【正文】 SCP 營銷戰(zhàn)略與管理模式 溫利陽博士 SCP 營銷戰(zhàn)略與管理模式 ? 大多數(shù)的企業(yè)都面臨著不同程度的營銷問題，有的難于起步、有的舉步為艱，在這復(fù)雜的問題的背后蘊涵著更復(fù)雜的系統(tǒng)問題，我們不能單一地去解決問題，而應(yīng)在業(yè)務(wù)模式中逐漸地解決各類問題、構(gòu)建核心能力。 中國市場現(xiàn)狀 ? 生產(chǎn)過剩與能力低下 ? 技術(shù)與質(zhì)量失衡產(chǎn)生的怪圈 ? 國際競爭力全線崩潰 ? 盲目追求規(guī)模、沒有退路 ? 成本管理不體現(xiàn)在營銷上 ? 價格戰(zhàn)與價值戰(zhàn) ? 皇帝新裝式的品牌管理 ? 渠道、終端大戰(zhàn)的單一模式 Subarea 分區(qū) Client 顧客 Product 產(chǎn)品 SCP 營銷戰(zhàn)略與管理模式 區(qū)域 第一 產(chǎn)品 發(fā)展 全國 第一 有能力 滿足的 顧客 產(chǎn)品 組合 競爭 者 SCP 營銷戰(zhàn)略與管理模式 市場進(jìn) 入機會 市場進(jìn) 入模式 區(qū)域市 場第一 復(fù)制成 功經(jīng)驗 市場運 作模式 全國市 場第一 全國市 場第一 整合分 銷系統(tǒng) 深入研究 顧客需求 產(chǎn)品發(fā)展 生產(chǎn) 代工 代理 資源 能力 成長 資源 能力 成長 多角化 經(jīng)營 市場發(fā) 展戰(zhàn)略 產(chǎn)品發(fā) 展戰(zhàn)略 多角化 經(jīng)營戰(zhàn)略 SCP 營銷戰(zhàn)略與管理模式 SCP 戰(zhàn)略五步驟 : 戰(zhàn)略一 :在細(xì)分的區(qū)域中達(dá)到市場占有率第一 , (構(gòu)建業(yè)務(wù)模式和核心能力 ). 戰(zhàn)略二 :在全國每個區(qū)域中達(dá)到市場占有率第一 ,市場發(fā)展戰(zhàn)略， (構(gòu)建競爭優(yōu)勢 ). 戰(zhàn)略三 :深入研究目標(biāo)顧客、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、競爭者、企業(yè)和供應(yīng)商 , (憑借優(yōu)勢展開競爭 ). 策略四 : 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略， (達(dá)成產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先 ). 策略五 :利用資源和能力進(jìn)行多角化經(jīng)營 , (達(dá)成全部領(lǐng)先 ). 市場進(jìn)入機會 ?市場進(jìn)入難題 : ? 1市場已經(jīng)飽和 , 在相同的區(qū)域內(nèi)難于發(fā)展有效的利益細(xì)分。 ? 2 沒有一個能被接受的品牌形象。 ? 3經(jīng)銷商不愿意冒險接受新的產(chǎn)品。 ? 4顧客對原品牌忠誠度高。 ? 5 原有競爭對手封鎖市場。 ? 6 企業(yè)資源有限。 ? 7企業(yè)以往表現(xiàn)不佳。 市場進(jìn)入機會 機會點在哪里？ 1對顧客需求與競爭者的提供物進(jìn)行比較研究。 2分析在時間與空間上的機會。 3對企業(yè)的進(jìn)入與競爭者的反應(yīng)進(jìn)行預(yù)期。 4設(shè)計更有利的業(yè)務(wù)模式。 5在核心要素與管理上取勝。 市場進(jìn)入機會 你有可能在哪幾方面勝出？ 1營銷： A產(chǎn)品 :功能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌 B價格 : 定價敏程度、超值戰(zhàn)略 C零售 :流程利益 D整合傳播：關(guān)系利益 市場進(jìn)入機會 ?你有可能在哪幾方面勝出？ ? 2業(yè)務(wù)模式： ? A更緊密的業(yè)務(wù)流程、帶來更大的效率。 B更穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式、帶來更低的成本。 C通過業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新獲取競爭優(yōu)勢。 市場進(jìn)入機會 ?你有可能在哪幾方面勝出？ ? 3管理： ? A通過管理技術(shù)獲取競爭優(yōu)勢。 ? B比競爭者更迅速、更有效的核心來自于組織內(nèi)部。 ? C管理資源在很多時候比財務(wù)等資源更有效。 市場進(jìn)入機會 ?