【正文】 1 郎酒區(qū)域經(jīng)理市場深度運作指導(dǎo)手冊 客戶：四川郎酒集團 提出：北京盛初營銷咨詢 時間： 2020年 8月 20日 內(nèi)部資料 2 目錄 第一部分：市場定位及發(fā)展規(guī)劃 第二部分：經(jīng)銷商協(xié)作與管理 第三部分：區(qū)域市場營銷方案擬定 第四部分：終端盤中盤－市場啟動策略 第五部分：消費者盤中盤－消費意見領(lǐng)袖 第六部分：深度分銷－通路精耕細作 第七部分：分銷商的評估與選擇 第八部分：區(qū)域市場業(yè)務(wù)管理系統(tǒng) 附件：區(qū)域市場運作相關(guān)表格 3 第一部分：市場定位及發(fā)展規(guī)劃 ? 市場區(qū)域的選擇與規(guī)劃 ? 渠道的設(shè)計 ? 終端選擇與規(guī)劃 4 市場區(qū)域選擇與規(guī)劃 ? 市場區(qū)域選擇的基本標準 ? 可測量性： 即目標市場的消費狀況、潛力和競爭狀況等可以描述 ? 需求足量性： 即產(chǎn)品的特性、價格定位有足夠的消費需求 ? 可進入性： 即不受政策等其他因素的阻隔 ? 易反應(yīng)性： 即企業(yè)資源、營銷策略與目標市場和區(qū)域是相匹配 ? 市場區(qū)域的分類與定位 ? 重點市場： 各省省會城市及非省會城市，市區(qū)人口 200萬人左右，人均年GDP在 10000元以上， A類餐飲終端 100家以上 注：核心市場操作以企業(yè)為主，與經(jīng)銷商全力協(xié)作開發(fā)市場 ? 策略市場： 各省省會城市及非省會城市中人口 100萬左右，人均年 GDP在10000元以上， A類餐飲終端在 50家以上 注：策略市場操作以企業(yè)與經(jīng)銷商分級投入，共同開發(fā)，企業(yè)做點，經(jīng)銷商做面 ? 機會市場： 核心市場和策略市場以外的市場做為機會市場，主要操作手段以經(jīng)銷商為主，指導(dǎo)經(jīng)銷商做為渠道導(dǎo)向的補充性產(chǎn)品發(fā)展，逐步尋求提升機會 5 渠道的設(shè)計 ? 渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計 以“盤中盤”模式，采取扁平化渠道結(jié)構(gòu)，即地區(qū)總經(jīng)銷、區(qū)域分銷制建設(shè)渠道結(jié)構(gòu)，在市場的啟動期，總經(jīng)銷商立足于對小盤的建設(shè)，同時，尋找分銷商 ? 渠道的功能設(shè)計 ? 渠道的促銷支持 ：企業(yè)通過對各級渠道成員的返利、廣告促銷、獎勵、人員配置等，深入到各區(qū)域市場或二級市場，協(xié)助經(jīng)銷商或分銷商進行渠道的深度營銷，管理、控制市場整體運做 ——助銷制 ? 渠道成員的評估 ： 對經(jīng)銷商或分銷商進行評價，評價標準： —資信良好，具體表現(xiàn)在對經(jīng)營伙伴、消費者具有誠實的行為和態(tài)度并講求信譽 —資金實力強，能夠協(xié)作企業(yè)或總經(jīng)銷進行區(qū)域市場的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端投入，保證市場順利推進，不影響網(wǎng)絡(luò)覆蓋的深度和廣度 —終端市場運營能力強，具備和終端消費者深度溝通的能力 —對不合要求的分銷商要進行整肅，確保渠道、終端網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化 6 終端選擇與規(guī)劃 ? 核心終端的選擇標準 —— 小盤選擇 ? 目標： — 商務(wù)型消費的主要終端 —政治型消費的主要終端 —不同區(qū)域的代表選擇 ? 標準： —包廂數(shù) 20個以上 —上客率平均 60%以上 —人均消費額在 100元 /次以上 —啟動時選擇旺銷餐飲終端的 20% ? 終端規(guī)劃 —— 大盤規(guī)劃 ? 與小盤在區(qū)域上形成互補 ? 小盤動銷量達到 30瓶 /天，適度大盤建設(shè) —通過尋找分銷商，擴大 A、 B類餐飲店的數(shù)量 ? 小盤動銷量達到 50瓶 /天，密集大盤建設(shè) —發(fā)展分銷商，定區(qū)域、定人員、定目標開發(fā)所有適合的餐飲終端 —擴展銷售渠道，如商超、流通等 7 第二部分：經(jīng)銷商協(xié)作與管理 ? 專職部門與專職人員 ? 區(qū)域管理－助銷制 ? 區(qū)域?qū)崙?zhàn)助銷管理案例 ? 區(qū)域經(jīng)理的區(qū)域觀 ? 助銷代表應(yīng)知應(yīng)會 8 專職部門與專職人員 ? 組織設(shè)置 ? 成立專職的品牌運作部門協(xié)助經(jīng)銷商推進 ? 明確專職部門的職能 ? 強化對市場的調(diào)研分析職能 ? 提高終端建設(shè)與運作執(zhí)行能力 ? 分渠道設(shè)置組織部門 ? 人員設(shè)置 ? 協(xié)助經(jīng)銷商組建營銷與促銷隊伍 ? 分渠道設(shè)置專職人員 ? 明確營銷人員工作職責 ? 