【正文】 現(xiàn)偶然光臨的客戶并把他們轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定客戶，也需要對(duì)挖掘到的信息進(jìn)行及時(shí)處理。通過對(duì)當(dāng)前信息的分析區(qū)分出有利可圖的和對(duì)公司沒有效益的顧客．采取不同的營銷手段。需要注意的是，簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。除了簡單的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)和預(yù)測(cè)技術(shù)以外還需要通過決策支持系統(tǒng)、專家系統(tǒng)或神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行內(nèi)在規(guī)則和規(guī)律的發(fā)掘．通過分析建立數(shù)學(xué)模型。其次是信息的發(fā)掘。為了收集當(dāng)前客戶信息我們需要提供有效的手段，保證客戶可以通過盡可能多的手段，包括電話、傳真、平 信、電子郵件、上門訪問等同公司進(jìn)行接觸。其功能應(yīng)當(dāng)由如下幾個(gè)部分構(gòu)成：首先是信息獲取。 CRM產(chǎn)品作為公司客戶管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)信息設(shè)施 ．應(yīng)當(dāng)可以讓公司通過正確的渠道、在正確的時(shí)間向正確的客戶提供正確的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格，從而增加商機(jī)。長幅達(dá)到50%。根據(jù) IDC的預(yù)測(cè)，在未來的 5年中，全球 CRM市場(chǎng)的增長幅度將達(dá)到 47%， 2020年整個(gè)亞太地區(qū)的 CRM市場(chǎng)將達(dá)到 12億美元。從 CRM 的產(chǎn)生與內(nèi)涵談起，側(cè)重從經(jīng)營管理的角度，論述了 CRM 對(duì)傳統(tǒng)企 業(yè)的沖擊和企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的 CRM 模式以及現(xiàn)代企業(yè)如何實(shí)施 CRM。由于設(shè)計(jì)時(shí)間短、 小組成員經(jīng)驗(yàn)水平有限，所以我們著重實(shí)現(xiàn)對(duì) CRM 系統(tǒng)中的客戶、銷售信息進(jìn)行管理以及對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)。對(duì)于企業(yè)而言，和客戶之間建立穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系是很重要的，因此，企業(yè)必須要有一種管理客戶信息的有效方式 —— 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（ CRM）?？蛻魧?duì)于企業(yè)來說，其重要性是不言而喻的。 面對(duì)信息時(shí)代“電子化客戶”的嚴(yán)正挑戰(zhàn)，應(yīng)迅速及時(shí)的將產(chǎn)業(yè)信息化。 無論如何，企業(yè)過去將“客戶是上帝”，“讓顧客 100%滿意”等漂亮口號(hào)掛在墻上和嘴上的做法是全然行不通了。不管對(duì)這個(gè)類比如何詮釋，今后企業(yè)的營銷經(jīng)理們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)開拓時(shí)所遇到的困難將越來越大，這一點(diǎn)是毫無疑問的。 1 前 言 隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的飛速發(fā)展， “全球進(jìn)入了一個(gè)信息化社會(huì)的時(shí)代，這對(duì)我國的各中、小型企業(yè)的管理提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 俗話說，“創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難”，這個(gè)道理如果運(yùn)用于企業(yè)的營銷努力，那就是“獲得新客戶難，留住老客戶更難”或者是“留住老客戶難，獲得新客戶難上加難”。有人說，是互聯(lián)網(wǎng)的誕生大大加強(qiáng)了客戶的知識(shí)力量，也有人說是經(jīng)濟(jì)全球化導(dǎo)致激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使這些“客戶”變得越來越難以駕馭， 不論何種原因，有一點(diǎn)是肯定的，即信息和技術(shù)資源在全球范圍內(nèi)的大幅度重新分配使得客戶在與企業(yè)或事業(yè)單位的權(quán)力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，逐漸掌握了越來越大的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)，這種趨勢(shì)在可預(yù)見的未來將毫無逆轉(zhuǎn)的可能。面對(duì)“活動(dòng)能量”空前加大的客戶群體，企業(yè)如果不盡快強(qiáng)身健體，仍舊“以不變應(yīng)萬變”，這些“衣食父母”將有能力迅速離你遠(yuǎn)去。產(chǎn)業(yè)信息化是信息社會(huì)的一個(gè)重 要標(biāo)志，將信息技術(shù)引入企業(yè)生產(chǎn)管理的各個(gè)方面，不但可以提高企業(yè)的現(xiàn)代化水平，而且能夠提高企業(yè)的生產(chǎn)力和辦事效率，從而為企業(yè)節(jié)省人力、物力，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著企業(yè)的發(fā)展，業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，客戶的數(shù)量動(dòng)態(tài)的變化著。 鑒于當(dāng)前客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（ CRM）在企業(yè)中所起到的重要作用，我們把設(shè) 2 計(jì)課題定為 LG— CRM 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。 郭均棟 2020 年 5月 30 日 3 第一章 CRM 國內(nèi)外現(xiàn)狀 1． 1 概述 客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management， CRM)是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，提高客戶忠誠度和滿意度的新型管理機(jī)制。 近幾年，全球的 CRM市場(chǎng)一直處于爆炸性的快速增長之中。而中國的 CRM市場(chǎng)將保持超世界水平的增長。