博弈行為分析： 顧客 企業(yè) 競爭者 空間 時間 機會 未滿足的需求 市場進(jìn)入機會 ?顧客研究： ? 1顧客特征：職業(yè)、收入、性別、年齡、生活習(xí)慣、愛好。 ? 2購買行為：購買動機、購買過程、購買決定權(quán)、購買數(shù)量、購買頻率、購買的參照因素、購買后的學(xué)習(xí)曲線、品牌與信任度的影響。 ? 3使用行為：直接使用、轉(zhuǎn)接使用、使用頻率因素、使用過程、創(chuàng)造價值的過程、使用曲線的影響。 市場進(jìn)入機會 ?顧客研究 :(例 1)中年白領(lǐng)男性 : ? 1年齡： 32—— 40歲 ? 2收入：月薪 5000元 —— 8000元 ? 3愛好：讀書、再學(xué)習(xí)、交友等。 市場進(jìn)入機會 ? (例 1)啤酒飲用行為測試（品牌與價格）： 品牌形象 價格適中 非常 重要 相當(dāng) 重要 不太 重要 非常 重要 相當(dāng) 重要 不太 重要 市場進(jìn)入機會 ? （例 1）啤酒飲用行為測試（品牌與口味） ： 市場進(jìn)入機會 品牌形象 口味 非常 重要 相當(dāng) 重要 不太 重要 非常 重要 相當(dāng) 重要 不太 重要 市場進(jìn)入機會 ?啤酒市場分層： 口味 價格 口味 品牌 價格品牌 品牌 價格 價格 包裝規(guī)格 市場進(jìn)入機會 ?顧客研究的目的： ? 1發(fā)現(xiàn)更有利可圖的目標(biāo)市場。 ? 2發(fā)現(xiàn)競爭態(tài)勢相對較弱的目標(biāo)市場。 ? 3發(fā)現(xiàn)容量更大的目標(biāo)市場。 ? 4使企業(yè)的營銷行為、業(yè)務(wù)模式與管理行為更貼近目標(biāo)市場。 ? 5發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求。 企業(yè) 目標(biāo) 市場 競爭者 市場進(jìn)入機會 ?發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求： ? 1本企業(yè)與競爭者產(chǎn)品與服務(wù)共同存在的問題（功能、質(zhì)量與成本）。 ? 2本企業(yè)與競爭者同時忽略的有意義的目標(biāo)市場。 ? 3顧客對于提供物品牌與信任度的要求。 ? 4顧客的發(fā)展與環(huán)境的變化。 市場進(jìn)入機會 ?競爭者研究： ? 1識別直接競爭者與替代競爭者。 ? 2識別競爭集團(tuán)。 ? 3識別競爭者對于價值星座的控制。 ? 4識別競爭者中的合作伙伴。 ? 5在顧客需求與競爭者的提供價值中尋找市場機會。 市場進(jìn)入機會 ?競爭者的研究角度： ? 1公司：資產(chǎn)、所有者能力、關(guān)鍵雇員、生產(chǎn)能力、社會信譽、開創(chuàng)時間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力、遠(yuǎn)期行為與近期表現(xiàn)。 ? 2營銷：產(chǎn)品組合、技術(shù)與品質(zhì)水平、渠道掌控、營業(yè)額、市場份額、銷售能力、服務(wù)與品牌、價格與價值、 ? 整合傳播能力、重要顧客、市場策略、可靠性、信用度、營銷物流與配送盈利能力、營銷信息管理。 市場進(jìn)入機會 ?本企業(yè)的研究角度： ? 1公司：資產(chǎn)、所有者能力、關(guān)鍵雇員、生產(chǎn)能力、社會信譽、開創(chuàng)時間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力、遠(yuǎn)期行為與近期表現(xiàn)。 ? 2營銷：產(chǎn)品組合、技術(shù)與品質(zhì)水平、渠道掌控、營業(yè)額、市場份額、銷售能力、服務(wù)與品牌、價格與價值、 ? 整合傳播能力、重要顧客、市場策略、可靠性、信用度、營銷物流與配送盈利能力、營銷信息管理。 ? 3本企業(yè)的核心資源與核心能力。 市場進(jìn)入機會 ?比較研究： ? 1測量我與競爭者的比較優(yōu)勢。 ? SWOT分析 ? 2確定主要的競爭對手。 ? 量力而行、必定取勝 ? 3研究競爭者的營銷行為，發(fā)現(xiàn)競爭者的營銷優(yōu)、劣勢。 ? 以長擊短 ? 4基于競爭者的營銷行為，設(shè)計更有效、更直接、更迅速的滿足目標(biāo)顧客某一組需求的營銷戰(zhàn)略。 ? 價值趕超 市場進(jìn)入模式 原始 供方 企業(yè) 分銷 渠道 供方 企業(yè) 分銷 渠道 顧客 產(chǎn)品成本 技術(shù) 質(zhì)量 整 體 成