【正文】 第 10 小組 1 電信 ITV 營銷策劃 第 10 小組 重慶郵電大學(xué) 2021 年 10 月 第 10 小組 2 目錄 背景 和產(chǎn)品介紹 3 IPTV 環(huán)境 分析 4 SWOT 分析 10 營銷 目標 12 策略 13 實施 和 控制 22 財務(wù) 預(yù)算 23 附件一 24 第 10 小組 3 背景 和產(chǎn)品介紹 一、 背景 目前， IPTV系統(tǒng)技術(shù)已陸續(xù)開始被世界各大電信運營商大規(guī)模采用和部署。在國外 ，美國的 VERIZON、 SBC和 QUEST電話公司，加拿大的貝爾加拿大公司、 MANITOBA電話公司和 SASKTEL電話公司，歐洲的法國電信、意大利電信、 SWI SSCOM和 TELEFONICA等都已開展了 IP電視的商業(yè)和技術(shù)試驗或商業(yè)運營。法國電信、 MANITOBA電話公司和 SASKTEL電話公司已分別有了 10萬、 2萬和 IP電視用戶。在國內(nèi)，中國電信在廣東和上海、中國網(wǎng)通在北京和東北分別開展了基于寬帶 ADSL接入網(wǎng)絡(luò)的 IPTV運營試驗。 IPTV(Inter Protocol TV OR Interactive Personal TV)也叫交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是利用寬帶網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，以家用電視機或計算機作為主要終端設(shè)備，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術(shù)于一體，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)協(xié)議 (IP)向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式數(shù)字媒體服務(wù)的嶄新技術(shù)。 IPTV能用來提供將視音頻流媒體節(jié)目，如 IP電視節(jié)目，從節(jié)目中心 (firstmile)播出，并通過骨干網(wǎng)、城域網(wǎng)和寬帶接入網(wǎng) (lastmile)傳輸，直到被用戶接收之端到端的完整技術(shù)解決方案。 據(jù)互聯(lián)網(wǎng)實驗室統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到 2021年，全球 IPTV用 戶數(shù)將從 2021年的370萬增長到 3690萬，來自最終用戶的銷售收入將從 2021年的 13． 5億美元增長到 2021年的 73億美元。在中國，市場規(guī)模也將由 2021年的 4． 5億元人民幣增長到 2021年的 96． 7億元前景樂觀。 近年來， IPTV被國內(nèi)外普遍認為是“三網(wǎng)融合”過程中最有價值的“殺手級”業(yè)務(wù)。與非交互型的數(shù)字電視相比， IPTV因具有 IP網(wǎng)的對稱交互優(yōu)勢，具有十分靈活的交互特性和優(yōu)勢，未來，勢必是 ITV的市場 . 二、 什么是 ITV？ 互動視聽（英文名字： ITV）是重慶電信推出的互聯(lián)網(wǎng)視頻應(yīng)用業(yè)務(wù)，是以強大 的中國寬帶網(wǎng)絡(luò)為傳輸渠道，為用戶提供交互式多媒體服務(wù)的一種業(yè)務(wù)。通過一個功能強大的機頂盒，連接寬帶網(wǎng)絡(luò)，在電視上觀看更豐富的節(jié)目頻道。由于 ITV互動視聽實現(xiàn)了真正的人機互動、利用遙控器就可以隨時進行第 10 小組 4 點播、投票、購物、競猜等業(yè)務(wù)，并提供信息服務(wù)（包括互聯(lián)網(wǎng)信息）、可視電話、遠程教育、遠程醫(yī)療、電子商務(wù)等服務(wù)。 三、 目前可以實現(xiàn)： 提供豐富直播節(jié)目內(nèi)容 提供海量點播影視節(jié)目 視頻服務(wù)功能強大（電視回看、時移電視等功能） 互動技術(shù)實現(xiàn)更多信息服務(wù) 通俗地講就是：昨天電視今天看 直播暫停等會看 海 量影視點播看 天下資訊隨心看 四、 ITV 互動視聽業(yè)務(wù)簡介：全新功能與眾不同： 寬帶 +機頂盒 +電視機 =“電視有新看法！” 直播頻道自由暫?；赝耍〞r移功能）：在看直播頻道的時候可以隨意暫停，在沒看清楚的時候可以隨時回退“倒帶”，從此不怕錯過精彩鏡頭。 電視會看（時移功能）：您還可以收看到 48 小時所有電視頻道的各個電視節(jié)目，讓電視節(jié)目為您等待！ 吩咐多彩的精彩點播內(nèi)容和主題頻道：滿足您與家人的多樣化收視需求。 ITV互動視聽還為您提供各類視頻、音頻、 信息、游戲等數(shù)字化家庭服務(wù)。 IPTV 環(huán)境分 析 一、 宏觀環(huán)境 政治法律環(huán)境 2021 年國務(wù)院辦公廳 08 年 1 號文件《關(guān)于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》中指出：加強寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)資源的統(tǒng)籌規(guī)劃和管理，促進網(wǎng)絡(luò)和信息資源共享；在確保廣播電視安全傳輸?shù)那疤嵯?，建立和完善適應(yīng) “ 三網(wǎng)融合 ” 發(fā)展要求的運營服務(wù)機制。鼓勵廣播第 10 小組 5 電視機構(gòu)利用國家公用通信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)提供數(shù)字電視服務(wù)和增值電信業(yè)務(wù)。在符合國家有關(guān)投融資政策的前提下，支持包括國有電信企業(yè)在內(nèi)的國有資本參與數(shù)字電視接入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和電視接收端數(shù)字化改造。 據(jù)重慶 市通信管理局統(tǒng)計，重慶市平均每年對通信業(yè)的固定資產(chǎn)投資達到 40億，約占全社會總投資的 ％?！笆濉逼陂g，重慶通信業(yè)充分發(fā)揮在國民經(jīng)濟和社會信息化中的支撐作用，保持高速良性發(fā)展。