“亮點(diǎn)”顆粒(近視眼藥品)武漢市場(chǎng)推廣案例(doc14)-管理案例(已修改)
2025-08-30 11:41 本頁(yè)面
【正文】 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 1 頁(yè) 共 13 頁(yè) “亮點(diǎn)”顆粒 (近視眼藥品 )武漢市場(chǎng)推廣案例 我國(guó)近視眼疾病患者人數(shù)眾多，其中青少年近視已經(jīng)成為一個(gè)受到普遍關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題。這些人群經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展形成了一個(gè)巨大的“近視市場(chǎng)”。這個(gè)市場(chǎng)對(duì)治療近視的各種儀器、藥品需求巨大，刺激著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。面對(duì)誘惑，不少企業(yè)都參與到這個(gè)行業(yè)中來(lái)，希望在市場(chǎng)上分一杯羹，但市場(chǎng)無(wú)情，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多產(chǎn)品由于方方面面的原因都敗下陣來(lái)，“呂中牌”產(chǎn)品就是眾多面臨危機(jī)的企業(yè)之一。 中 國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 自己不行，就請(qǐng)“外腦”，武漢東方華宇科技有限責(zé)任公司作為武漢市高科技生物工程集團(tuán) —— 達(dá)文公司旗下的專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司，接手了“呂中牌”產(chǎn)品后，將產(chǎn)品名稱改為更易被市場(chǎng)接受的產(chǎn)品名“亮點(diǎn)”，通過(guò)周密的市場(chǎng)分析，確定了獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，在武漢市的樣板市場(chǎng)運(yùn)作中取得了非常喜人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，本案例在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定獨(dú)特的銷(xiāo)售主張方面頗有見(jiàn)地。請(qǐng)看本期“亮點(diǎn)”顆粒武漢市場(chǎng)推廣案例。 １市場(chǎng) ★ 目標(biāo)群體界定 據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)近視眼疾病患者人數(shù)已達(dá)２．２４億人，而且呈 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 2 頁(yè) 共 13 頁(yè) 現(xiàn)出“總體基數(shù) 越來(lái)越大，初始患者年齡越來(lái)越小”的趨勢(shì)。其中，青少年近視問(wèn)題更是成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。由于近視，小小年紀(jì)，他們就戴上了重重的眼鏡，不僅影響美觀、學(xué)習(xí)和生活，更制約了個(gè)人特長(zhǎng)及愛(ài)好的發(fā)展，連高考填報(bào)志愿都會(huì)因此而倍受掣肘。據(jù)湖北省團(tuán)委提供的數(shù)據(jù)，該省中小學(xué)生中患有不同程度近視眼疾病的比例已經(jīng)達(dá)到６３．７７％。青少年身體正處于發(fā)育階段，治療起來(lái)效果相對(duì)較好，所以可以確定青少年就是“近視市場(chǎng)”中的重點(diǎn)目標(biāo)群體。 ★競(jìng)爭(zhēng)分析 術(shù)見(jiàn)效最快，但受到一定的患者年齡限制，它在個(gè)別大城市中擁有局部市場(chǎng)；眼鏡作為一種最普遍的近視矯正器，其市場(chǎng)容量之大自不用說(shuō)，但它基本上不具備治療功效，因而，對(duì)于口服藥而言，它的直接競(jìng)爭(zhēng)可以忽略不計(jì)；滴眼液、搽劑雖為小產(chǎn)品，不少地方也有運(yùn)作成功者，還涌現(xiàn)出了幾個(gè)區(qū)域性的知名品牌。但由于受到治療機(jī)理的局限，它們更多的以消炎、緩解視疲勞為主要功效。因而來(lái)自滴眼液、直觀感覺(jué)較好，容易通過(guò)短時(shí)間演示促成消費(fèi)者即興購(gòu)買(mǎi)，近年來(lái)市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大。但它們也出現(xiàn)了配戴具有依賴性、無(wú)法從根本上進(jìn)行治療等問(wèn)題。同一品牌一般不易形成持續(xù)性發(fā)展；再來(lái)看看口服藥品、 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 3 頁(yè) 共 13 頁(yè) 保健品的市場(chǎng)形勢(shì)。目前市場(chǎng)上主要有兩類口服產(chǎn)品：一類是兼具一定營(yíng)養(yǎng)眼部、緩解視力疲勞功效的保健品，另一類就是直接針對(duì)近視眼疾病的藥準(zhǔn)字產(chǎn)品。前者在宣傳時(shí)只能采取旁敲側(cè)擊的方式，因此賣(mài)點(diǎn)不易集中。隨著消費(fèi)者“近視是病”認(rèn)識(shí)的加深，后者的市場(chǎng)份額有了較大幅度的提升，但令人遺憾的是在銷(xiāo)售主張的創(chuàng)新等方面明顯滯后于其他競(jìng)爭(zhēng)類別，目前 尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌。 ★消費(fèi)者心理分析 從目前消費(fèi)者對(duì)近視產(chǎn)品的要求來(lái)看，安全性、治療效果、手術(shù)的主要顧慮，而治療效果則影響了消費(fèi)者對(duì)滴眼液、搽劑、矯正保健型眼鏡的大規(guī)模接受。對(duì)口服藥物而言，它要走向市場(chǎng)，也必須突破消費(fèi)者的兩大心理屏障：口服藥
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