)：流行的商品屬性） 傳播主張： 綠色的好心情（你是我的 ） 競品分析 – 康師傅綠茶 3）問題點 – ； ； （即，何為康師傅綠茶的流行）； ； “冰紅茶”定位重疊； 4） Key Issue: （據(jù)說）推出“御茶園” – 品質(zhì)路線 競品分析 娃哈哈冰系列茶飲料 1）品牌策略 產(chǎn)品概念 ：用名產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)原料：茶葉（龍井），優(yōu)質(zhì) 水（西湖水）泡制的高質(zhì)量調(diào)味茶飲料 目標人群 ： TA集中在 1625歲的年輕人，年輕、熱情、 活力、個性化，衷愛流行事物、明星，參 與廣泛的戶外、休閑活動（逛街、旅游、 唱歌、跳舞。） TA一般即時飲用 A類產(chǎn) 品，在滿足解渴的生理需求的同時，也是 對該類產(chǎn)品品牌個性化形象和主張的一種 認同 利益點： 優(yōu)質(zhì)原料的好茶 支持點： 茶葉（龍井），優(yōu)質(zhì)水 2）廣告表現(xiàn) ：明星代言 ―― 周星馳 傳播主張 ：天堂水，龍井茶 3）問題點： 廣告表現(xiàn)沒有呈現(xiàn)解渴的基本屬性 品牌分析 統(tǒng)一冰紅茶 1）品牌策略 產(chǎn)品概念 ：帶有酸甜口味的紅茶 目標人群 ：一群如你我一般，實實在在地生活著的平凡 的年輕人，性格開朗，踏著流行的節(jié)拍， 有著無比的活力，且心中有夢 ， 不在意世 俗的眼光，不斷創(chuàng)造心中的至高點。 利益點 ：解渴 +駕御“年輕”帶來的精彩 FEEL 支持點 ：按照品類名作為品牌的統(tǒng)一冰紅茶，其在消費 者的認知中已經(jīng)形成了該品類的聯(lián)想 年輕、有活力、流行、個性閃亮的品牌形象 2）廣告表現(xiàn)： 解渴屬性的呈現(xiàn)，年輕人、陽光、有激情 傳播主張： “讓年輕更閃亮” 品牌分析 統(tǒng)一冰紅茶 3）品牌演化史 第一階段：解渴 ――“ 霸王級的冰涼” 第二階段：領(lǐng)導(dǎo)品牌的氣勢 ――“ 無所不在的冰涼” 第三階段：明確個性，提升品牌偏好 ――“ 讓年輕更閃亮” 4） Key issue： 強化品牌流行、閃亮的“個性”（明星化） 品牌分析 統(tǒng)一冰綠茶 1）品牌策略 產(chǎn)品概念 ：“ 加”了檸檬、蜂蜜的綠茶飲料 目標人群： 14—22歲都市年輕一族，年輕、喜張揚個 性，充滿熱情和活力，是流行的創(chuàng)造者， 喜愛酷的流行事物，對一切炫、酷的流 行事物都充滿興趣 利益點： 口味特別 +流行個性標志（特別的人喝 特別的飲料） 支持點： 獨特口味，前衛(wèi)的品牌形象 2）廣告表現(xiàn) ：表現(xiàn)社會流行元素，走在流行的前端，累積品牌流行 個性 傳播主張： “ WHAT’S IN ，極炫自我” 3）品牌演化史 上市：產(chǎn)品認知的教育同時賦予流行個性 ――“ 加起來更合拍” 成長：強化品牌的流行個性 ――― WHAT’S IN ，極炫自我 ” 4） Key issue： 不斷強化品牌流行個性，走在流行前端 競品分析 KIRIN午后の紅茶、奶茶（上海） 1）品牌策略 產(chǎn)品概念 ：精選茶葉，口味純正，具有英式午后風(fēng)情 的茶飲料 目標人群 ： 2530歲的年輕白領(lǐng)，具一定品位，認同 西方的藝術(shù)文化和生活方式人，講究生活 情趣，注重外表和生活品質(zhì)，飲用這種帶 有經(jīng)典英式的飲料是懂得享受生活的體現(xiàn) 利益點 ：享受經(jīng)典英式風(fēng)情 支持點 ：午后紅茶來源于 19世紀中葉英國茶會的故事 背景 2）廣告表現(xiàn) ：明星代言 ―― 奧黛麗，經(jīng)典懷舊情調(diào) 傳播主張 ：輕松原味，自在口味