64k夢(mèng)網(wǎng)卡市場(chǎng)推廣策略暨品牌建設(shè)提案★★★案例(已修改)
2025-02-24 15:14 本頁面
【正文】 山東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司 “芯” 的 精 彩 64k夢(mèng)網(wǎng)卡市場(chǎng)推廣策略暨品牌建設(shè)提案 山東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司 廣告目的： 第一階段： 64k夢(mèng)網(wǎng)卡的銷售促進(jìn) 廣告周期： 2023/112023/12 第二階段：籍 64k夢(mèng)網(wǎng)卡的形象塑造，強(qiáng)化中國移動(dòng) SIM卡的第一位置，并進(jìn)一步提升中國移動(dòng)品牌形象 廣告周期： 2023/12— 2023/01 山東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司 目錄： 策略思考原點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)群體的構(gòu)成與分析 產(chǎn)品分析與廣告訴求點(diǎn)提煉 市場(chǎng)推廣階段的廣告訴求策略 品牌建設(shè)階段的傳播策略 整體策劃方案 整體執(zhí)行方案 小結(jié) 山東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司 不知道 沒用過 沒必要 還要花錢 太麻煩 傳播過程 沒想到 64k夢(mèng)網(wǎng)卡功能那么強(qiáng)大，還有禮品送，還能抽中大獎(jiǎng)，我該換一張了！ 64k夢(mèng)網(wǎng)卡真 很好用！功能那么多，真是很爽?。≈袊苿?dòng)不愧是最大的移動(dòng)運(yùn)營商，什么都走在前面！ 一路綠燈 我們?cè)谶@里 我們傳播的信息 我們的傳播目的 山東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司 策略思考原點(diǎn)： 分兩步走的 產(chǎn)品 品牌 戰(zhàn)略。即通過訴求64k夢(mèng)網(wǎng)卡的獨(dú)特利益點(diǎn)，建立產(chǎn)品的市場(chǎng)知曉度與接受度，然后再塑造 64k夢(mèng)網(wǎng)卡的形象，從而進(jìn)一步帶動(dòng)中國移動(dòng)品牌形象的提升。 作為創(chuàng)新產(chǎn)品，這是最合適的傳播模式。比如汽車剛剛問世的時(shí)候，福特公司不是告訴汽車能帶來什么樣的駕駛感受，而是告訴消費(fèi)者，他們有一種“不用馬拉的馬車”。很快就得到消費(fèi)者的認(rèn)同與接受。 而現(xiàn)在，汽車的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)幾乎全部集中在品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)方面。 山東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司 對(duì)于 64k夢(mèng)網(wǎng)卡而言，也存在類似的情況。第一，消費(fèi)者沒有“駕駛汽車”（使用 64k夢(mèng)網(wǎng)卡）的經(jīng)驗(yàn)，所以向他們描述使用夢(mèng)網(wǎng)卡的感受，他們很難理解。 所以，我們的消費(fèi)者在經(jīng)歷了使用夢(mèng)網(wǎng)卡的超爽感受后，才是建立夢(mèng)網(wǎng)卡形象的時(shí)候。 因此，我們的應(yīng)該先做市場(chǎng)，后做品牌 山東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司 在傳播之前，先看看我們 的目標(biāo)人群： 既有移動(dòng)用戶，我們要?jiǎng)裾f他們換用 64k夢(mèng)網(wǎng)卡 對(duì)新入網(wǎng)用戶，籍 64k夢(mèng)網(wǎng)卡吸引他們加入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò) 既有聯(lián)通用戶，籍 64k夢(mèng)網(wǎng)卡吸引他們轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò) 第一和第二群人是我們廣告的主要目標(biāo)對(duì)象，而對(duì)于聯(lián)通用戶而言，由于存在資費(fèi)以及號(hào)碼更換的緣故，可以作為本次廣告的影響人群。 山東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司 目標(biāo)消費(fèi)群體的分析 ： 對(duì)移動(dòng)既有用戶而言，他們?yōu)槭裁床桓鼡Q夢(mèng)網(wǎng)卡？ 不知道或不了解 64k夢(mèng)網(wǎng)卡 存在價(jià)格障礙 覺得換卡很麻煩 覺得沒必要 對(duì)移動(dòng)電話的潛在消費(fèi)者而言，不存在換卡麻煩或者價(jià)格障礙的問題，但由于沒有使用手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，向他們傳播“大容量卡”的概念會(huì)相當(dāng)困難。此外，相當(dāng)一部分人會(huì)被聯(lián)通的優(yōu)惠價(jià)格所吸引。 山東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司 產(chǎn)品分析： 整體印象：超大容量，超強(qiáng)功能 支持點(diǎn)： 可在同一名稱下存儲(chǔ)多種聯(lián)系方式，最大可存儲(chǔ)各種號(hào)碼 1000個(gè) 短信群發(fā)，可以把同一信息最多群發(fā)給 50位朋友 一卡雙號(hào)，可以在一張卡上開通兩個(gè)號(hào)碼，通過菜單自由切換。 動(dòng)態(tài)下載，通過菜單管理功能自由下載夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù) 動(dòng)態(tài)分配，可以為短信和號(hào)碼薄分配存儲(chǔ)空間 山東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司 就夢(mèng)網(wǎng)卡可以本身可以用來很消費(fèi)者溝通的元素而言，大號(hào)薄最容易被理解，并且就消費(fèi)者的角度而言，這個(gè)功能是對(duì)他們最實(shí)用的，也是最有吸引力的。 用戲劇性的創(chuàng)意來展現(xiàn)這些利益點(diǎn)，并通過促銷與公關(guān)活動(dòng)來制
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