商務(wù)公共關(guān)系學(xué)第四章：商務(wù)公共關(guān)系策劃(已修改)
2025-05-28 20:24 本頁(yè)面
【正文】 商務(wù)公共關(guān)系 學(xué) 清華大學(xué) 第四章 商務(wù)公共關(guān)系策劃 ? 組織為完善自身的形象或提高自己的形象地位，需要通過(guò)制訂具體而又科學(xué)的共關(guān)策劃來(lái)指導(dǎo)時(shí)間活動(dòng)。商務(wù)公關(guān)策劃的正確與否直接影響組織公關(guān)活動(dòng)的成敗。商務(wù)公關(guān)策劃過(guò)程一般分為四個(gè)步驟，這四個(gè)個(gè)步驟為：調(diào)查研究、制定策劃方案、策劃方案的實(shí)施和效果評(píng)估。商務(wù)公關(guān)人員通常稱(chēng)此四個(gè)步驟為 “ 四步工作法 ” ， “ 四步工作法 ” 也被公共關(guān)系理論界公認(rèn)為是制訂公共關(guān)系策劃的理論依據(jù)。本章主要探討公共關(guān)系策劃的類(lèi)型、運(yùn)作過(guò)程以及 CIS策劃的基本理論和方法等問(wèn)題。 第一節(jié) 商務(wù)公共關(guān)系策劃概述 ? 公共關(guān)系策劃，是指組織把調(diào)查研究收集來(lái)的信息進(jìn)行分析整理之后，針對(duì)需要解決的問(wèn)題，確定組織公共關(guān)系工作的目標(biāo)，設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的各種方案并從中進(jìn)行擇優(yōu)決策，最終制訂實(shí)施措施的一系列公共關(guān)系管理活動(dòng)。 ? 一、商務(wù)公共策劃的意義 （一）公共關(guān)系策劃的正確性直接關(guān)系到組織公共關(guān)系成效，并在某種程度上決定了組織的信譽(yù)和形象。 ? （二）商務(wù)公共關(guān)系策劃的完整性是保證組織整體策劃完善性的一個(gè)重要方面。 ? （三）商務(wù)公共關(guān)系策劃的科學(xué)性可以保證以最少的人、財(cái)、物力消耗取得預(yù)期的公共關(guān)系目標(biāo)。 ? （四）商務(wù)公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)確性還是評(píng)價(jià)組織公共關(guān)系效果的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。 二、商務(wù)公關(guān)策劃的類(lèi)型 ? 商務(wù)公關(guān)策劃可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為以下幾種類(lèi)型。 ? （一）短期策劃與長(zhǎng)期策劃 ? 短期策劃旨在適應(yīng)某些當(dāng)前需要；長(zhǎng)期策劃旨在適應(yīng)未來(lái)趨勢(shì)或確定長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，其時(shí)限可以是 3年、 5年甚至更長(zhǎng)。 ? （二）戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)術(shù)策劃 ? 戰(zhàn)略策劃，有點(diǎn)類(lèi)似長(zhǎng)期策劃，是確定整個(gè)的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略；而戰(zhàn)術(shù)策劃則是指達(dá)到組織目標(biāo)的具體方法和途徑。個(gè)案 ? （三）策劃與標(biāo)準(zhǔn)策劃 ? 個(gè)案策劃只有單個(gè)有限的目的，而標(biāo)準(zhǔn)策劃包括管理政策、標(biāo)準(zhǔn)的操作程序和公司的規(guī)章等。 三、商務(wù)公關(guān)策劃的編制要求 ? 在制訂商務(wù)公共關(guān)系策劃時(shí)，要注意以下幾方面的編制要求： ? （一）策劃應(yīng)具有創(chuàng)新性 ? （二）公關(guān)策劃既要全面又要突出重點(diǎn) ? （三）公關(guān)策劃應(yīng)體現(xiàn)公關(guān)工作的連接性和階段性 ? （四）公關(guān)策劃的預(yù)算應(yīng)該留有余地 ? （五）公關(guān)策劃應(yīng)力求易懂、易記 四、公共關(guān)系策劃書(shū)的撰寫(xiě) ? 商務(wù)公關(guān)策劃書(shū)，又稱(chēng)公關(guān)策劃書(shū)，公關(guān)策劃案。即用書(shū)面形式表達(dá)出來(lái)的組織公關(guān)策劃方案。公關(guān)策劃書(shū)的形成要經(jīng)歷一個(gè)完整而嚴(yán)密的策劃過(guò)程：界定公關(guān)問(wèn)題、搜集已有資料、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、將資料整理成情報(bào)、產(chǎn)生策劃創(chuàng)意、形成多種方案、最終優(yōu)化選擇方案等。 ? 商務(wù)公關(guān)策劃書(shū)的基本格式： ? 封面 2．目錄 ? 3．內(nèi)容提要 4．前言 ? 5．環(huán)境分析 6．確立目標(biāo) ? 7．確定公眾 8．公關(guān)活動(dòng)主題及宣傳口號(hào)9．實(shí)施詳案 10．必要說(shuō)明 第二節(jié) 商務(wù)公共關(guān)系 策劃的運(yùn)作過(guò)程 ? 每一項(xiàng)公共關(guān)系策劃雖然都有其特殊性，但作為一個(gè)過(guò)程來(lái)講，它自然有其自身的規(guī)律性。商務(wù)公共關(guān)系策劃的運(yùn)作過(guò)程一般有：公關(guān)目標(biāo)策劃、公關(guān)主題策劃、公關(guān)項(xiàng)目策劃、公關(guān)時(shí)機(jī)策劃和編制公關(guān)預(yù)算等五個(gè)方面。 ? 一 、 商務(wù)公關(guān)目標(biāo)策劃 ? （一）制訂公關(guān)目標(biāo)的原則 ? 1 、 整體性原則 2 、重點(diǎn)原則 ? 3 、可行性原則
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