【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁 共 39 頁 第三部份 國際醫(yī)藥市場分析 一、市場狀況分析 （一）綜合市場分析 （ 1）國際化下的 OTC共榮 正在積極上升的 OTC市場無疑是極富討論的話題。為此， 2020年最后一次全國大型藥交會主論壇的主題被聚焦到了 OTC，并被賦予了“國際”涵義，成為了本屆藥交會的一大亮點。這場由國藥勵展展覽有限公司、 NHC國際咨詢、杰威聯(lián)訊（中國）有限公司聯(lián)合主辦的“ 2020首屆國際OTC 與大眾健康高峰論壇：國際合作與全球化”的會議以其較為強(qiáng)大的主講陣容 —— 包括杰威聯(lián)訊總經(jīng)理范群、 NCH國際咨詢公司總裁兼首席執(zhí)行官 Nicholas Hall、諾華 OTC亞太地區(qū)總裁 Chris Snook等，因而受到了較高的關(guān)注。 A．崛起的中國市場 高速成長中的中國 OTC市場受到與會演講者的認(rèn)可并沒有讓人感到意外，因為這是地球人都知道的事實，但人們還是無法拒絕以更多的時間談?wù)撨@一市場。 NCH 國際咨詢公司總裁兼首席執(zhí)行官 Nicholas Hall 表示，去年以來，原本比較疲軟的全球OTC 市場開始有了好轉(zhuǎn)，但這并非由大型醫(yī)藥公司促成，而是由中小公司推動的；更不是由歐美日等發(fā)達(dá)國家引領(lǐng) —— 這些國家 OTC 市場總體發(fā)展比較緩慢， 2020 年的平均市場增長率僅為%，今年預(yù)計達(dá)到 %，其中，德國 OTC市場近年表現(xiàn)尤為不佳，特別是在取消患者購買 OTC產(chǎn)品可以報銷的政策后，只有 11個品種保持了增長的勢頭，去年整體市場下滑了 %。事實上，全球 OTC 市場回暖主要是由以中國板塊為領(lǐng)導(dǎo)的國際新興市場“推波助瀾”的結(jié)果。中國的 OTC市場增長速度很快，并已發(fā)展成為全球第四大 OTC市場，預(yù)計再過幾年，中國就會超過德國、日本，成為僅次于美國之后的全球第二大 OTC市場，而到本世紀(jì)中葉左右，將成為全球第一大市場?？梢灶A(yù)計的是，中國必定成為全球 OTC主流市場，但必須進(jìn)行有效的管理才 能稱得上是“強(qiáng)大的市場”。 諾華 OTC亞太地區(qū)總裁 Chris Snook 表示，亞洲諾華近年增長很快，其全球 22 億美元的增長依賴的就是亞太，歐美市場雖然是諾華的主要市場，但增長緩慢，亞太市場比歐美市場增長幅度要大得多，而中國市場銷售額已經(jīng)逼迫日本市場。 AYA咨詢總裁楊偉強(qiáng)表示，中國 OTC 市場孕育于 1997年，在 2020 年政府建立了 OTC產(chǎn)品目錄、開始推行藥品分類管理后，才是真正意義上的開始。所以說， OTC 在中國僅僅走過了 5 年的發(fā)展路程，這 5年也是許多藥企在 OTC與處方藥之間碰碰磕磕、搖擺不定的 5年時間。因此 ，市場才剛剛開啟，更大的潛力還等待挖掘。 B．雙向機(jī)會 上升中的中國 OTC市場無疑為許多跨國公司帶來更為寬廣的事業(yè)拓展平臺，但事實上更大的市場份額還是為中國本土醫(yī)藥公司所有。另一方面，隨著中藥、自然藥物開始受到關(guān)注，歐美日等發(fā)達(dá)國家的 OTC市場也給中國企業(yè)帶來更多“走出去”的機(jī)會，就拿經(jīng)濟(jì)正在復(fù)蘇的俄羅斯而言，也是一個對中國醫(yī)藥企業(yè)充滿誘惑力的市場。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁 共 39 頁 “走進(jìn)來”、“走出去”不再是單邊的涵義，而更多地體現(xiàn)了一種互動、一種雙向機(jī)會。