【正文】 創(chuàng)創(chuàng) 業(yè)業(yè) 計(jì)計(jì) 劃劃 書書 的的 寫寫 作作 技技 巧巧 主主 講講 ：： 工工 商商 管管 理理 學(xué)學(xué) 院院 陳陳 明明 成成 功功 計(jì)計(jì) 劃劃 書書 的的 四四 大大 評評 定定 標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn) ? 可支持性（充足的理由是什么） ? 可操作性（如何保證成功） ? 可贏利性（能否帶來預(yù)期的回報(bào)） ? 可持續(xù)性（我們能生存多久） 創(chuàng)創(chuàng) 業(yè)業(yè) 計(jì)計(jì) 劃劃 書書 六六 大大 關(guān)關(guān) 注注 重重 點(diǎn)點(diǎn) ? 項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢 ? 市場機(jī)會與切入點(diǎn)分析 ? 問題及其對策 ? 投入、產(chǎn)出與贏利預(yù)測 ? 如何保持可持續(xù)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略 ? 風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略 確確 立立 創(chuàng)創(chuàng) 業(yè)業(yè) 目目 標(biāo)標(biāo) 應(yīng)應(yīng) 考考 慮慮 的的 因因 素素 (6M方方 法法 ）） ? 商品 (Merchandise)：所要賣的商品與服務(wù)最重要的那些利益是什么 ? ? 市場 (Markets)：要影響的人們是誰 ? ? 動機(jī) (Motives)：他們?yōu)楹我I，或者為何不買 ? ? 信息 (Messages)：所傳達(dá)的主要想法、信息與態(tài)度是什么 ? ? 媒介 (Media)：怎樣才能達(dá)到這些潛在顧客 ? ? 測定 (Measurements)：以什么準(zhǔn)則測定所傳達(dá)的成果和所要預(yù)期達(dá)成的目標(biāo) ? 創(chuàng)業(yè)計(jì)劃團(tuán)隊(duì)的最佳組合 ? 專業(yè)技術(shù)人員 ? 市場調(diào)查人員 ? 營銷策劃人員 ? 財(cái)務(wù)分析人員 ? 公關(guān)執(zhí)行人員 ? 創(chuàng)意表述人員 創(chuàng)創(chuàng) 業(yè)業(yè) 計(jì)計(jì) 劃劃 書書 的的 寫寫 作作 大大 綱綱 ? 項(xiàng)目概述 ? 市場分析 ? 定位策略 ? 營銷組合策略 ? 風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略 ? 財(cái)務(wù)計(jì)劃與投資收益分析 ? 附件： 市場調(diào)查分析報(bào)告 相關(guān) 的企業(yè)、產(chǎn)品和市場資料 一一 、 項(xiàng)項(xiàng) 目目 概概 述述 ? 項(xiàng)目提出的背景 ? 項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢 ? 項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素 ? 資源、能力與競爭實(shí)力 ? 資金保證與贏利預(yù)測 二二 、 市市 場場 分分 析析 ? 市場環(huán)境分析 ? 消費(fèi)者分析 ? 產(chǎn)品競爭力分析 ? 問題及其對策 （（ 一一 ）） 市市 場場 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析 ? 宏觀環(huán)境分析 ——PEST模型 ? 行業(yè)環(huán)境分析 ——波特模型 ? 競爭環(huán)境分析 ? SWOT綜合分析技術(shù) 宏宏 觀觀 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析 —— —— PEST模模 型型 行行 業(yè)業(yè) 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析 —— —— 波波 特特 模模 型型 競競 爭爭 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析 —— —— 市市 場場 障障 礙礙 ? 直接競爭者分析 ? 間接競爭者分析 競競 爭爭 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析 —— —— 市市 場場 空空 檔檔 ? 競爭分析中優(yōu)劣勢的對比評價(jià)項(xiàng)目 競競 爭爭 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析 —— —— 市市 場場 地地 位位 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ? 市場挑戰(zhàn)者 ? 市場追隨者 ? 市場補(bǔ)缺者 SWOT綜綜 合合 分分 析析 技技 術(shù)術(shù) （（ 二二 ）） 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 分分 析析 ? 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢； ? 