【正文】 “天盛商務(wù)中心”項(xiàng)目營銷方案 營銷策略是在追求利潤最大化和銷售周期合理化兩大目標(biāo)下，根據(jù)工程進(jìn)度、項(xiàng)目自身的特點(diǎn)、項(xiàng)目所在區(qū)域的特性、客戶購房規(guī)律、包裝的效果和推廣的力度等多種因素，從價(jià)格策略、推盤策略、銷控策略三個(gè)方面對項(xiàng)目的銷售提出戰(zhàn)略性的目標(biāo)和計(jì)劃，這三方面也是與之配合的包裝和推廣策略的主要依據(jù)。 第一部分：營銷策劃指導(dǎo)思路 營銷策略是根據(jù)樓盤的定位而來的，其銷售目標(biāo)群、推廣方式、媒體策略的不同都對營銷戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施有影響，所以在營銷策劃的開始，再次對項(xiàng)目的定位以及銷售目標(biāo)做出明確的定義。 一、本案的 營銷策劃原則 根據(jù)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為該區(qū)域中高檔樓盤，所以本項(xiàng)目的形象推廣應(yīng)以較高的姿態(tài)切入市場，通過價(jià)格、宣傳策略充分體現(xiàn)出項(xiàng)目“物超所值”的價(jià)值感，在市場上掀起搶購風(fēng)潮。 二、本案的營銷推廣基本思路 以住宅帶動商業(yè)，先銷售住宅，商業(yè)其后入市 商業(yè)地產(chǎn)的推廣必須一次成功，若首次推廣不暢，二次炒作，不但增大推廣成本，更不利于物業(yè)形象；住宅相對于商業(yè)地產(chǎn)來說，其推廣難度相對較低。本項(xiàng)目在推廣上采用：“以住宅部分帶動商業(yè)部分銷售”的基本策略，在前期的宣傳和推廣上主要針對住宅部分，通過前期的形象宣傳與銷售，可為項(xiàng)目 聚集旺盛的人氣、形成良好的物業(yè)口碑并為商業(yè)部分的推廣積累一定的客戶資源；同時(shí)，通過住宅的快速銷售，可在較短的時(shí)間內(nèi)回收大量資金，緩解項(xiàng)目開發(fā)所帶來的資金壓力，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。 根據(jù)市場情況，在住宅銷售的強(qiáng)銷階段、項(xiàng)目形成了良好的口碑效應(yīng)并有一定的商業(yè)部分客戶資源積累，再進(jìn)行項(xiàng)目商業(yè)部分的推廣。在商業(yè)部分的推廣中，需要有較大的軟（宣傳）硬（工程形象）件支撐，將項(xiàng)目的兩層商業(yè)一起推向市場，并可采用以下三種初步策略： 采用硬賣的方式銷售； 采用 1— 3 年按固定比例返租的方式進(jìn)行銷售； 按實(shí)際租金情況返租。具體策 略運(yùn)用將根據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況而定。 第二部分：營銷環(huán)境的詳細(xì)調(diào)查 熟悉當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場是制定銷售策略的第一步驟，“知己知彼”，科學(xué)吸取好的養(yǎng)分，從中發(fā)掘可以為項(xiàng)目所用的資源，為項(xiàng)目增加更多的賣點(diǎn)，同時(shí)占據(jù)有利位置，瓜分更大的市場。 一、宏觀銷售環(huán)境： 區(qū)域市場的項(xiàng)目情況和銷售狀況 (詳見已提交的市場調(diào)查報(bào)告 ) 二、該區(qū)域競爭項(xiàng)目價(jià)格分析（詳見已提交的市場調(diào)查報(bào)告） 距前期提交的市場調(diào)查報(bào)告已經(jīng)過去三個(gè)月時(shí)間，龍泉房地產(chǎn)市場及本項(xiàng)目周邊競爭環(huán)境也發(fā)生了相應(yīng)變化，特別是部分 04 年、 05 年拍賣的地塊，已經(jīng)陸續(xù)開始進(jìn) 行開發(fā)，與前期我們對龍泉市場調(diào)查分析的結(jié)果一致，現(xiàn)對一些變化的情況進(jìn)行概括，其它基礎(chǔ)情況詳見已提交的市場調(diào)查報(bào)告。 龍泉城區(qū) 2021 年初房地產(chǎn)市場情況（由于本項(xiàng)目的物業(yè)形態(tài)為二層商業(yè)加小高層電梯公寓，故對物業(yè)形態(tài)比較相似的直接競爭樓盤進(jìn)行分析比較）： 在售樓盤情況：龍泉城區(qū)在售項(xiàng)目走勢比較平穩(wěn) （ 1） 05 年下半年開盤、進(jìn)入旺銷期的樓盤： 金龍美景： 位于音樂廣場南側(cè)的“金龍美景”電梯公寓的大戶型銷售比較困難，中小戶型走勢較好，均價(jià)約 ；商業(yè)部分由于只有一層商業(yè)，劃為中、小面積商鋪銷售，均價(jià) 約 ，銷售情況 。