但在人們對國內(nèi)市場已經(jīng)比較了解的基礎(chǔ)上，只有再了解國際市場，才有可能做到“雙向與 互動”。那么，國際 OTC市場的一些現(xiàn)狀、特點和發(fā)展趨勢又是怎樣的呢？ NCH 國際咨詢公司總裁兼首席執(zhí)行官 Nicholas Hall 分析，在美國，有很多藥品實現(xiàn)了從處方藥到 OTC的轉(zhuǎn)換。但消費(fèi)者仍然堅持自己的選擇，他們在整體上還是很保守的，因此創(chuàng)造新的品牌也是很難的，許多好的 OTC品種都是老牌子，在營銷上主要采取全面整合的方式。對于全新的 OTC，由于它主要是針對某個癥狀提出解決方案，所以需要大量的資金投入，而收益卻相對偏低。 OTC 未來的重點領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)會出現(xiàn)在慢性疾病的治療上，也包括疼痛、流行感冒、婦女健康、骨質(zhì) 疏松、心腦血管等領(lǐng)域，它們都極有可能成為未來市場流。 醫(yī)藥公司在 OTC分銷渠道上也有了更多的選擇，但讓 OTC進(jìn)入百貨店銷售則是未來的發(fā)展趨勢。今后 10 年，大概半數(shù)的 OTC 產(chǎn)品將在百貨店和超市中銷售，這就需要對品牌進(jìn)行全面的規(guī)劃。在中國， OTC剛從醫(yī)院銷售轉(zhuǎn)到藥店銷售，但 10年后，藥店銷售渠道也同樣會受到挑戰(zhàn)。今后的藥店將成為為患者提供指導(dǎo)性意見的地方，藥店在十幾分鐘內(nèi)就可以決定藥品銷售與否。 他表示，一個成熟的 OTC品牌藥品無法繞開新的技術(shù)，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)更安全，消費(fèi)者更易于接受，而品牌、經(jīng)銷商、新的營銷模式等則 是擊退仿制者的最好武器。而要成為全球品牌，年銷售額一般都在 1億美元以上，但即使是在全球市場，這樣的品種也很少。所以 OTC全球品牌藥品并不多，主要是區(qū)域性品牌。 C．成功與失敗 “事實上，在亞太地區(qū)，有越來越多的高質(zhì)量產(chǎn)品出現(xiàn)，一些藥品在包裝上與西方藥品是相同的，這在 10年前幾乎沒有看到?！敝Z華 OTC亞太地區(qū)總裁 Chris Snook 說：“從整個亞洲來看，有大量的成功者，也有大量的失敗者，許多跨國藥企在日本并沒有取得成功，在中國成長也在變緩，但在中國合資、獨(dú)資生產(chǎn)藥品的企業(yè)看起來表現(xiàn)更好，有些甚至出現(xiàn)兩位數(shù)的 增長?！? 分析失敗原因， Chris Snook 認(rèn)為最重要的就是對 OTC市場評估的偏差所致，例如中國有 13億人口，但并不表明消費(fèi)目標(biāo)就是 13 億人，許多跨國公司堅持認(rèn)為市場成長性將與人口成正比例；二是高估了市場活力，亞太地區(qū) OTC市場發(fā)展水平就像馬賽克一樣，有充滿活力的地區(qū)，也有缺乏活力的地區(qū)；三是沒有認(rèn)識到亞太地區(qū)醫(yī)院在藥品銷售中所處的地位和作用，目前，醫(yī)院市場仍然是主流市場， 70%的藥品銷售來自醫(yī)院，這與許多跨國公司期望中的“ 80%是 OTC產(chǎn)品并在醫(yī)院之外銷售”還有很大差距；四是由于對行業(yè)政策無法把握；五是 缺乏對消費(fèi)者足夠的了解；六是區(qū)域管理者水平高低不一，高級管理人才缺乏；七是企業(yè)文化建設(shè)與當(dāng)?shù)匚幕嬖跊_突；八是地區(qū)分支機(jī)構(gòu)與全球總部的溝通常常存在矛盾。 