曾經(jīng)有人進(jìn)行過一次調(diào)查，結(jié)果顯示受訪企業(yè)中 2／ 3以上期望在未來五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式， 3／ 4以上的企業(yè)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)面對(duì)客戶的信息管理系統(tǒng)及其組織的其他部分。 CRM概念的提出．就是要把它與傳統(tǒng)的客戶服務(wù)概念進(jìn)行對(duì)比，把企業(yè)戰(zhàn)略從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向客戶服務(wù)，如果不把它的功能范疇與傳統(tǒng)的營銷系統(tǒng)功能加以區(qū)分，這種轉(zhuǎn)移是無法體現(xiàn)的。 CRM系統(tǒng)的重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)客戶信息．而發(fā)現(xiàn)客戶信息的前提是有效地收集當(dāng)前客戶信息和充分利用客戶的歷史信息。這種接觸在客戶看來必須是“單點(diǎn)接觸 ”．客戶信息必須保持一致并可以在任何接觸點(diǎn)獲得；不管客戶通過哪種手段同公司進(jìn)行接觸其信息都應(yīng)當(dāng)有所記錄，可以 4 作為公司的歷史數(shù)據(jù)保存。對(duì)于歷史信息的發(fā)掘，需要利用相當(dāng)多的數(shù)據(jù)庫技術(shù)。如果客戶的信息很多，或者客戶的歷史信息在邏輯上不一致就必須利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技．如果涉及海量信息處理，甚至 需要對(duì)不同的使用部門建立數(shù)據(jù)集市。最后是信息的利用。通過專門提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來穩(wěn)定帶來利潤的顧客，把無利可圖的顧客分流到其它地方（這一點(diǎn)必須十分小心）。從功能模塊角度分析．一個(gè)完備的 CRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)具備相當(dāng)多的模塊．目前看來，我國多數(shù) CRM產(chǎn)品無法提供全部的功能。所以，那些僅實(shí)現(xiàn)部分功能的CRM產(chǎn)品仍舊十分看好，在市場(chǎng)開拓方面顯得十分成功。 1. CRM實(shí)踐資源利用傾向 —— 人和技術(shù) 我們知道，在 CRM實(shí)踐環(huán)節(jié)中，資源的評(píng)估和優(yōu)化影響著 CRM實(shí)踐的每個(gè)環(huán)節(jié)，位于實(shí)踐的核心地位。很顯然，就 CRM實(shí)踐來說，人是第一位的，從這一點(diǎn)來看東方企業(yè)優(yōu)于西方企業(yè)。我們所要做的是：在以人為中心的基礎(chǔ)上，輔助于其他的諸如技術(shù)、制度、民主和公平等理念才是正確的途徑。而在中國，我們所說的大型企業(yè)對(duì)于國外的標(biāo)準(zhǔn)或許只是一個(gè)中型企業(yè)，從國內(nèi)有限的 ERP提供商來看，中國國內(nèi)大中小型企業(yè)的 ERP軟件實(shí)施的面積肯定還比較小，這方面還有很大的資源優(yōu)化空間。 3. 客戶關(guān)系私有化程度的差異 我們都知道，西方社會(huì)是一個(gè)高度個(gè)性化的社會(huì)，人與人之間保持的私人距離比較遠(yuǎn)。換一句話說，東方人比較喜歡群體生活，西方人比較喜歡個(gè)體生活。 在西方，企業(yè)的員工同客戶很難產(chǎn)生密切的私人關(guān)系，因?yàn)槠髽I(yè)可以很大程度上控制這種關(guān)系，這一方面對(duì)校正客戶關(guān)系所有權(quán)產(chǎn)生了積極作用，另一方面對(duì)發(fā)展 密切的客戶關(guān)系卻有負(fù)面作用。這種文化現(xiàn)象對(duì) CRM實(shí)踐所起到的正面的或負(fù)面的效果是中國企業(yè)在 CRM實(shí)踐中所要正視的。 總之，中國企業(yè)在進(jìn)行 CRM實(shí)踐時(shí)有必要對(duì)他們的正負(fù)影響力有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，估計(jì)的越充分， CRM實(shí)踐活動(dòng)就會(huì)越順利。CRM 作為一種新的經(jīng)營管理哲 學(xué)，對(duì)其內(nèi)涵的進(jìn)一步理解， 我 認(rèn)為可以從不同角度、不同層次來理解 ?，F(xiàn)在是一個(gè)變革和創(chuàng)新的時(shí)代，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù) 流程重組則提供了具體的思路和方法。互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。 客戶關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制 它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售；市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之 間卓有成效的 “ 一對(duì)一關(guān)系 ” ，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到 8 的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。 客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略 它的 目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。以一個(gè)面孔面對(duì)客戶是成功實(shí)施 CRM 的根本。 一個(gè) 精彩 的 CRM 系統(tǒng)應(yīng)該是客戶和企業(yè)雙贏的情形。 CRM軟件系統(tǒng)的組成 根據(jù)近來我對(duì) CRM的學(xué)習(xí)研究，我認(rèn)為可 將 CRM軟件系統(tǒng)劃分為接觸活動(dòng)、業(yè)務(wù)功能及數(shù)據(jù)庫三個(gè)組成部分。企業(yè)必須協(xié)調(diào)這些溝通渠道，保證客戶能夠采取其方便或偏好的形式隨時(shí)與企業(yè)交流，并且保證來自不同渠道的信息完整、準(zhǔn)確和一致。 CRM的業(yè)務(wù)功能 企業(yè)中每個(gè)部門必須能夠通過上述接觸方式與客戶進(jìn)行溝通，而市場(chǎng)營銷、銷售和服務(wù)部門與客戶的接觸和交流最為頻繁，因此， CRM軟件主要應(yīng)對(duì)這些部門予以支持。市場(chǎng)管理的主要任務(wù)是：通過對(duì)市場(chǎng)和客戶信息的統(tǒng)計(jì)和分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)客戶群和營銷組合，科學(xué)地制定出市場(chǎng)和產(chǎn)品策略；為市場(chǎng)人員提供制定預(yù)算、計(jì)劃、執(zhí)行和控制