該項(xiàng)目會抓住 06 年春季進(jìn)入第二個(gè)旺銷期。 海川國際 1 期： 由于面積控制為中小戶型，均價(jià)約為 ，故其良好的性價(jià)比使該項(xiàng)目在 05年 10 月開盤后不到半年的時(shí)間內(nèi)銷售過大半，目前進(jìn)入尾盤階段；商業(yè)部分由于是原來大面積商業(yè)改造，推出時(shí)間較住宅晚， 1F 均價(jià)約 ， 2 F 均價(jià)約為 ，銷售情況 。該項(xiàng)目在 06年春季進(jìn)行商業(yè)突破和住宅清盤期。 （ 2） 05 年上半年開盤、進(jìn)入尾盤期的樓盤： 麗陽精舍 ：項(xiàng)目住宅部分都進(jìn)入清盤階段，銷 售價(jià)格比初期都有一定幅度的上漲，約 ；商業(yè)部分是大面積商業(yè)，推出時(shí)間較住宅晚，均價(jià)約 ，距龍泉城區(qū)較遠(yuǎn)，銷售情況不是很理想，1F 均價(jià)約 ， 2 F 均價(jià)約為 ，總價(jià)在 20 萬，面積在 30 ㎡左右的小商鋪銷售較快，剩余鋪面基本為 60 ㎡以上大商鋪。該項(xiàng)目在 06 年春季進(jìn)行商業(yè)銷售和招商突破。 金色極地： 住宅部分的銷售情況與“麗陽精舍”基本相同；商業(yè)部分經(jīng)過半年多的銷售已達(dá) 50%，面積以 60 ㎡，總價(jià) 30 萬以內(nèi)的銷售較好， 1F 均價(jià)約 ， 2 F 均價(jià)約為 。該項(xiàng)目在 06 年春季進(jìn)行商業(yè)銷售和招商突破。 錦宏時(shí)代廣場： 該項(xiàng)目在龍泉是一個(gè)非常特殊的項(xiàng)目，其商業(yè)部分的銷售和招商值得“天盛商務(wù)中心”參考：其 2 層大面積商業(yè)最早的銷售策略是產(chǎn)權(quán)式銷售，預(yù)計(jì)引入大中型品牌百貨，由于國家政策變化、龍泉商業(yè)市場的特殊性、項(xiàng)目本身的缺陷（如無地下停車位等），其銷售和招商工作受到重大阻礙；后期銷售策略是 2 層大面積商業(yè)全部改為中小商鋪， 1F 均價(jià)約 ， 2 F 均價(jià)約為 ，目前除 1F 臨街、口岸較好的商鋪銷售較好外，其余 1F 內(nèi)部和 2F 商鋪滯銷。招商策略為零星招入以服裝為主要業(yè)態(tài)的百貨商家，前期免租 46 個(gè)月，目前已有 80%的百貨商家進(jìn)場，但由于項(xiàng)目本身的不足，開發(fā)商沒有投入進(jìn)行商業(yè)炒作，經(jīng)營情況不好，商家意見很大。 （ 3） 06 年春季已經(jīng)或即將開盤的項(xiàng)目： 京龍嘉苑 2期： 已于 06年 1月 1 日開盤， 星光四季 2 期： 已于去年成功銷售完畢多層的“星光四季”將于今年 3 月推出它的 層電梯公寓部分，一梯 戶，這個(gè)項(xiàng)目與本項(xiàng)目位于同一生活區(qū)，產(chǎn)品形態(tài)相同，將是本項(xiàng)目最直接的競爭對手，其戶型從 52— 137 ㎡，現(xiàn)對外宣稱均價(jià)為 2300 元 /㎡，其戶型設(shè)計(jì)比本項(xiàng)目靈活、創(chuàng)新性較好。預(yù)計(jì) 06年 月開始形象展示， 月正式開盤。 國一劍橋麗景 ：為國一集團(tuán)朝暉實(shí)業(yè)開發(fā)，項(xiàng)目位于航天南路，占地 75 畝，為純歐式花園洋房社區(qū)，基本為多層，由于產(chǎn)品形態(tài)不一致，所以與本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群有所區(qū)別。 人和世家： 位于龍泉文景路，由 2棟 11+2 的電梯公寓， 4 棟多層組成，多層對外均價(jià) 2180 元 /㎡，電梯公寓暫時(shí)未發(fā)售。預(yù)計(jì) 2 月中旬后其售樓部正式對外開放進(jìn)行項(xiàng)目形象展示， 06年 3 月正式開盤。 （ 4） 05 年拍賣土地預(yù)計(jì)在 06 年推向市場的項(xiàng)目： 勁力蔚藍(lán)花城 C 區(qū) 4 期 ：位于龍工南路蔚藍(lán)花城 A 區(qū)與 B 區(qū)之間，占地 114 畝，土地拍賣價(jià)為 134萬元 /畝；將于今年下半年做形