但也有許多成功的經(jīng)驗值得分享，主要包括：一是基于產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)之上的承諾，實現(xiàn)產(chǎn)品的良好循環(huán)銷售；二是基于消費(fèi)者研究基礎(chǔ)之上而作出的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷戰(zhàn)略的調(diào)整；三是建立起穩(wěn)定的分銷網(wǎng)絡(luò)體系；四是良好的成本核算，特別是在中國市場上，廣告投入成本上漲很快等等。 AYA咨詢總裁楊偉強(qiáng)也表示：“無論是從企業(yè)的橫向聯(lián)系看，還是從內(nèi)部管理的協(xié)調(diào)看，事實上，溝通才是最重要 的，只有溝通事業(yè)才有發(fā)展?！? D． OTC策略 We Worldwide Partners 總裁和首席執(zhí)行官 Viveca Chen 表示，發(fā)達(dá)國家的 OTC市場相對比較成熟，但中國 OTC市場的行業(yè)機(jī)會是很多的。中國有不少低層次產(chǎn)品，這些產(chǎn)品沖擊了那些高品質(zhì)的產(chǎn)品。中國企業(yè)做藥品廣告大多是不理性的，很多藥廠花了大量的費(fèi)用去做廣告，但可能并不是很有效，知名度雖然有了，但沒有品牌內(nèi)涵。電視廣告中，多是 15秒時段，能夠在 15秒鐘內(nèi)把 OTC產(chǎn)品說清楚并且讓觀眾記下來，那是件不容易的事。如感冒藥廣告，不少企業(yè)用名人做廣告，他們 支付給名人的費(fèi)用并不低，用多了，連消費(fèi)者也記不清到底誰在代言哪個品牌。她認(rèn)為，廣告需要清晰的定位、差異性與娛樂性，這是一個很理性的傳播。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁 共 39 頁 一些跨國公司正在被中國哈藥這樣的企業(yè)廣告行為所迷惑，也迷戀上了廣告這個推廣武器，這與他們在全球的推廣有很大的不同。 （二）區(qū)域市場分析 （ 1）俄羅斯原料藥市場解密 我國是俄羅斯的第二大原料藥進(jìn)口國，僅次于德國。 2020年，我國對俄羅斯出口原料藥總額達(dá) 1259萬美元。對我國原料藥生產(chǎn)企業(yè)而言，俄羅斯已經(jīng)日漸成為一個重要且極具潛力的市場。 2020年，俄羅斯從世界上 58個國家中進(jìn)口了約 400種原料藥，進(jìn)口總額達(dá) 9770萬美元，與2020年相比進(jìn)口總額稍有增長（ 2020年原料藥進(jìn)口總額為 9500萬美元）。 從進(jìn)口原料藥的地區(qū)分布及市場份額情況（見圖 1）看，俄羅斯從西歐國家進(jìn)口的原料藥所占的份額最大，占 2020 年原料藥進(jìn)口總額的 %，比 2020年的 47%有很大的增長。在 2020 年，俄羅斯從亞洲國家（除印度）和東歐國家進(jìn)口的原料藥所占進(jìn)口份額相對于2020年都有所減少。在 2020年，俄羅斯從亞洲國家（除印度）進(jìn)口的原料藥占進(jìn)口總額的%，而 2020年這個數(shù)值降低為 16%；東歐國家也從 2020年的 %降到 2020年的 7%。 A．供應(yīng)國：五大國主導(dǎo) 2020年在俄羅斯原料藥進(jìn)口數(shù)額中處于領(lǐng)先地位的 5個國家（見表 1）分別是：德國，進(jìn)口總額 3000萬美元；中國，進(jìn)口總額 1259萬美元；意大利，進(jìn)口總額 960萬美元；印度，進(jìn)口總額 657萬美元；荷蘭，進(jìn)口總額 570萬美元。 