現(xiàn)有消費(fèi)者分析：包括現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成、消費(fèi)行為和態(tài)度、使用習(xí)慣、主要問題點(diǎn)和主要機(jī)會點(diǎn)； ? 潛在消費(fèi)者分析：包括潛在消費(fèi)者的特性、購買行為和潛在消費(fèi)者的品牌偏好以及機(jī)會點(diǎn)等。 （（ 三三 ）） 產(chǎn)產(chǎn) 品品 競競 爭爭 力力 分分 析析 ? 產(chǎn)品特征分析 包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀和包裝；與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢及現(xiàn)處生命階段分析 ? 產(chǎn)品品牌形象分析 包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費(fèi)對產(chǎn)品形象的認(rèn)知分析 ? 產(chǎn)品競 爭力分析（ SWOT分析法） 三三 、 定定 位位 策策 略略 ? 戰(zhàn)略定位 ? 市場定位 ? 產(chǎn)品定位 ? 傳播定位 （（ 一一 ）） 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 定定 位位 （（ 二二 ）） 市市 場場 定定 位位 ? 目目 標(biāo)標(biāo) 市市 場場 ? 購買需求與購買習(xí)慣都類似的一群人 ? 生活方式相同的一類人群 ? 目目 標(biāo)標(biāo) 市市 場場 的的 定定 位位 方方 法法 ? 將整個市場細(xì)分化 ? 確定主要和次要的目標(biāo)市場 （（ 二二 ）） 市市 場場 定定 位位 ? 將整個市場細(xì)分化 ? 地理變量：地區(qū) /城市規(guī)模 /人口密度 /氣候 ? 人口變量：年齡 /性別 /家庭規(guī)模 /家庭月收入 職業(yè) /教育程度 /種族 /宗教 /國籍 ? 心理變量：社會階層 /生活方式 /個性 ? 行為變量：購買時機(jī) /追求的利益 /使用地位 （（ 二二 ）） 市市 場場 定定 位位 ? 確 定主要和次要的目標(biāo)市場 ? 可盈利性 ? 可計(jì)量性 ? 可進(jìn)入性 ? 規(guī)模性 ? 可適應(yīng)性（公司的目標(biāo)與資源） （（ 三三 ）） 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 位位 ? 整體產(chǎn)品的概念 ? 核心產(chǎn)品：核心利益與服務(wù)形式產(chǎn)品：包裝、品質(zhì)、品牌、式樣、價(jià)格 ? 附加產(chǎn)品：安裝、運(yùn)送、服務(wù)、保證、心理滿足 （（ 三三 ）） 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 位位 ? 品牌形象定位 ? 產(chǎn)品功能定位 （（ 三三 ）） 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 位位 ? 產(chǎn)品定位要考慮的三個問題 ? 何種顧客會來買這個產(chǎn)品？ ——確定目標(biāo)群體 ? 這些顧客為什么要來買這個產(chǎn)品？ ——確定產(chǎn)品的差異性 ? 顧客會以這一產(chǎn)品替代何種產(chǎn)品？ ——確定競爭者是誰 （（ 三三 ）） 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 位位 ? 有效發(fā)展市場空隙的產(chǎn)品定位策略 ? 大小 ? 價(jià)位 ? 顧客性別 ? 包裝 ? 顏色 ? 品牌 （（ 四四 ）） 傳傳 播播 定定 位位 ? 理性訴求 ? 感 性訴求 四四 、 營營 銷銷 組組 合合 （（ 4P組組 合合 ）） 策策 略略 ? 產(chǎn)品策略 ? 定價(jià)策略 ? 渠道策略 ? 促銷策略 （（ 一一 ）） 產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 包裝策略 ? 新產(chǎn)品開發(fā)策略 （（ 二二 ）） 定定 價(jià)價(jià) 策策 略略 ? 吸脂定價(jià)策略 ? 滲透定價(jià)策略 ? 滿意定價(jià)策略 ? 心理定價(jià)策略 （（ 三三 ）） 渠渠 道道 策策 略略 / 渠渠 道道 的的 選選 擇擇 ? 直接銷售：訂購、直銷、專賣店、展覽、聯(lián)營銷售 ? 間接銷售： ? 批發(fā)商：專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、多功能批發(fā)商、工業(yè)批發(fā)商 ? 零售商：百貨商店、專業(yè)商店、超級市場、便利店、折扣商店、倉儲式銷售店、樣本商店、無店鋪零售 （電話、直郵、網(wǎng)絡(luò)商店、電視購物廣場）、自動售貨機(jī) ? 銷 售組織：連鎖店、消費(fèi)合作社（會員制消費(fèi)組織）特許專賣店、代理商、委托交易市場 （（ 三三 ）） 渠渠 道道 策策 略略 /渠渠 道道 的的 管管 理理 ? 給予合理的利潤和折扣 ? 交易中予以特殊照顧 ? 竟銷額外獎金 ? 合作廣告補(bǔ)助和展覽津貼 ? 經(jīng)銷店內(nèi)外裝潢資金援助 ? 給予技術(shù)支持 ? 代辦財(cái)務(wù)分析和市場分析 ? 共同規(guī)劃營銷目標(biāo)、存貨水平、場地、形象、銷售人員的培訓(xùn)、廣告與促銷計(jì)劃 ? 創(chuàng)辦 “經(jīng)銷商 ”刊物 （（ 四四 ）） 促促 銷銷 策策 略略 ? 