營(yíng)銷策劃2（流程與策劃書(shū)）-文庫(kù)吧
2025-04-22 14:55 本頁(yè)面
【正文】 優(yōu) 勢(shì) S 劣 勢(shì) W 機(jī)會(huì) O SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 威脅 T ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 外部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部 調(diào)研結(jié)果分析示例（美的浴霸） : ? 通過(guò)資料分析，整理出浴霸市場(chǎng)的幾個(gè)要點(diǎn)：一是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的關(guān)注焦點(diǎn)依次是安全、價(jià)格、售后服務(wù)。二是目前的浴霸生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有能夠很好的通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)傳播給市場(chǎng)，即使是浴霸行業(yè)中的知名品牌（奧普、澳柯瑪），也只是將眼光停留在產(chǎn)品的分銷之上，未能讓消費(fèi)者真正感受到產(chǎn)品的附加值所帶來(lái)的好處。三是目前浴霸制造企業(yè)主要集中在浙江寧波、溫州一帶，企業(yè)的整體水平不高，牌子雜，真正的優(yōu)勢(shì)品牌少。浴霸制造已經(jīng)具備了初級(jí)的研發(fā)觀念，大多數(shù)企業(yè)也投入了一定的資金技術(shù)力量來(lái)研發(fā)新產(chǎn)品，但由于企業(yè)規(guī)模小，多數(shù)企業(yè)沒(méi)有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以相互之間的簡(jiǎn)單模仿為主，產(chǎn)品多停留在中低檔，在外觀上、功能上都大同小異。四是華東、華南和西南市場(chǎng)是浴霸的主要銷售陣地，超過(guò)全國(guó)總銷量的 2/3強(qiáng)，這些地區(qū)應(yīng)該是市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的制高點(diǎn)。因此，新產(chǎn)品、營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、售后服務(wù)都將成為未來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 SWOT分析 ? Strengths（強(qiáng)項(xiàng)）：家電連鎖、百貨商場(chǎng)是美的銷售網(wǎng)絡(luò)中的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。 ? Weaknesses（弱點(diǎn)）：對(duì)建材超市、建材批發(fā)以及樓盤(pán)團(tuán)購(gòu)缺乏專門(mén)開(kāi)拓，是美的浴霸的薄弱環(huán)節(jié)。 ? Opportunities（機(jī)會(huì)）：市場(chǎng)現(xiàn)有容量巨大，市場(chǎng)呈快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度高，市場(chǎng)培育良好，華南市場(chǎng)比重位居第二，是美的市場(chǎng)基礎(chǔ)比較好的區(qū)域；傳統(tǒng)家電強(qiáng)勢(shì)品牌共同做大市場(chǎng)總額，新的市場(chǎng) “ 洗牌 ” 開(kāi)始。 ? Threats（威脅）：華東的上海、浙江、江蘇等重點(diǎn)市場(chǎng)是奧普、飛雕等品牌基礎(chǔ)比較好的區(qū)域；新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入和退出的門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目眾多；奧普已經(jīng)形成行業(yè)第一品牌，以及專業(yè)品牌形象。而美的浴霸目前的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)制造、品質(zhì)、成本方面尚沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)；美的浴霸產(chǎn)品定位、推廣策略尚未展現(xiàn)，售后服務(wù)也急需完善。 營(yíng)銷整體策劃流程第二階段： 設(shè)立策劃目標(biāo) ? 確立明確的目標(biāo)，作為執(zhí)行策劃的動(dòng)力，保證策劃高質(zhì)量完成。 ? 例：當(dāng)前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的浴霸產(chǎn)品多達(dá)一百多個(gè)，美的、格力、容聲、小鴨、澳柯瑪?shù)壤吓萍译娖髽I(yè)憑借雄厚的品牌、資金、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，與專業(yè)的浴霸制造企業(yè)奧普、名族等展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，新的市場(chǎng)洗牌即將開(kāi)始。因?yàn)槭茏》織l件、經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)觀念的影響，浴霸市場(chǎng)目前主要集中在大中型城市。而隨著城市需求的增加和農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓，預(yù)計(jì)未來(lái) 3年的市場(chǎng)需求以及預(yù)期購(gòu)買(mǎi)率將以 30%以上的速度遞增，預(yù)計(jì) 2021年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)可達(dá) 1300萬(wàn)臺(tái)。美的憑借自身品牌的資源，誓做浴霸品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。 （ 2）營(yíng)銷差異化與定位 （ a）產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化 （ b）開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略 ——推出多少差異，推出那種差異 （ c）傳播公司的定位 （ 3）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 （ a）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析） （ b）有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì) （ c）管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化 （ 1）確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷整體策劃流程第二階段： 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 （ a）產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品 生命周期的各個(gè)階段。 （ b）產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論。 （ 4）產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 （ 5）競(jìng)爭(zhēng)性定位 ——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和 補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （ a）市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 （ b）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。 （ c）市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 （ d）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 示例（美的浴霸） : ? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：利用一切美的品牌資源，提煉差異化產(chǎn)品概念，側(cè)翼攻擊市場(chǎng)。 ? 定位戰(zhàn)略：浴霸行業(yè)的后起之秀，創(chuàng)新類別領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 新產(chǎn)品戰(zhàn)略：從安全性入手，結(jié)合消費(fèi)者需求，在 “ 三重保護(hù)、安全保障 ” 方面下功夫，重點(diǎn)放在全封閉防水電機(jī)、 8年長(zhǎng)壽防爆燈泡、耐高溫抗老化機(jī)身三方面，全力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 ? 在這一階段的策劃需要?jiǎng)?chuàng)意，需要出點(diǎn)子、出主意，好的創(chuàng)意可以成為成功策劃的有力保障！ ? 運(yùn)用創(chuàng)造性思維，跳出以前的思維限制，從另一個(gè)角度看問(wèn)題！ （ a）產(chǎn)品線組合決策 （ b）產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減 （ c）品牌決策 （ d）包裝和標(biāo)簽決策 （ 2）設(shè)計(jì)定價(jià)策略 與方案 （ a）制定價(jià)格，包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格 （ b）修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià) （ 1）管理產(chǎn)品線、 品牌和包裝 營(yíng)銷整體策劃流程第二階段： 制定行動(dòng)方案 （ 3）選擇和管理營(yíng)銷渠道 （ a）渠道設(shè)計(jì)決策 （ b）渠道管理決策 （ c）渠道動(dòng)態(tài) （ d）渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng) （ 4）設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播 （ a）廣告計(jì)劃 （ b）人員推銷 （ c）銷售促進(jìn) （ d）公共關(guān)系 營(yíng)銷整體策劃流程第二階段： 設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施 注意 ；
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