前重慶市委書記汪洋對重慶通信行業(yè)的發(fā)展提出了“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)，加快發(fā)展，為重慶的經(jīng)濟社會發(fā)展提供充分支持”的總體要求。 到 2021 年，重慶將基本建設(shè)成為長江上游信息中心和長江上游通信樞紐。這必將為 IPTV 在重慶的發(fā)展帶來良好的機遇。但國家 1999 年發(fā)布的 75 號文件，明令禁止廣電、電信兩大行業(yè)相互滲透，然而在 IPTV 出現(xiàn)之后，這一政策又與 國家 2021 年底發(fā)布的十一五規(guī)劃關(guān)于推進“三網(wǎng)融合”的方針產(chǎn)生了沖突。這就會產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的問題。一直以來，互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容一直由廣電、文化、教育等部門來統(tǒng)一監(jiān)管。這樣一來就阻礙了 IPTV 的發(fā)展速度。目前電信和廣電之間還是處于小范圍試探和合作的方式來發(fā)展 IPTV，但是只要國家相關(guān)政策沒有明確劃分各自的監(jiān)管范圍，這些矛盾還會繼續(xù)拖延 IPTV 的發(fā)展進程。 人口環(huán)境與重慶電信業(yè)“十一五”規(guī)劃 據(jù)重慶人口網(wǎng)統(tǒng)計， 2021 年重慶常住人口為 2808 萬人，其中城鎮(zhèn)人口為 萬人，農(nóng)村人口為 萬人 ，城市化率為 %。目前，重慶全境人口 3200 多萬，其中農(nóng)村人口占 %，人口密度 382 人 /平方公里。 據(jù)重慶市電信業(yè)“十一五”規(guī)劃：到 2021 年，重慶市電信業(yè)務(wù)總量將達 310億元，電信業(yè)務(wù)收入 155 億元，占 GDP 比重 ％。局用交換機容量超過 1200萬門，移動交換機達到 1800 萬門，寬帶接入端口數(shù)超過 300 萬。電話用戶總數(shù)達到 2600 萬戶，電話普及率約 85％。互聯(lián)網(wǎng)用戶達到 460 萬戶，其中寬帶接入用戶 230 萬戶。到 2021 年， IPTV的潛在用戶群是非常巨大的。 第 10 小組 6 經(jīng)濟環(huán)境 從八屆全國人大五 次會議批準設(shè)立重慶為直轄市到 2021 年 6 月國家發(fā)改委正式批準重慶為全國統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗區(qū)，重慶市經(jīng)濟的發(fā)展一直是在“快車道”中穩(wěn)步提速。截止 2021 年上半年全市 GDP 突破 2021 億元，達到 億元，同比增長 %，為直轄以來同期最快的發(fā)展速度。重慶是中國西南地區(qū)和長江上游的經(jīng)濟中心城市、重要的交通樞紐和內(nèi)河口岸。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，就業(yè)率迅速增加，城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)較快增長，各項需求持續(xù)旺盛。農(nóng)村經(jīng)濟全面發(fā)展，農(nóng)民的生活水平大大提高。城市基礎(chǔ)設(shè)施和通信基礎(chǔ)設(shè)施都初具規(guī)模。這必將為 IPTV在重 慶的發(fā)展醞釀出巨大的市場。 技術(shù)環(huán)境 IPTV(Inter Protocol TV OR Interactive Personal TV)也叫交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是利用寬帶網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，以家用電視機或計算機作為主要終端設(shè)備，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術(shù)于一體，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)協(xié)議 (IP)向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式數(shù)字媒體服務(wù)的嶄新技術(shù)。因此，網(wǎng)絡(luò)帶寬就成為了影響 IPTV傳輸內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)鍵因素。重慶電信 2021 年的總出口帶寬已經(jīng)達到了 125G。它能支持 42 萬多人同時使用 IPTV收看電視 節(jié)目。所以，從技術(shù)上來說， IPTV 是完全有市場潛力的產(chǎn)品。不僅如此，在重慶電信固話業(yè)務(wù)不景氣，固話用戶不斷減少的情況下，重慶電信是把寬帶業(yè)務(wù)作為重點業(yè)務(wù)來發(fā)展的。每年重慶電信會把投資重點放在發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)上，再加上 IPTV被國內(nèi)外普遍認為是“三網(wǎng)融合”過程中最有價值的“殺手級”業(yè)務(wù)。所以重慶電信肯定會加大對 IPTV業(yè)務(wù)的技術(shù)投入，不遺余力地發(fā)展 IPTV技術(shù)。 二、 微觀環(huán)境分析 消費者分析 （ 1） 消費者購買頻數(shù)低 （ 2） 具有嘗試購買心理，品牌轉(zhuǎn)換率低。 （ 3） 購買決策因素由價格，品牌，質(zhì)量綜合考慮決定。 （ 4） 對 ITV 業(yè)務(wù)的認識和了解較為膚淺，急待教育，特別是 ITV 的性能 操作演示。 第 10 小組 7 競爭對手分析 （ 1） 市場競爭者：廣電有線 ，數(shù)字電視 從原始含義上看，數(shù)字電視只是原有模擬電視的數(shù)字化改造，其主要優(yōu)勢在于數(shù)字化和高清晰度電視業(yè)務(wù)上。而實際上，有線電視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過雙向化改造，成為 HFC 網(wǎng)后，其終端再