培訓(xùn)營銷人員與促銷人員 ? 協(xié)助經(jīng)銷商進行業(yè)績考核與業(yè)務(wù)管理 9 區(qū)域管理－認知助銷制 ? 認知助銷制 ? 助銷定義： 為達到網(wǎng)絡(luò)的有效建設(shè)、開發(fā)、掌控，實現(xiàn)銷售增長與市場控制之目的，廠家通過投放（由廠家人員管理控制的）人、財、物等各類資源，全面系統(tǒng)的支持經(jīng)銷商開拓市場與銷售管理 ? 助銷理念的核心 視經(jīng)銷商為合作伙伴、公司的外延銷售機構(gòu)，全面支持、管理、指導(dǎo)、控制經(jīng)銷商 ? 助銷特點： ? 助銷是一種銷售支援，但不是提供由經(jīng)銷商自主支配的支援，而是由廠家人員管理控制下的系統(tǒng)支持； ? 助銷是一種銷售管理體系，但不是以管理內(nèi)部職工為目的，而是以管理經(jīng)銷商、管理市場網(wǎng)絡(luò)為目的的銷售管理體系； ? 助銷是一種完善客戶服務(wù)、強化市場開發(fā)管理的渠道運作理念； 10 區(qū)域管理－助銷制實施 ? 角色定位與分工 ? 經(jīng)銷商：資金、網(wǎng)絡(luò)、倉儲、配送 ? 廠家：業(yè)務(wù)隊伍培訓(xùn)與管理、銷售方案制定與銷售活動實施 ? 營銷代表：廠家設(shè)廠方代表，全面開發(fā)管理區(qū)域市場，核心職責為管理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬銷售隊伍，“經(jīng)銷商即辦事處” ? 專營部門：成立“專職營銷部門”由廠方代表全面培訓(xùn)、指導(dǎo)、管理，廠家部分或全部支持薪酬，以“路線訪銷法”定人、定時、定線開展拜訪、訂貨、收款、陳列、 POP張貼等系列銷售活動； ? 費用支持：渠道促銷政策、消費者促銷政策、基本費用（進場費、陳列費、買位費） … ? 平臺支持：銷售部、市場部、市場研究部、人力資源部 ? 運行與實施辦法 ? 最大限度的控制以終端為核心的網(wǎng)絡(luò) ? 最大限度的管理控制經(jīng)銷商，確保廠家各項市場及銷售政策的高效實施 ? 最大限度的利用經(jīng)銷商的資源 ? 與經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系，化交易營銷為伙伴營銷 11 決定經(jīng)營成績的兩大支柱力量 ? 執(zhí)行力 企業(yè)文化、經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)流程、管理水平、“人” … ? 驅(qū)動力 產(chǎn)品力、品牌力、資源支持（廣告、促銷）、策劃 … 戰(zhàn)略 成績 12 廠商合作的問題 ? 經(jīng)銷商觀念落后； ? 經(jīng)銷商與廠家在經(jīng)營目的、市場推廣思路方面貌合神離； ? 經(jīng)銷商的管理水平、業(yè)務(wù)員綜合素質(zhì)不能滿足廠家市場推廣之需要； ? 經(jīng)銷政策、促銷物料被經(jīng)銷商不正確使用、挪用，或是被“貪污”； ? 經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品眾多，精力與資源分散； ? 產(chǎn)品流向不明； ? 市場做起來后，經(jīng)銷商牛氣實足，廠家難以對其掌控； …… 13 廠商合作的問題 由于上述問題，酒類行業(yè)各廠家紛紛實行了“辦事處制”，在一定程度上緩解了上述矛盾，但由于以下問題，實施效果大打折扣。 ? 觀念與文化難以轉(zhuǎn)型 ? 片面導(dǎo)入新模式，系統(tǒng)性差 （經(jīng)銷模式、人員培訓(xùn)、管理制度、支持平臺） 由此導(dǎo)致的市場結(jié)果 ? 市場推廣成功機率小 ? 市場管控能力差 ? 市場逐漸萎縮，經(jīng)營效益不斷下滑 14 酒類行業(yè)渠道運作模式 ? 酒類行業(yè)分銷模式大體分為：經(jīng)銷制、直營制、買斷制、貼牌制 ? 根據(jù)廠家對經(jīng)銷商的嵌入程度，經(jīng)銷制又可細分為： – 大區(qū)式：五糧液、劍南春、郎酒干紅 – 辦事處式：大多數(shù)酒類企業(yè) – 助銷式：口子 – 綜合式：不同市場不同方式 15 目前普遍存在的問題 ? 市場開發(fā)的成功與否對經(jīng)銷商的依賴度大，具有很強的機會主義色彩； ? 廠商雙方經(jīng)營目的錯位，思想不一致，方向不一致，行動不一致； ? 品牌生命周期管理不利，市場管理、控制與抗挑戰(zhàn)能力差； …… 解決方案：助銷制 16 寶潔 —助銷理念運用的成功典范 ? 寶潔的秘密武器 ——基于助銷理念指導(dǎo)下的渠道運作綜合管理體系； ? 寶潔助銷理念的核心 ——視經(jīng)銷商為合作伙伴、公司的外延銷售機構(gòu)，全面支持、管理、指導(dǎo)、控制經(jīng)銷商； ? 廠商角色分工： – 經(jīng)銷商：資金、網(wǎng)絡(luò)、倉儲、配送 – 廠家：業(yè)務(wù)隊伍培訓(xùn)與管理、銷售方案制定與銷售活動實施 1