營(yíng)銷策劃書(shū)的框架結(jié)構(gòu)(已修改)
2025-05-28 14:55 本頁(yè)面
【正文】 營(yíng)銷策劃書(shū)的框架結(jié)構(gòu) 主講教師：肖峋 2 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 ? 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，就是指企業(yè)內(nèi)部或外部的策劃人員，對(duì)某一個(gè)企業(yè)或某一商品或某一活動(dòng)，在準(zhǔn)確分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，對(duì)企業(yè)一定時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)的方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行科學(xué)的策略謀劃設(shè)計(jì)和周密的計(jì)劃安排，并精心實(shí)施，確保計(jì)謀運(yùn)用的成功。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟 （ 八個(gè)階段 ） 1. 了解現(xiàn)狀 2. 分析情況 3. 制定目標(biāo) 4. 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 營(yíng)銷組合策略 營(yíng)銷預(yù)算 5. 指定行動(dòng)方案 6. 預(yù)測(cè)效益 7. 設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施 8. 撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū) ? 市場(chǎng)狀況：目前產(chǎn)品市場(chǎng) /規(guī)模 /廣告宣傳 /市場(chǎng)價(jià)格 /利潤(rùn)空間等。 ? 產(chǎn)品狀況：目前市場(chǎng)上的品種 /特點(diǎn) /價(jià)格 /包裝等 ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況：目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與基本情況。 ? 分銷狀況：銷售渠道等。 ? 宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)群體與需求狀況。 ? 消費(fèi)者基本特征：年齡、學(xué)歷、職業(yè)、婚姻狀況、收入水平、是否為忠實(shí)消費(fèi)者及忠實(shí)消費(fèi)者基本特征； ? 消費(fèi)動(dòng)機(jī)及消費(fèi)行為特征：購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為特征、理性消費(fèi)下的購(gòu)買關(guān)注因素、終端購(gòu)買吸引因素； ? 目標(biāo)人群的接觸渠道：消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)合、終端購(gòu)買渠道、最經(jīng)常接觸的媒體、最經(jīng)常收看的節(jié)目類型、最經(jīng)常收看電視的時(shí)段、最經(jīng)常收看的電視頻道、最經(jīng)常收看的電視節(jié)目、最經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站； ? 品牌表現(xiàn)：同類產(chǎn)品中的品牌認(rèn)知率；品牌認(rèn)知渠道；廣告記憶度；品牌滲透率；購(gòu)買該品牌的原因；不購(gòu)買的原因。 營(yíng)銷策劃需注意的幾個(gè)問(wèn)題 : 一、創(chuàng)意 二、目的（方向） 三、可行性（可操作性） ? 營(yíng)銷策劃書(shū)是創(chuàng)意和策劃的物質(zhì)載體，是策劃的文字或圖表的表現(xiàn)形式，它使得策
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