【正文】 1 前 言 隨著計算機技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的飛速發(fā)展， “全球進入了一個信息化社會的時代，這對我國的各中、小型企業(yè)的管理提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。 俗話說，“創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難”，這個道理如果運用于企業(yè)的營銷努力，那就是“獲得新客戶難，留住老客戶更難”或者是“留住老客戶難，獲得新客戶難上加難”。不管對這個類比如何詮釋，今后企業(yè)的營銷經(jīng)理們在進行市場開拓時所遇到的困難將越來越大，這一點是毫無疑問的。有人說，是互聯(lián)網(wǎng)的誕生大大加強了客戶的知識力量，也有人說是經(jīng)濟全球化導致激烈的市場競爭使這些“客戶”變得越來越難以駕馭， 不論何種原因，有一點是肯定的，即信息和技術(shù)資源在全球范圍內(nèi)的大幅度重新分配使得客戶在與企業(yè)或事業(yè)單位的權(quán)力爭奪戰(zhàn)中，逐漸掌握了越來越大的主動權(quán)和選擇權(quán)，這種趨勢在可預見的未來將毫無逆轉(zhuǎn)的可能。 無論如何，企業(yè)過去將“客戶是上帝”，“讓顧客 100%滿意”等漂亮口號掛在墻上和嘴上的做法是全然行不通了。面對“活動能量”空前加大的客戶群體，企業(yè)如果不盡快強身健體，仍舊“以不變應萬變”，這些“衣食父母”將有能力迅速離你遠去。 面對信息時代“電子化客戶”的嚴正挑戰(zhàn)，應迅速及時的將產(chǎn)業(yè)信息化。產(chǎn)業(yè)信息化是信息社會的一個重 要標志，將信息技術(shù)引入企業(yè)生產(chǎn)管理的各個方面，不但可以提高企業(yè)的現(xiàn)代化水平，而且能夠提高企業(yè)的生產(chǎn)力和辦事效率，從而為企業(yè)節(jié)省人力、物力，進而增強企業(yè)的競爭力?？蛻魧τ谄髽I(yè)來說，其重要性是不言而喻的。隨著企業(yè)的發(fā)展，業(yè)務范圍的擴大，客戶的數(shù)量動態(tài)的變化著。對于企業(yè)而言，和客戶之間建立穩(wěn)固的業(yè)務關(guān)系是很重要的，因此，企業(yè)必須要有一種管理客戶信息的有效方式 —— 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（ CRM）。 鑒于當前客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（ CRM）在企業(yè)中所起到的重要作用，我們把設(shè) 2 計課題定為 LG— CRM 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。由于設(shè)計時間短、 小組成員經(jīng)驗水平有限，所以我們著重實現(xiàn)對 CRM 系統(tǒng)中的客戶、銷售信息進行管理以及對客戶進行服務。 郭均棟 2020 年 5月 30 日 3 第一章 CRM 國內(nèi)外現(xiàn)狀 1． 1 概述 客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management， CRM)是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，提高客戶忠誠度和滿意度的新型管理機制。從 CRM 的產(chǎn)生與內(nèi)涵談起，側(cè)重從經(jīng)營管理的角度，論述了 CRM 對傳統(tǒng)企 業(yè)的沖擊和企業(yè)在電子商務環(huán)境下的 CRM 模式以及現(xiàn)代企業(yè)如何實施 CRM。 近幾年，全球的 CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。根據(jù) IDC的預測，在未來的 5年中，全球 CRM市場的增長幅度將達到 47%， 2020年整個亞太地區(qū)的 CRM市場將達到 12億美元。而中國的 CRM市場將保持超世界水平的增長。長幅達到50%。曾經(jīng)有人進行過一次調(diào)查，結(jié)果顯示受訪企業(yè)中 2／ 3以上期望在未來五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式， 3／ 4以上的企業(yè)計劃實現(xiàn)面對客戶的信息管理系統(tǒng)及其組織的其他部分。 CRM產(chǎn)品作為公司客戶管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)信息設(shè)施 ．應當可以讓公司通過正確的渠道、在正確的時間向正確的客戶提供正確的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務和價格，從而增加商機。 CRM概念的提出．就是要把它與傳統(tǒng)的客戶服務概念進行對比，把企業(yè)戰(zhàn)略從產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)向客戶服務，如果不把它的功能范疇與傳統(tǒng)的營銷系統(tǒng)功能加以區(qū)分，這種轉(zhuǎn)移是無法體現(xiàn)的。其功能應當由如下幾個部分構(gòu)成：首先是信息獲取。 CRM系統(tǒng)的重點在于發(fā)現(xiàn)客戶信息．而發(fā)現(xiàn)客戶信息的前提是有效地收集當前客戶信息和充分利用客戶的歷史信息。為了收集當前客戶信息我們需要提供有效的手段，保證客戶可以通過盡可能多的手段，包括電話、傳真、平 信、電子郵件、上門訪問等同公司進行接觸。這種接觸在客戶看來必須是“單點接觸 ”．客戶信息必須保持一致并可以在任何接觸點獲得；不管客戶通過哪種手段同公司進行接觸其信息都應當有所記錄，可以 4 作為公司的歷史數(shù)據(jù)保存。