俄羅斯從德國進(jìn)口的主要原料藥有：泰洛龍，占德國向俄出口原料藥總額的 %，達(dá) 240萬美元； 氨芐青霉素鈉，占 %，達(dá) 230萬美元；頭孢唑啉鈉，占 %，達(dá) 160萬美元；美洛培南三水合物，占 %，達(dá) 110萬美元；阿莫西林鈉，占 %，達(dá) 100萬美元。 俄羅斯從中國進(jìn)口的主要原料藥有：氨芐青霉素鈉，占中國向俄出口原料藥總額的 %，達(dá) 170萬美元；頭孢唑啉鈉，占 %，達(dá) 150萬美元；乙酰水楊酸，占 %，達(dá) 70 萬美元；維生素 C，占 %，達(dá) 70萬美元；甘氨酸，占 %，達(dá) 70萬美元。 俄羅斯從意大利進(jìn)口的主要原料藥有：阿比朵爾，占意大利向俄出口原料藥總額的 %，達(dá) 780萬美元；維拉帕米 %，達(dá) 90萬美元；吡吲哚，占 2%，達(dá) 20萬美元；泰洛龍，占2%，達(dá) 20萬美元；安乃 近，占 %，達(dá) 10萬美元。 俄羅斯從印度進(jìn)口的主要原料藥有：頭孢唑啉鈉，占印度向俄出口原料藥總額的 %，達(dá)370萬美元；美洛培南三水合物 %，達(dá) 40萬美元；頭孢噻肟鈉，占 %，達(dá) 40萬美元；氨芐青霉素鈉，占 %，達(dá) 30 萬美元；環(huán)丙沙星，占 %，達(dá) 20萬美元。 俄羅斯從荷蘭只進(jìn)口一種原料藥為卡托普利，進(jìn)口額為 570萬美元。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁 共 39 頁 B．進(jìn)口商：瑪斯捷列科名列前茅 2020年俄羅斯有 260 個進(jìn)口商從事原料藥的進(jìn)口工作，他們與世界上 300 個供貨機(jī)構(gòu)有業(yè)務(wù)往來。表 2中列出 了 2020年俄原料藥進(jìn)口總額排名前 25位的進(jìn)口商。 2020 年處于領(lǐng)先位置的進(jìn)口商是瑪斯捷列 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁 共 39 頁 科，該公司進(jìn)口總額達(dá) 1640萬美元，進(jìn)口的原料藥主要是阿比朵耳和泰洛龍，相對于 2020年的進(jìn)口量增長了 67%，在 2020年俄羅斯原料藥進(jìn)口總額中占有 %的份額。 迫拉捷克－ SVM是俄羅斯從事進(jìn)口貿(mào)易的大公司，該公司在 2020年的原料藥進(jìn)口額有了更大的增長，進(jìn)口額增長超過 85%，達(dá) 770萬美元，排名從 2020年的第 7位上升到第 2位。 俄原料藥進(jìn)口總額排名前 25位的進(jìn)口商中，不完全是俄羅斯的廠商， ristol－ Myers Squibb就是一家美國公司，其進(jìn)口數(shù)值在 2020年中占俄進(jìn)口總額的 %，達(dá) 570萬美元，排第 4位。 特別引人注意的是哈捷爾，它 2020年的增幅十分驚人，是 2020 年的 倍。該公司的進(jìn)口面放寬，進(jìn)口的原料藥從 5種增加到 20種，排名也由去年的 83位上升到今年的第 10 位。 C．品種：阿比朵爾領(lǐng)先，頭孢唑啉鈉增速放緩 在 2020年進(jìn)口總額處于領(lǐng)先位置的原料藥是阿比朵爾（見表 3），它的進(jìn)口額達(dá) 940萬美元，在 2020年原料藥進(jìn)口中占 %，相對于 2020年增長了 70%。 進(jìn)口總額排第 2 位的原料 藥是頭孢唑啉鈉，它的進(jìn)口額達(dá) 850萬美元，在 202