優(yōu)待券 ? 附贈贈品 ? 競賽或抽獎 ? 加量不加價(jià) ? 集點(diǎn)優(yōu)待 ? 降價(jià)促銷 （（ 四四 ）） 促促 銷銷 策策 略略 /廣廣 告告 與與 公公 關(guān)關(guān) 策策 略略 ? 廣告目的 ? 廣告對象 ? 廣告地區(qū) ? 廣告主題與創(chuàng)意 ? 廣告表 現(xiàn) ? 廣告階段策略 ? 媒介組合 ? 廣告預(yù)算及分配 ? 廣告效果預(yù)測 五五 、 風(fēng)風(fēng) 險(xiǎn)險(xiǎn) 應(yīng)應(yīng) 變變 策策 略略 ? 外外 部部 風(fēng)風(fēng) 險(xiǎn)險(xiǎn) 應(yīng)應(yīng) 變變 策策 略略 ? 政策環(huán)境的變化 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化 ? 法律環(huán)境的變化 人文 /風(fēng)俗的抵觸 ? 科技的發(fā)展 /專利與知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù) ? 內(nèi)內(nèi) 部部 風(fēng)風(fēng) 險(xiǎn)險(xiǎn) 應(yīng)應(yīng) 變變 策策 略略 ? 資金的問題 市場的問題 管理的問題 ? 公關(guān)的問題 人員的問題 六六 、 財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 計(jì)計(jì) 劃劃 與與 投投 資資 收收 益益 分分 析析 ? 投資效益分析 ? 項(xiàng)目總投資預(yù)算 ? 資金來源分析 ? 產(chǎn)品成本計(jì)算 ? 經(jīng)濟(jì)效益分析 ? 靜態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo) ? 動態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo) ? 市場推廣費(fèi)用預(yù)算分配 附附 件件 ? 市場調(diào)查分析報(bào)告 ? 相 關(guān)的企業(yè)、產(chǎn)品和市場資料 案例參考： 臺灣百齡牙膏大陸市場推廣計(jì)劃書 一、 項(xiàng)目概述 （一）項(xiàng)目策劃的背景 百齡是臺灣的名牌牙膏，在臺灣有相當(dāng)?shù)闹?，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，但是對大陸市場則完全是一種新產(chǎn)品。 （二）項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢 百齡的獨(dú)特之處是味感咸，因?yàn)樗呐浞街泻小胞}”的成份。我國古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌清毒作用。在配方中加入“鹽”的成份，使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于國內(nèi)市場上的各種香型和藥物牙膏。 百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表高品質(zhì)的牙膏。 （三）項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素 百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功，其關(guān)鍵的問題是： 強(qiáng)化口感的獨(dú)特性，并努力為消費(fèi)者所認(rèn)可； 引導(dǎo)一種新型的牙齒保健觀念，提升產(chǎn)品的附加值； 銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠的輻射力。 （四）項(xiàng)目成功的保證條件 百齡作為一家老牌號的企業(yè)，她關(guān)心大眾健康，對牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn)。這些對國內(nèi)消費(fèi)者無疑具有較強(qiáng)的誘惑力。 隨著中國人均消費(fèi)水平的提高，以及國內(nèi)牙膏市場競爭的加劇，國內(nèi)牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造，開拓新產(chǎn)品，增進(jìn)國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場為進(jìn)軍大陸的突破點(diǎn) ，確定了百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念，以“輕松自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號，展開全面的市場推廣策劃。 （五）項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo) 百齡對大陸市場完全陌生，因此首先就要增強(qiáng)它的知名度。作為一種新產(chǎn)品發(fā)售，先在北京市場上取得經(jīng)驗(yàn)，然后再推廣全國。 近期目標(biāo)：投入北京市場，獲得 80％認(rèn)識率。 (3— 5個月 ) 中期目標(biāo)：取得北京市場 20％以上的份額，并逐步向東部大中城市推廣。 (1— 2年 ) 長期目標(biāo)： 1．取得全國市場 20％以上的份額。 二、 市場分析