其次是信息的發(fā)掘。對于歷史信息的發(fā)掘，需要利用相當多的數(shù)據(jù)庫技術(shù)。除了簡單的統(tǒng)計分析技術(shù)和預測技術(shù)以外還需要通過決策支持系統(tǒng)、專家系統(tǒng)或神經(jīng)網(wǎng)絡技術(shù)進行內(nèi)在規(guī)則和規(guī)律的發(fā)掘．通過分析建立數(shù)學模型。如果客戶的信息很多，或者客戶的歷史信息在邏輯上不一致就必須利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技．如果涉及海量信息處理，甚至 需要對不同的使用部門建立數(shù)據(jù)集市。需要注意的是，簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析是遠遠不夠的。最后是信息的利用。通過對當前信息的分析區(qū)分出有利可圖的和對公司沒有效益的顧客．采取不同的營銷手段。通過專門提供的優(yōu)質(zhì)服務來穩(wěn)定帶來利潤的顧客，把無利可圖的顧客分流到其它地方（這一點必須十分小心）。另外，發(fā)現(xiàn)偶然光臨的客戶并把他們轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定客戶，也需要對挖掘到的信息進行及時處理。從功能模塊角度分析．一個完備的 CRM系統(tǒng)應當具備相當多的模塊．目前看來，我國多數(shù) CRM產(chǎn)品無法提供全部的功能。從軟件成本和技術(shù)人員的實際水平看，多數(shù)企業(yè)也 沒有或無法提出相應的需求。所以，那些僅實現(xiàn)部分功能的CRM產(chǎn)品仍舊十分看好，在市場開拓方面顯得十分成功。 1． 2 中外企業(yè) CRM實踐的不同點分析 國內(nèi)企業(yè)從事 CRM實踐跟西方企業(yè)有很多不同，本章從以下幾個不同角度說明這些差異性，并進一步探討對 CRM實踐效果的影響程度。 1. CRM實踐資源利用傾向 —— 人和技術(shù) 我們知道，在 CRM實踐環(huán)節(jié)中，資源的評估和優(yōu)化影響著 CRM實踐的每個環(huán)節(jié)，位于實踐的核心地位。從中西方文化、制度等不同點，我們可以得出一個基本結(jié)論，即西方企業(yè)往往比較注重于技術(shù)，而東方企業(yè)應該比較注重人 。很顯然，就 CRM實踐來說，人是第一位的，從這一點來看東方企業(yè)優(yōu)于西方企業(yè)。 中國的文化和政治環(huán)境，無一不是以“人”為中心的，這是我們中國企業(yè) 5 從事 CRM實踐的重要的“文化特質(zhì)”，當然我們也不能走極端，任何概念一旦走向極端便會變質(zhì)。我們所要做的是：在以人為中心的基礎(chǔ)上，輔助于其他的諸如技術(shù)、制度、民主和公平等理念才是正確的途徑。 2. CRM實踐軟件資源差異： ERP和 CRM 一般說來，大多數(shù)北美大、中型企業(yè)都已經(jīng)有某種 ERP軟件在企業(yè)內(nèi)運行，而且，正是 ERP這種軟件已經(jīng)無法取得獨特的競爭優(yōu)勢的大背景下， CRM軟件才在這些國家大行其道。而在中國，我們所說的大型企業(yè)對于國外的標準或許只是一個中型企業(yè)，從國內(nèi)有限的 ERP提供商來看，中國國內(nèi)大中小型企業(yè)的 ERP軟件實施的面積肯定還比較小，這方面還有很大的資源優(yōu)化空間。這樣就產(chǎn)生了一個優(yōu)化 CRM技術(shù)資源時優(yōu)先順序的問題，在我看來，中國企業(yè)面對 ERP和 CRM軟件時，如果企業(yè)的產(chǎn)品種類繁多，是一個生產(chǎn)型企業(yè)，應該先充實 ERP軟件，如果是一個傾向于服務的企業(yè)，內(nèi)部的管理效率還可以應付，那么先考慮 CRM軟件的應用，先盡可能的多接定單，然后，再行解決內(nèi)部運轉(zhuǎn)問題是一個優(yōu)先選項。 3. 客戶關(guān)系私有化程度的差異 我們都知道，西方社會是一個高度個性化的社會，人與人之間保持的私人距離比較遠。在中國大街上朋友們勾肩搭背是常有的事，這種事在西方是很少見到的，即使是非常親密的關(guān)系，也無法做到我們中國人無話不談的地步。換一句話說，東方人比較喜歡群體生活，西方人比較喜歡個體生活。這種文化的差異也影響著企業(yè)的 CRM實踐，這種差別就是客戶關(guān)系私有化程度的高低。 在西方，企業(yè)的員工同客戶很難產(chǎn)生密切的私人關(guān)系，因為企業(yè)可以很大程度上控制這種關(guān)系，這一方面對校正客戶關(guān)系所有權(quán)產(chǎn)生了積極作用，另一方面對發(fā)展 密切的客戶關(guān)系卻有負面作用。 在中國，中國企業(yè)處于私人關(guān)系比較密切的文化環(huán)境，在情感關(guān)系占主導 6 地位的銷售策略里，各種 CRM實踐活動的效果將大打折扣，要用什么技術(shù)呢？要分析什么呢？為什么我的關(guān)系要獻給公司？另外一個員工掌握了我的客戶關(guān)系，我今后怎么做生意？另外一個方面，客戶也變得只認某個人，不認公司，這樣就很難稱為企業(yè)在管理客戶關(guān)系，倒不如說是員工在管理關(guān)系。這種文化現(xiàn)象對 CRM實踐所起到的正面的或負面的效果是中國企業(yè)在 CRM實踐中所要正視的。 我認為對于中國企業(yè)，最好的辦法就是能夠把員工“留住”的同時，盡量放手讓員工去發(fā)展關(guān)系，不管是私人的還是公司的，只要員工不離開，企業(yè)仍然是最終受益者，這就是員工管客戶，企業(yè)管員工，至于如何讓員工不離開，則屬于人力資源管理的范疇了。 總之，中國企業(yè)在進行 CRM實踐時有必要對他們的正負影響力有一個清醒的認識，估計的越充分， CRM實踐活動就會越順利。