“亮點”顆粒(近視眼藥品)武漢市場推廣案例(doc14)-管理案例(已修改)
2025-08-30 11:41 本頁面
【正文】 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 1 頁 共 13 頁 “亮點”顆粒 (近視眼藥品 )武漢市場推廣案例 我國近視眼疾病患者人數(shù)眾多，其中青少年近視已經(jīng)成為一個受到普遍關(guān)注的社會問題。這些人群經(jīng)過長期發(fā)展形成了一個巨大的“近視市場”。這個市場對治療近視的各種儀器、藥品需求巨大，刺激著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。面對誘惑，不少企業(yè)都參與到這個行業(yè)中來，希望在市場上分一杯羹，但市場無情，在激烈的市場競爭中，很多產(chǎn)品由于方方面面的原因都敗下陣來，“呂中牌”產(chǎn)品就是眾多面臨危機(jī)的企業(yè)之一。 中 國最龐大的資料庫下載 自己不行，就請“外腦”，武漢東方華宇科技有限責(zé)任公司作為武漢市高科技生物工程集團(tuán) —— 達(dá)文公司旗下的專業(yè)營銷公司，接手了“呂中牌”產(chǎn)品后，將產(chǎn)品名稱改為更易被市場接受的產(chǎn)品名“亮點”，通過周密的市場分析，確定了獨特的銷售主張，在武漢市的樣板市場運作中取得了非常喜人的銷售業(yè)績，本案例在分析競爭對手，確定獨特的銷售主張方面頗有見地。請看本期“亮點”顆粒武漢市場推廣案例。 １市場 ★ 目標(biāo)群體界定 據(jù)統(tǒng)計我國近視眼疾病患者人數(shù)已達(dá)２．２４億人，而且呈 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 2 頁 共 13 頁 現(xiàn)出“總體基數(shù) 越來越大，初始患者年齡越來越小”的趨勢。其中，青少年近視問題更是成為全社會關(guān)注的焦點。由于近視，小小年紀(jì)，他們就戴上了重重的眼鏡，不僅影響美觀、學(xué)習(xí)和生活，更制約了個人特長及愛好的發(fā)展，連高考填報志愿都會因此而倍受掣肘。據(jù)湖北省團(tuán)委提供的數(shù)據(jù)，該省中小學(xué)生中患有不同程度近視眼疾病的比例已經(jīng)達(dá)到６３．７７％。青少年身體正處于發(fā)育階段，治療起來效果相對較好，所以可以確定青少年就是“近視市場”中的重點目標(biāo)群體。 ★競爭分析 術(shù)見效最快，但受到一定的患者年齡限制，它在個別大城市中擁有局部市場；眼鏡作為一種最普遍的近視矯正器，其市場容量之大自不用說，但它基本上不具備治療功效，因而，對于口服藥而言，它的直接競爭可以忽略不計；滴眼液、搽劑雖為小產(chǎn)品，不少地方也有運作成功者，還涌現(xiàn)出了幾個區(qū)域性的知名品牌。但由于受到治療機(jī)理的局限，它們更多的以消炎、緩解視疲勞為主要功效。因而來自滴眼液、直觀感覺較好，容易通過短時間演示促成消費者即興購買，近年來市場份額逐步擴(kuò)大。但它們也出現(xiàn)了配戴具有依賴性、無法從根本上進(jìn)行治療等問題。同一品牌一般不易形成持續(xù)性發(fā)展；再來看看口服藥品、 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 3 頁 共 13 頁 保健品的市場形勢。目前市場上主要有兩類口服產(chǎn)品：一類是兼具一定營養(yǎng)眼部、緩解視力疲勞功效的保健品，另一類就是直接針對近視眼疾病的藥準(zhǔn)字產(chǎn)品。前者在宣傳時只能采取旁敲側(cè)擊的方式，因此賣點不易集中。隨著消費者“近視是病”認(rèn)識的加深，后者的市場份額有了較大幅度的提升，但令人遺憾的是在銷售主張的創(chuàng)新等方面明顯滯后于其他競爭類別，目前 尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌。 ★消費者心理分析 從目前消費者對近視產(chǎn)品的要求來看，安全性、治療效果、手術(shù)的主要顧慮，而治療效果則影響了消費者對滴眼液、搽劑、矯正保健型眼鏡的大規(guī)模接受。對口服藥物而言，它要走向市場，也必須突破消費者的兩大心理屏障：口服藥
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